6.팝업스토어의 변화(3)
백화점에서 골목으로의 변화
팝업스토어의 유래가 미국의 할인점인 ‘타겟’에서 처음 시작되었듯이
지금도 팝업스토어는 백화점과 같은 고전적인 유통 채널을 중심으로 활발히 진행되고 있다.
특히 백화점은 유휴 공간을 활용해서 정식 입점하기 전 신규 브랜드를 테스트를 하거나 브랜드 입장에서는 신제품을 홍보하는 좋은 기회로 팝업스토어를 활용하고 있다.
그러나 이러한 팝업스토어의 중심도 소비 트렌드의 변화와 함께 이동하고 있다.
온라인 쇼핑 및 모바일 시대의 이전에는 쇼핑의 중심지는 백화점과 같은 기존 유통채널이었다.
하지만 모바일 시대의 도래와 함께 시작된 쇼핑 채널의 다양화는 젊은 세대가 백화점을 가야할 이유를 약화시켰다.
MZ세대는 모바일에서 보고 쉽게 구매할 수 있는 제품을 위해서 백화점을 찾기 보다는 핫플레이스에서의 즐겁고 설레는 경험을 선택하고 있다.
그래서 최근들어 명품 브랜드 및 다양한 브랜드들이 고객을 찾아서 다양한 장소와 형태로 팝업스토어를 진행하며 기존 유통채널에서 이탈하고 있습니다.
디올 팝업스토어
명품 브랜드를 백화점에 입점시키는 것은 쉽지 않다.
매장 점포 상권내의 구매력, 인접해 있는 명품 매장의 유무 및 레벨 등을 다각도로 고려해서 어렵게 입점 협의가 진행된다. 이러한 요건이 맞지 않으면, 국내 실무자선에서는 협의가 이루어졌어도 글로벌 본사에서 거부되는 경우도 다반사다.
그렇기에, 명품 브랜드들은 일부 지역의 플래그십 스토어를 제외하면, 백화점/면세점과 같은 고전적인 유통 채널에서만 매장을 운영하고 있다.
하지만 오프라인 유통채널의 중요도와 MZ세대의 이동은 명품 브랜드의 기존 틀을 깨버리게 만들고 있습니다.명품 브랜드들은 기존 유통채널을 떠나서 팝업스토어를 적극적으로 전개하고 있습니다.
그 이유는 다음과 같다.
첫째, 규모의 제약을 해결할 수 있다. 명품 브랜드의 스토리를 전개하기 위해서는 유통채널에서 제공하는 공간은 제한적다. 하지만 팝업스토어는 브랜드가 펼치고 싶은 이야기를 충분히 담을 수 있는 규모로 운영할 수 있다.
둘째, 무엇보다 중요한 고객을 찾아서 움직이는 것이다. 특히, 최근들어 MZ세대의 유입이 높은 성수동은 팝업스토어 릴레이가 이어지고 있다.
루이비통에 이어서 디올뷰티는 ‘센느’라는 공간에서 팝업스토어를 진행하였다. 그리고 디올은 연이어서 대형 팝업스토어 공간을 최근에 성수동에 오픈하였다.
명품 브랜드에게 있어서 비용은 중요한 문제가 아니다. 고객들에게 어떻게 브랜드의 가치를 심어주느냐가 중요하기 때문이다.그래서 MZ세대와 쉽게 만날 수 있는 접점의 공간에서 팝업스토어를 진행함으로서 연결고리를 강화해가고 있다.
제주맥주 팝업스토어
여러분은 더운 여름에 시원하게 무엇을 즐기시나요?
팥빙수, 수박 등 다양하겠지만 뭐니뭐니해도 시원한 맥주 한잔의 짜릿한 즐거움은 거부하기 힘들다.
그래서 제주맥주는 ‘연트럴파크’라고 불리는 연남동에서 팝업스토어를 진행한 적이 있다.
그리고 팝업스토어의 캐치프레이즈 역시도 ‘서울에서 제주를 만나다’였다.
건물 전체를 제주도의 에메랄드 빛깔 바다를 연상케 하는 색상으로 덮고, 바다를 연상케 하는 소품들로 채웠다.
그 결과 팝업기간동안 제주 맥주 팝업스토어는 엄청난 고객을 불러모았다.
한달 남짓 기간동안 5만명이 넘게 방문을 하였으니 말이다.
더 많은 고객을 만나기 위해서 골목으로 왔으며, 제주라는 컨텐츠를 지닌 브랜드를 경험토록 한 것이다.
결과적으로 팝업스토어를 기점으로 제주맥주의 인지도와 평가는 크게 달라지는 계기를 만들었다.
가나초콜릿 하우스
1975년생의 어엿한 중년의 가나초콜릿이 최근에 큰 화제를 몰고 왔다.
바로 ‘가나초콜릿 하우스’라는 팝업스토어이다.
가나초콜릿을 소재로 한 굿즈는 물론 유명한 파티쉐와 개발한 디저트는 사람들을 불러모으기에 충분했다.
그 덕분에 팝업스토어에서 진행하는 DIY클래스는 조기에 예약이 마감될 정도로 반응이 뜨거웠다.
기존의 초콜릿 제품만 전시를 했다면 동네 슈퍼에서 사 먹었으면 되었을 것이다. 하지만 제품에 대한 새로운 재해석과 브랜드 스토리 전달은 사람들의 관심을 받기에 충분했다.
성수동 골목 코너의 넓지 않은 공간임에도 불구하고, 6주간 2만여명이 방문할 정도로 팝업스토어는 성공적으로 마무리를 하였다.
이처럼 팝업스토어는 다양한 변화의 과정을 거쳐오고 있다.
단순한 제품 체험에게 브랜드 경험으로의 확장이 이루어지고 있으며, 기본의 대형 유통채널에만의 전개가 아니라 고객을 찾아서 좁은 골목으로까지 이동하고 있다.
그렇다면, 이러한 변화의 배경은 무엇일까? 왜 기업들은 막대한 비용을 들여서라도 엄청난 공을 들여서 팝업스토어를 계속해서 진행하는 것일까? 다음 장에서는 이에 대한 이야기를 해보려 한다.
