새해의 콘텐츠 마케팅을 위한, 한 판 정리
배달의민족 사장님커뮤니케이션팀 김지현의 일
저는 배달의민족에서 사장님들을 위한 마케팅을 담당하고 있습니다. 배달의민족에서 마케팅을 한다고 하면 떠올리시는 바가 무엇인지 잘 알고 있습니다. 떡볶이 마스터즈나, 폰트 시리즈들이나, 재밌는 배민문방구 제품들이시겠지요.
하지만 그런 고객 대상의 재기 발랄한 일과는 조금 거리가 있습니다. 사장님들에게는 조금 장난스러운 이야기를 할 수도, B급 정서를 앞세울 수도 없으니까요. 우리 팀에게는 언제나, 재밌는 카피 한 줄보다 신뢰 높은 관계를 지켜내는 것이 우선시 됩니다.
그럼 저는, 브랜딩으로 유명한 이 배달의민족에서 어떤 마케팅을 하고 있을까요? 그래서 작성해보았습니다. 배달의민족 사장님커뮤니케이션팀 김지현으로 2019년에 했던 모든 일을요.
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사장님커뮤니케이션팀에는
채널교육기획파트와
사장님마케팅파트가 있습니다.
저는 사장님마케팅파트의 파트장을 맡고 있습니다.
사장님마케팅파트와 교육파트는 크게 채널로 나눌 수 있습니다. 사장님마케팅파트는 다양한 온라인/오프라인 콘텐츠들을 통해, 사장님들과 직접 커뮤니케이션하고요. 교육파트는 가이드와 교육을 통해, 영업실과 고객서비스실까지 콘텐츠와 같은 목소리를 낼 수 있도록 합니다.
사장님마케팅파트에서 맡고 있는 콘텐츠는 다양합니다. 포맷별로만 나눠봐도 한가득이지요.
카드뉴스 포맷의 사장님꿀팁,
블로그 포맷의 활용백서,
매뉴얼 포맷의 이용가이드와 공지,
제품 상세페이지 포맷의 제휴혜택,
동영상 포맷의 유튜브,
이메일 포맷의 뉴스레터,
링크 포맷의 카카오채널,
짧은 메세지 포맷의 LMS,
배너 포맷의 사장님광장,
오프라인 매거진 포맷의 우아한사장님,
오프라인 리플릿, 카탈로그, 브로셔 포맷의 다양한 소개서,
거기에 일 년에 한 번씩 있는 오프라인 행사...
하.. 쓰고보니 정말 많네요.
2019년에는 특히 새로운 채널들을 많이 시작했습니다. 오프라인 매거진 '우아한사장님'을 출판하기도 했고, 유튜브와 카카오채널을 새로 만들기도 했습니다.
교훈 : 함부로 새로운 기획을 내지 않습니다 #불개미상회- 참고하면 좋을 글 :[카카오채널 개설과 운영기 A to Z (발행 예정)]
운영하는 채널이 굉장히 많은 것 같지만, 한편으로는 부족해 보이기도 합니다. 과거 제가 가장 자신있게 다뤄왔던, 페이스북도 운영하지 않고요.
- 참고하면 좋을 글 : [우아한형제들 개발자 채용을 위한 페이스북 한 달 운영기]
- 참고하면 좋을 글 : [나는 왜 카드뉴스를 매일 만들지 못하는가]
왜 우리 사장님마케팅파트에서는 이 채널과 포맷들을 선택했을까요?
나름의 이유가 있는데요. 일단 이 이야기를 먼저 하는 것이 좋겠습니다.
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사장님마케팅파트에서
욕심내는 업무역량이
세 가지 있습니다.
모두가 알고 계신 것처럼, 각각의 채널과 콘텐츠 포맷은 나름의 장단점과 특징이 있습니다.
카드뉴스를 예로 들어보겠습니다.
