4.팝업스토어의 변화(2)

제품에서 브랜드 경험으로의 변화(1)

팝업스토어의 기본적 역할은 그 유래에서와 같이 신규 브랜드 및 신제품을 체험하는 것이다.

즉, 신규 브랜드의 런칭이나 기존 브랜드의 신제품 출시 및 시즌별 제품소개가 이에 해당된다.

이 역할은 기본적인 기능이자 고객 니즈가 강하기 때문에 앞으로도 꾸준히 지속될 것이다.

팝업스토어를 진행하는 브랜드 뿐만 아니라 고객 입장에서도 새로운 제품을 먼저 만나는 자리를 갖는다는 것은 중요하기 때문이다.

그러나 특성상 제품 중심의 팝업스토어만으로는 고객에게 큰 의미를 부여하기에는 한계가 있다.

제품이라는 것은 시점상의 차이는 있으나 조만간 다른 매장에서 만나볼 수 있을 확률이 높다.

결국 고객들의 기대치에 한계가 있을 수 밖에 없다.

그렇기에 궂이 발품을 팔고 시간을 쪼개가면서 찾아가야 할 이유는 제한적인 경우가 생겨난다.

그래서 최근의 팝업스터어는 제품 중심에서 브랜드 경험 중심으로 변하는 모습을 보이고 있다.

'오직 그 순간 그곳'에서만 느끼는 메시지와 스토리를 경험하기 위해서 고객들은 먼 길도 마다하지 않고 찾아가고 있다.

시몬스 팝업스토어

최근에 인상적인 팝업스토어를 떠올린다면, 많은 사람들이 ‘시몬스’라는 브랜드를 떠올릴 것이다.

시몬스는 ‘흔들리지 않는 편안함’으로 알려진 전통있는 침대 브랜드이다.

그런데 침대 브랜드가 ‘침대’를 빼고 고객에게 접근하자 MZ세대 뿐만 아니라 모든 연령층에서 높은 호응을 보이고 있다.

마치 앙꼬없는 찐방인데도 불구하고 고객에게 새로운 맛의 재미와 경험을 제공하고 있는 상황이다.

기존의 틀을 깨고 ‘침대없는 팝업스토어’의 릴레이는 큰 화제 속에서 사람들의 행렬이 이어지고 있다.

시몬스 전략 부문장은 한 인터뷰에서 이렇게 말했다.

“브랜드가 세상을 향해 ‘나 좀 봐 달라’고 일방적으로 소리치는 마케팅은 더 이상 효과가 없다”

당장 제품을 알려서 매출을 만들기 보다는 브랜드 자체를 즐기는 것에 초점을 맞추고 있는 것이다.

시몬스 팝업스토어도 여느 침대 브랜드의 공간처럼 침대를 쫙 깔아놓고 ‘누워보세요’라고 했다면, 이렇게 반응이 뜨거웠을까?당연히 그렇지 않다.

부담스러운 공간 속에서의 제품 경험 보다는 ‘친숙함’과 ‘재미’로 그 공간에서만이 느낄 수 있는 경험을 제공함으로서 큰 인기를 끌고 있다.

시몬스 그로서리 청담점은 3층 건물을 통으로 임대해서 팝업스토어를 진행하고 있다.

여기에서 판매되는 ‘침대’가 아닌 ‘굿즈나 소품’으로는 단일 매장 기준으로 당연히 손익은 마이너스이다.

하지만 브랜드 경험을 통해서 얻게 되는 브랜드 인지도 및 친밀도의 증대는 단기적 관점의 손익을 커버하는 막대한 효과를 만들어내고 있다.

29맨션 팝업스토어

코로나 상황을 감안하여, 방문을 위한 예약을 진행했으나 순식간에 마감이 된 팝업스토어가 있었다.

바로 29센치가 진행한 ‘29맨션(29mansion)’팝업스토어 이다.

29센치라는 브랜드는 이렇게 외치고 있다.

‘나다운 삶이 좋은삶이며, 이것은 당신(2) 구(9)하던 삶’

그래서 29맨션은 브랜드가 추구하는 ‘감도 높은 취향 셀렉트샵’이라는 것에 초점을 두고 개인의 취향에 대한 경험을 하도록 하였다.

각 층별로 ‘누군가의 취향’이라는 주제로 개성있는 공간을 연출하고 제품을 자연스럽게 녹여냈다.

그러면서 팝업스토어를 방문한 사람들은 그 속에서 '누군가'가 아닌 ‘자신의 취향’을 찾아가는 순간을 경험할 수 있었다.

29맨션은 코로나 이슈 등을 감안하여 단 9일동안 100% 예약제로 운영되었습니다.

매우 한정된 기간이었지만 4천 여명이 방문하고 화제가 되었다.

팬덤이 있는 온라인 플랫폼이 오프라인에서도 마치 ‘매거진을 보는 듯한 경험’을 이어갔기 때문이다.

최근에는 더현대 서울에서 29센치 브랜드만의 팝업스토어를 연속적으로 진행할 예정이기에, 더욱 기대가 된다.

<본 내용은 한국능률협회 포럼M(22.7월)에서 강연한 내용을 바탕으로 작성되었습니다.>