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연재 중 브랜딩 법칙 ZERO 12화

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계정을 잊어버리셨나요?

by 캡선생 Jul 09. 2024

커피업계에 시장 90%를 장악한 기업이 있다?

'커피'라고 하면 사람들은 어떤 브랜드를 떠올릴까?

스타벅스와 블루보틀 같은 글로벌 브랜드를 떠올리는 분도 있을 것 같고 '맥심'으로 대표되는 인스턴트커피의 대표주자 동서식품을 떠올리는 분도 있을 것 같다. 혹은 집에서 쉽게 커피를 내려마실 수 있는 캡슐커피의 대명사 '네스프레소'를 떠올리거나, 점심시간에 저렴하게 테이크아웃할 수 있는 '메가커피'를 떠올리는 분도 있을 것 같다. 하지만 커피업계에서 90%의 시장점유율을 자랑하는 이 회사를 떠올리는 사람은 아마도 단 한 명도 없을 듯하다. 바로 '동구전자'다.

동구전자라는 이름은 몰라도 ‘티타임’이라고 하면 아는 사람이 꽤 있지 않을까? PC방, 당구장, 식당 등에 설치된 미니 커피 머신은 대부분 동구전자의 티타임이다. 동구전자는 커피 시장을 쪼개고 쪼개서 커피 머신 중에서도 미니 커피머신에 집중했다. 사업 초창기에 경쟁사가 없었던 것은 아니었지만 쪼개고 쪼갠 시장에만 집중한 덕분에 ‘미니 커피 머신 = 티타임’이라는 인식을 만들어 냈다. 그 결과 미니 커피 머신 시장의 90%를 장악한 강력한 브랜드가 되었다. STP의 승리라고 볼 수 있다.

*STP는 글자 순서대로 시장을 세분화(Sementation)하고 목표 시장을 선정(Targeting)하고 상품과 서비스를 포지셔닝(Positioning)하는 일련의 과정을 의미한다.

마케터라면 STP라는 용어를 대부분 알 테지만, 비마케터라면 낯선 용어일 것이다. 나는 이를 '쪼개기, 택하기, 자리 잡기'라고 쉽게 표현하고자 한다. 하나하나 간단히 설명하면 다음과 같다.

1. 쪼개기

고객의 인식상 시장을 쪼개고 또 쪼갠다. 방향제 시장을 생각해 보자. 먼저 집에서 뿌리는 방향제와 회사에서 뿌리는 방향제로 쪼갤 수 있다. 집에서 뿌리는 방향제는 침실에서 뿌리는 방향제와 욕실에서 뿌리는 방향제로 쪼갤 수 있다. 욕실에서 뿌리는 방향제는 '큰 볼일을 보고 뿌리는 방향제'로 또 한 번 쪼갤 수 있다. 이를 성공적으로 해낸 브랜드가 '똥냄새 차단의 원조'로 알려진 토일렛 퍼퓸 '푸푸리'이다. 전 세계적으로 1억 병이나 판매한 대박 상품이다.

사진 출처: 푸리 공식 홈페이지

2. 택하기

고객의 인식상 시장을 아주 잘게 쪼갰다면 '내가 1등을 할 수 있고' '나의 1등 고객이 있는 시장'을 택해야 한다. 다시 말해 나의 브랜드가 가장 경쟁력이 있는 시장을 택하고, 그 시장에 우리 브랜드를 가장 자주 그리고 높은 가치로 구매할 수 있는 고객이 있는지도 확인을 한다. 둘 간의 교집합을 찾고 택한다. 하나를 택했다면 나머지는 과감하게 포기한다. 하나에 집중한다는 것은 하나를 제외한 모든 것을 포기한다는 의미이니까 말이다.

사진 출처: 김용석, <작은 기업을 위한 브랜딩 법칙 ZERO>

3. 자리 잡기

시장까지 택했다면, 택한 시장에서 TOP3와의 차별화를 통해 고객 마음에 단단히 자리를 잡아야 한다. '더 나은 브랜드'가 아니라 '다른 브랜드'가 되는데 집중해야 한다. 이를 위한 방법으로 크게 세 가지가 있다. 기존의 고객인식을 180도 바꾸는 '청개구리 전법'. 과거에 유행했던 그래서 검증되었던 전략을 재활용하는 '타임머신 전법'. 똑같은 것을 새롭게 바라보게 하고 새롭게 명명하는 '홍길동 전법'이 바로 그것이다. 핵심은 '다르게' 그래서 '확실하게' 고객에게 인식되는 것이다.

지금까지 이야기한 바를 정리하면 아래 그림과 같다.