짧은 정보에 집중시키기 좋다는 장점이 있지만, 지금 이 글처럼 긴 내용을 다루는 데는 한계가 있습니다. 또한 페이스북에 게시할 때는 물리적으로 20~30장까지도 가능하지만, 인스타그램에 게시할 때는 10장 이내로 편집을 해줘야 합니다. 근본적으로 페이스북형 카드뉴스와 인스타그램형 카드뉴스는 톤이 다르기도 하고요.
ㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋ.....콘텐츠 마케터는, 타깃에게 전달하려는 소재에 따라 적합한 채널과 포맷을 선택할 수 있어야 합니다. 또 반대로 채널과 포맷에 따라 적합한 주제와 스토리라인을 짤 수 있어야 하지요. 그래서 콘텐츠파트는 업무를 할 때 다음의 세 가지를 항상 염두하고 있습니다.
01 각 채널별 특성을 이해하고, 최적화된 마케팅 전략을 수립합니다.
무조건 모-든 채널을 다 하는 것이, 모-든 포맷을 다 하는 것이 답은 아닙니다. 타깃에 맞는 채널과 포맷을 선택할 수 있어야 합니다. 물론 '모두 다 해볼 테니 어디 하나만 걸려보세요.'라는 전략을 사용할 수도 있겠죠. 하지만 퇴근을 포기해야 할 겁니다. 아니, 퇴근을 포기해도 좋은 결과를 얻기는 어렵습니다.
아닙니다① 우리의 타깃인 '사장님'에 대해 충분히 이해하고, ② 사장님들에게 효과적인 채널과 포맷이 무엇이 있을지 발굴하고, ③ 그에 따른 전략을 짤 수 있어야 합니다. 요즘 이 채널이 뜬다던데, 요즘은 이 콘텐츠 포맷이 대세라는데..라는 말은 채택 배경으로 삼지 않습니다. 그랬다면 오프라인 매거진 '우아한사장님'은 세상에 나오지 않았을 거예요.
네, 요즘 대세 포맷은 아니니까요.
오프라인 저작물은 온라인에 비해 유통에서 큰 단점을 가지고 있습니다. 그래서 많은 저작물들이 온라인으로 넘어갑니다.
하지만, 분명 오프라인 매거진만이 할 수 있는 콘텐츠 구성 방식이 있습니다. 그 구성 방식이 우리의 타깃인 사장님에게 필요했습니다. 그래서 단점을 보완하고 그 장점을 극대화할 수 있는 전략을 짜는데 집중했습니다.
- 참고하면 좋을 글 : [오프라인 잡지의 기획 제작방법 A to Z (발행 예정)]
전략을 짤 때 제일 중요하게 염두하는 것은, 네. 언제나 ‘타깃'입니다.
고객들은 전단지로 주문해야 했던 시절보다 '편리해졌기에' 배달의민족을 사용합니다. 하지만 사장님들은 '고객들이 있기에' 이 서비스를 찾아오신 것입니다. 하지만 아직도 삶의 여러 부분에서 전통적인 방법을 고집하는 사장님들에게, 이 새로운 IT기술은 결코 쉽지 않습니다.
그래서 더욱 콘텐츠가 필요합니다.
이런 산업일수록 콘텐츠가 필요합니다. 사장님들이 배달의민족에 '가입했다.'로 끝내지 않고, 배달의민족에서 '지속적으로 꿈을 이루고 있다.'를 이룩할 수 있도록요. 그럴 수 있도록 사장님들이 알고 싶은, 듣고 싶은, 유용한 정보. 우리를 믿으실 수 있는 정보를 꾸준히- 꾸-준히 제공할 수 있어야 합니다.
하지만 목표를 달성하기 위해서는 결국.. 사장님이 콘텐츠를 클릭하고 읽어보시는 것이 선행되어야합니다. 일단 들어주셔야 무슨 이야기든 해볼 수 있을 테니까요. 그래서 우리는 채널별 포맷별 장단점을 파악하고, 그 장점을 극대화할 수 있는 콘텐츠 전략을 세우고 있습니다.
