브랜딩과 브랜드의 차이?

마케팅과의 비교를 통해 브랜딩의 그림을 어느 정도 그려 보았다. 여기서 한 가지 더 구분할 개념이 있다. 바로 브랜딩과 브랜드다. 대부분 브랜딩은 원인이고 브랜드는 결과라고 말한다. 맞는 말이다. 다만 한 가지 요소가 빠졌다. 원인과 결과 사이에 있는 소비자다. 심리학자 알버트 엘리스(Albert Ellis)가 말한 ABC 이론을 통해 자세히 알아보자.

A는 발생한 사건(Activating event)이다. 어느 날 직원이 갑자기 그만둔 사건이 일어났다고 생각해 보자. 그렇다면 결과(Consequence)인 C는 무엇일까? 분노, 슬픔, 좌절과 같은 부정적인 감정일까? 폐업이라는 끔찍한 결말일까? 아니다. A와 C 사이에는 B가 존재하기 때문이다. 사건 A를 해석하는 신념(Belief) B에 따라 결과 C가 결정된다. 직원이 갑자기 그만둔 사건(A)을 인사 시스템의 개선이나 사람이 없어도 돌아가는 시스템을 만들어야 하는 계기로 해석(B)한다면 결과(C)는 사업의 성장이 될 수 있다.

브랜드도 마찬가지다. 생산자의 브랜딩을 소비자가 어떻게 해석하느냐에 따라 브랜드라는 결괏값이 정해진다. 여기서 중요한 말이 ‘해석’이다. 대부분 고객 ‘경험’을 말하지만, 이 단어로는 부족하다. 고객 ‘해석’을 중점에 두어야 한다. 2002년 노벨경제학상을 수상한 대니얼 카너먼(Daniel Kahneman)은 다음과 같이 말했다.

“우리는 ‘단순 경험’이 아닌 ‘경험에 따른 기억’을 통해 선택한다.”

여기서 말하는 경험에 따른 기억을 두 글자로 ‘해석’이라고 할 수 있다. 소비자는 생산자가 제시한 대로만 브랜드를 해석하지 않는다. 소비자는 수동적으로 받아들이는 존재가 아니라 능동적으로 참여하고 재해석하는 존재다. 이를 염두에 두고 브랜딩을 진행해야 한다. 소비자를 브랜딩 활동에 적극적으로 참여시키고 브랜드를 긍정적으로 해석할 수 있게 만들어야 한다. 긍정적인 해석의 끝은 사랑이라는 감정이다. 모든 브랜딩은 ‘사랑받는 것’을 목표로 해야 한다. 라라브레드의 강호동 대표는 ‘마케팅은 사게 하는 것이고 브랜딩은 사랑받는 것이다’라고 말했다. 이 말이 적절하다고 생각한다.

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작은 기업을 위한 브랜딩 법칙 ZERO | 김용석 - 교보문고

사진: Unsplash의Hal Gatewood