- 참고하면 좋은 글 : [B2B커뮤니케이션을 위한 채널 운영 전략 A to Z (발행 예정)]
02. 채널과 포맷에 맞는 다양한 콘텐츠를 기획하고 제작합니다.
콘텐츠 기획과 제작은 꾸준해야 합니다.
우리는 스타 같은 커뮤니케이션을 하려는 것이 아닙니다. 친절한 전문가 같은 커뮤니케이션을 하고 싶습니다. 한 달 내내 고민해서 질 높은 단 한 번의 콘텐츠를 만드는 것보다, 질을 조금 포기하더라도 지속적으로 꾸준한 콘텐츠를 만드는 것을 목표로 합니다. 지치지 않아야 합니다. 지치지 않으려면 일에 사람을 맞추는 것이 아니라, 사람에 일을 맞춰야 합니다. 스케줄부터 완성도까지요.
사람에 일을 맞추기 때문에 콘텐츠 결과물은, 80%의 학습된 결과와 20%의 개인별 역량에 따라 달라집니다. 반대로 말하면, 누구나 80%까지는 비슷하게 할 수 있는 일이기도 합니다. 하지만 20%의 개인별 역량이 미세한 차이를 만듭니다. 그래서 우리는 개인별 역량을 키우는 일에도 최선을 다하고 있습니다. 콘텐츠 마케터에게 중요한 기초 역량은, 어떤 포맷을 담당하든 '글쓰기'입니다. 그래서 팀에서는 글쓰기 모임을 하기도 하고요. 회사의 무제한 도서 제공 복지를 활발히 활용합니다.
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- 참고하면 좋을 글 : [서비스 이용가이드의 기획 제작방법]
- 참고하면 좋을 글 : [제품 상세페이지의 기획 제작방법]
- 참고하면 좋을 글 : [고객이 듣기 싫은 말을 듣게 하는 방법]
- 참고하면 좋은 글 : [고객님이 맞춤법이다]
- 참고하면 좋을 글 : [카드뉴스의 기획 제작방법 A to Z (발행 예정)]
- 참고하면 좋을 글 : [블로그의 기획 제작방법 A to Z (발행 예정)]
- 참고하면 좋을 글 : [뉴스레터의 기획 제작방법 A to Z (발행 예정)]
- 참고하면 좋을 글 : [배너, LMS, 링크.. 짧은 카피 A to Z (발행 예정)]
03. 콘텐츠별 성과 분석 및 지속적인 개선을 시도합니다.
콘텐츠의 성과 분석은 두 가지로 나눠볼 수 있습니다.
1) 타깃이 콘텐츠를 보는 것 만으로 충분한 경우. 콘텐츠 자체의 성과를 분석.
타깃이 보는 것만으로도 충분한 콘텐츠 예시가장 기본적으로는 콘텐츠의 클릭수, 공유수, 좋아요 수, 채널 구독자 증가수 등으로 확인합니다. 체류시간과 이탈률까지 볼 수 있다면 더 좋고요. 타깃이 다른 콘텐츠까지 더 보았는지, 어떤 콘텐츠였는지 확인할 수 있으면 더더욱 좋습니다. 숫자로만 보는 것이 아니라 숫자 안의 사람들이 어떤 사람들인지 분석할 수 있다면 더할 나위 없을 것입니다.
2) 타깃에게 콘텐츠로 특정 행위를 유도할 경우. 콘텐츠로 얻어낸 전환 효과를 분석.
1인분 관련 전환 행위가 필요한 예시콘텐츠를 통해 전환 유입된 수, 실제 행위를 한 비율과 적극적으로 인지한 비율, 그리고 이탈률 등으로 확인해 볼 수 있습니다. 전환된 숫자에서 어떤 사람이 실제 행위를 하고, 어떤 사람이 이탈했는지 기준을 찾아내고 그 행위의 이유까지 확인할 수 있다면 더욱 좋습니다. 이유가 콘텐츠로 보완할 수 있는 것이라면 바로 시도해볼 수도 있습니다.
성과분석 방식은 콘텐츠의 소재를 기획할 때 정해집니다.
콘텐츠에 따라 각기 분석된 결과를 통해 다음 콘텐츠를 개선할 수 있습니다. 또한 콘텐츠 마케터의 KPI를 보여주는데도 좋고요. 무엇보다 마케터 스스로 감각을 키우는데 큰 도움이 됩니다. 센스는 타고나는 것이라지만, 저는 일의 감각이 지속된 경험의 축적에서 올 수 있다고 믿습니다.
타깃과 콘텐츠가 쌓일수록 유의미한 결과를 얻을 수 있습니다. 비교군이 다양해지니까요. 2019년에는 꽤 많은 콘텐츠의 양을 쌓을 수 있었습니다. 2020년에는 데이터 모델링을 포함하여 좀 더 심도 있는 분석들을 시도하고 적용해보려 합니다.
- 참고하면 좋을 글 : [콘텐츠별 성과측정을 하는 방법 A to Z (발행 예정)]
- 참고하면 좋을 글 : [타깃별 맞춤 콘텐츠를 찾는 방법 A to Z (발행 예정)]
이렇게 세 가지 역량을 키워가며 콘텐츠파트는, 장기 / 단기 전략을 짭니다.
그리고 언제나, 우리가 하고 싶은 이야기보다는 사장님들이 알고 싶어 하는 정보를 우선합니다. 하지만 모든 일은 계획대로 되지 않습니다. 배달의민족이 너무.. 너무.. 가만히 있지를 않거든요.
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배달의민족에는 오늘도
새로운 기능과 정책이
자라나고 있습니다.
콘텐츠를 기획하는 입장에서는 한 번 만들어둔 콘텐츠가 두고두고 활용되는 것이 칼퇴도 하고 참 행복한 일입니다.
하지만, 배달의민족은 멈춰있는 서비스가 아닙니다. 계속해서 정책과 기능이 개선되고 새로 만들어집니다. 또한 자영업 사장님들과 맞닿아 있는 서비스이기에, 새로운 정책과 기능은 때로 엄청난 사회적 여파를 불러옵니다. 그렇기에 커뮤니케이션이 정말 중요합니다. 신뢰를 지키기 위해 사장님에게 직접 나가는 콘텐츠부터 영업 매니저님들과 고객센터 상담원분들이 모두 하나의 목소리를 낼 수 있어야 합니다.
그래서 계획해둔 콘텐츠 일정의 중간중간마다 이런 다섯 단계가 생깁니다. 급박하게. 꽤 자주요.
일단, 출시가 임박한 새로운 기능을 리뷰받는다.
새로운 기능에 대한 자세한 스펙을, 기획 담당자에게 공유받는 자리를 갖습니다. 이 자리에서는 해당 기능으로 사장님 향으로 일어날 수도 있는 여파들도 함께 체크합니다. 큰 문제가 없다면 기능 오픈 일정에 맞춰 커뮤니케이션 일정을 러프하게 논의합니다.
둘째, 어떤 키 메시지로, 어떤 톤 앤 매너로 알릴 것인지 정한다.
리뷰받은 내용을 토대로 어떤 키 메시지와 톤 앤 매너로 전달할 것인지 정합니다. 전체의 키 메시지와 톤 앤 매너를 정하는 것은, 모든 채널에서 하나의 목소리를 전해 신뢰도를 높이고 혼선이 없도록 하기 위함입니다. 웬만한 것들은 제가 결정하고 공유하지만, 민감한 사안들은 더 높은 분의 의사결정을 받습니다.
셋째, 어떤 채널과 포맷을 사용할 것인지 정한다.
소재에 맞춰 적합한 채널을 선택합니다. 예를 들어 사용방법이 상세하게 필요한 내용이라면 이용 가이드를 넣고, 사례나 비전을 제시해야 하는 내용이라면 카드뉴스를 넣고, 조금 더 다양한 사례와 긴 이야기를 담아야 한다면 활용백서를 선택합니다. 대대적으로 최대한 많은 사장님들이 알아야 하는 것이 최우선의 목표가 될 때는 모든 채널과 포맷을 이용합니다. 물론 그에 맞춰 스토리라인을 짤 수 있어야 하지요.
채널과 포맷이 정해지면 게시 및 제작 일정을 조율합니다.
각각의 콘텐츠가 나름의 역할을 하면서도, 합쳐져 하나의 큰 목소리를 낼 수 있어야 합니다. 그럴 수 있도록 사내 여러 프로젝트들의 상황을 전체적으로 고려하여 일정이 정해집니다. 거의 항상 갑자기 생겨나는 사안이기 때문에 마감이 촉박하지만, 팀원 모두가 합심해서 야근을 업무를 해내고 있습니다.
넷째, 콘텐츠를 만들고 게시한다.
다섯째, 결과를 분석하고 공유한다.
새로운 기능과 정책이 하나 세상에 나오는 데에는 기획자, 개발자부터 사업팀, 법무팀, 저희 팀을 포함한 수많은 유관부서 담당자들과의 논의와 실행이 있습니다. 그 담당자들에게 커뮤니케이션의 결과를 공유하고 결과에 따른 보완 사항에 대해서도 논의합니다.
이런 일은 꽤, 자주 일어나는데요.
키 메시지와 톤 앤 매너를 맞춰야 하는 일은 '배달의민족'이 가지고 있는 채널들만의 일은 아닙니다.
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우아한형제들의 서비스가
배달의민족만이
아니기 때문입니다.
우아한형제들에는 배달의민족 외에도 사장님들과 함께하는 서비스가 여러 가지 있습니다.
사장님들의 매출관리를 도와주는 '배민장부',
식자재와 포장용품을 판매하는 '배민상회',
사장님들의 장사력을 키워주는 '배민아카데미',
매장에서도 주문과 결제를 돕는 '배민오더'
그리고 서빙을 도와주는 로봇 ‘딜리'까지.
더 이상 사장님들에게 필요한 것은 배달의민족만의 소식이 아닙니다.
문제는 각각의 서비스에서 메시지를 하나씩만 보내도 사장님들은 하루에만 6통의 콘텐츠를 받아보게 됩니다.
또한 담당자 각각의 글 톤 앤 매너가 다르고, 스케줄이 조율되지 않는다는 문제 의식을 항상 가지고 있었습니다. 그래서 오랜 논의 끝에, 혼재되어 사용하던 채널을 정리하고 스케줄과 톤 앤 매너를 확인하는 프로세스를 만들었습니다.
물론 기존에도 동료분들의 요청이 있을 때면, 카피들을 검토해드리고 있었는데요.
- 참고하면 좋은 글 : [동료의 마케팅 글귀를 도와줄 때, 쓰는 방법]
팀 역할과 맞물려서 자연스럽게... 제가 스케줄과 톤 앤 매너를 검토하는 역할을 담당하게 되었습니다.
한 번 더 강조합니다. 함부로 새로운 기획을 내지 않습니다.결론적으로 저는 매번 모든 메시지의 톤 앤 매너를 검토해야 하고, 각 실의 담당자들은 발송 전 한번 더 확인받아야 하는 불편한 과정이 하나 더 생겨났습니다. 하지만 우리는 만드는 사람이 불편해야 사용하는 사람이 편하다는 것을 너무 잘 알고 있습니다. 사장님들이 메시지를 받으며 찡그리는 일이 없도록, 조금이라도 편한 마음으로 콘텐츠를 확인할 수 있도록 할 수 있는 최선의 방법이라고 생각합니다.
그 일환으로 저는 사내 구성원들에게 사장님향의 글쓰기 강의를 하기도 하고, 가이드를 만들기도 했습니다.
- 참고하면 좋은 글 : [글쓰기 가이드는 어떻게 써야 할까]
또한 사장님들에게 직접 가게 홍보를 위한 글쓰기 강의를 하기도 했었는데요. 이런 강의는 서울에 있는 배민아카데미에서 이뤄지기 때문에 전국의 사장님들이 찾아오시기 힘든 점이 있습니다.
그래서 전국 각지에서 배달의민족 광고 활용방법에 대해 강의하시는 영업 담당자분들이 계십니다. 저는 이 분들이 모-두 통일된 목소리를 낼 수 있도록 강의 내용의 검토를 맡기도 합니다. 새해에는 이런 강의들이 더 많아져 우아한형제들이 전국의 사장님들을 '직접' 만날 기회가 더 많아질 수 있을 것으로 기대해봅니다. (교육파트 화이팅..!)
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일도 많아지고, 사람도 많아지고
사람이 많아지고, 일도 많아지고.
지난 11월은 팀장님의 얼굴을 마주칠 때마다 '구인 공고 언제 올려요?'라는 말을 딱 붙이고 살아온 한 달이었습니다. 팀장님만 만나면 구인.. 구인.... 구인!!!!!!! 제발 사람이요!!!!!!!!!!!!! 우리 파트 다 죽네 다 죽어!!!!!!!!!!!!! 외치고 다닌 한 달이었습니다.
그렇게 우리는 드디어 구인 공고를 올렸습니다. 그리고 지금은 수많은 포트폴리오를 보며 이 여정을 함께할 분을 찾아 헤매고 있기도 합니다. 새해에는 더 많은 팀원들과 함께 더 많은.. 멋진 프로젝트들을 해낼 수 있을 것으로 기대해봅니다.
- 참고하면 좋은 글 : [콘텐츠 마케터의 포트폴리오에 담기면 좋을 것들(발행 예정)]
우리에게 오세요!!! 우리는 경력 1년 이상이면 됩니다지난 일 년이 정말 다사다난했다고 생각했는데, 새로운 한 해는 비교도 안되게 다사다난할 것 같습니다. 내년 이 시기에 저에게, 동료들에게, 어떤 포트폴리오가 남겨질지 지금은 상상이 어렵습니다. 위에서 말씀드린 것처럼 배달의민족은 가만히 있지를 않으니까요. 하지만 그럼에도 함께 더 나아가고 싶은 욕심이 듭니다. 며칠 전, 최인아 책방의 최인아 대표님께서 딱 제 마음과 같은 글을 쓰셨더라고요. 그 구절로 이 글을 마치고자 합니다.
"세상엔 돈으로도 살 수 없는 것들이 많은데 기업에서 일하며 누리는 기회야말로 그런 것 같다. 도전하고 시도해 볼 기회, 일을 통해 성장하는 기회, 다양한 동료들과 일하며 서로에게 배우는 기회, 자신의 아이디어로 새로운 제품이나 서비스를 출시해 시장에서 직접 판단을 받아 볼 기회... 활용하기로 들면 꽤나 많다.
그러니까 일의 대가로 월급만 가져가는게 아니라 이 모든 걸 취하는 것이야말로 진짜 가성비가 높은 게 아닐까? 회사 일을 해주는게 아니라 회사가 제공하는 기회를 활용해 나의 일을 한다고 생각하면서 말이다."
돈으로 살 수 없는 이 기회를, 새해에도 계속 즐겨보겠습니다. 가성비 높게요.
[끗]
덧붙이는 말 >
이야기를 쓰면서 '참고하면 좋은 글'을 넣어뒀는데요. 없는 글 링크를 넣어 당황하셨을 것 같습니다. 새해에 짬이 날 때마다 브런치에 써 볼 주제들이랍니다. (물론 브런치 구독을 하시면 새 글 알람이 가겠지만) 이메일로 뉴스레터 형식의 알람을 받아보고 싶으시다면, 이 곳에 메일 주소를 남겨주세요
뜬금없이 찾아뵙겠습니다.
[진짜 끗]
