가치(Value)란 무엇인가?

스타트업 사업 전략 가이드 - 7

가치(Value)란 무엇인가?

사업에 있어서 중요한 것 중에 하나가 가치(Value) 창출이라고 합니다.  그런데 사람과 조직에 따라서 무엇인가의 가치(Value)는 절대적이지 않고, 상대적입니다. 그래서 쉽게 가치란 무엇인가에 대해서 답하기 어렵습니다.

사업 전략 초기 이론 중에 하나인 "가치 기반 사업 전략(Value-based Business Strategy)"은 고객을 기준으로 기업이 자원을 활용해서 제품이나, 서비스를 만들어서 고객에게 제공(판매)한다는 점을 기준해서 고객의 기회비용(Opportunity Cost)과 고객의 지불 의사 (Willing to Pay, WTP)의 차이를 창출된 가치(Value Created,Added value)로 하기와 같이 표현합니다.

창출된 가치 (Value Created)

= 고객의 지불 의사 (Willing to Pay) - 고객의 기회비용(Opportunity Cost)

좀 다르게 표현하면 가치 기반 사업 전략의 관점에서는 어떤 특정한 제품이나, 서비스 등은 해당 제품이나 서비스에 대해서 흥미를 느끼고 고객이 기꺼이 지불하고자 하는 고객의 지불 금액(Willing To Pay)과 기회비용의 차이에 해당합니다. 그런데, 똑같은 제품이나 서비스의 가치(Value)도 고객에 따라서 달라질 수 있겠습니다.

중요한 것은 고객입니다. 고객이 가치를 결정합니다. 그래서 사업 전략 측면에서는 항상 고객을 특정하고, 고객을 중심으로 나의 사업 무기, 비즈니스 모델 등의 성공 가능성 여부 등을 판단해야 합니다. 고객과 무관하게 나의 상상력만으로는 모든 것이 무의미하고, 사업에 실패하게 됩니다.

가치(Value)는 절대적이지 않고, 상대적이어서 고객마다 동일한 제품이나, 서비스 등에 대해서 느끼고 판단하는 가치가 달라집니다. 그래서 나의 사업의 무기에 대해서 가치를 인정하는 고객을 찾아내고, 목표해야 합니다. 목표 고객군을 정확히 판단하지 못하고, 잘못된 고객군을 목표하게 되면, 좋은 상품이나 서비스도 그들에게는 무가치할 수 있습니다. 그래서 실전 사업에서는 좋은 상품이나 서비스를 개발하고 나서도 가치를 인정하는 고객 발굴에 실패하는 경우도 많습니다.

비즈니스 모델에서 중요하게 다루는 주제 중에 하나가 고객 발굴과 고객과의 연결입니다. 사전에 사업 전략 관점에서 잘 검토하고 준비해야 하는 사항입니다. 더 어려운 점은 고객들의 감추어진 니즈(Hidden Needs)를 판단하고 적용하는 경우인데, 이때는 사업가들이나 마케터들의 학습된 직관력이 필요하기도 합니다. 많은 사업에 있어서 고객을 이해하고, 설득하는 데 있어서 우수한 마케터들이 필요하고, 그들의 역량이 중요합니다.

스타트업들은 혁신을 통해서 고객들의 불편을 해소하거나, 욕망을 충족시키거나 등등 고객들의 기존의 선택지에서 더 좋은 선택지를 제공하고, 고객들이 기꺼이 지갑을 열도록 합니다(Willing To Pay). 그래서 가치 기반 사업 전략(Value-based Business Strategy)에서는 기업이 창출하는 가치를 고객들의 지불 의사에서 기존의 기회비용을 차감한 것이 창출되는 가치라고 정의하며, 이를 바탕으로 하면 스타트업들의 가치 창출 전략은 고객들의 욕망과 니즈를 자극해서 기꺼이 비용을 지불할 수 있는 상품과 서비스, 제품 들을 혁신의 과정을 통해서 만들어 내는 것이기도 합니다.

 자신들이 파는 것은 가방이 아니고 고객들이 원하는 욕망이라고 많은 명품 브랜드들이 이야기합니다. 그래서 그들이 창출하는 가치는 특정 고객군(명품 고객들)을 중심으로 다른 일반 제품보다 상당히 크게 고객들에게 인정받습니다.

실전 비즈니스에서 고객을 발굴하는 것도 어렵고, 고객에게 접근하는 것도 쉽지 않습니다. 그래서 많은 스타트업들이 지치고 체력을 소진해서 실패합니다. 스타트업들이 자신들의 사업 모델로 창출하는 가치(Value)의 관점에서 유념해야 하는 것은 고객을 중심으로 진성 목표 고객을 발굴하고, 발굴된 고객에 접근 가능해야 하며, 접근해서 나의 제품과 서비스를 제공하더라도 그들의 욕망과 니즈가 충족되어서 나의 제품과 서비스가 선택되어야 한다는 점입니다.

예를 들면 국내에서 기술력이 뛰어난 휴대폰 부품을 개발하는 회사, 스타트업이 자신들의 아이디어와 기술력을 집대성해서 전 세계에서 가장 우수한 기능의 휴대폰 부품을 만들어 냅니다. 그나마 전 세계적으로 휴대폰 회사들이 많이 없어져서 고객인 휴대폰 회사를 판단하고 찾아내는 것은 그리 어렵지 않습니다. 국내 회사는 먼저 삼성전자 휴대폰 사업부를 찾아가거나, 중국의 여러 휴대폰 업체와 접촉을 해야 합니다. 또는 애플을 찾아가거나.

그런데 너무 많은 부품 업체들이 만남을 요청하고, 휴대폰 업체들과의 관계 형성을 원하기 때문에 일단 스타트업들은 해당 휴대폰 업체들을 만나기도 어렵습니다.  그런데 어렵게 만나더라도 이런 대답을 듣습니다. "우리는 검증된 업체들과만 거래하기 때문에 당신들도 우리의 검증 프로세스를 거쳐야 합니다" 그리고, "검증 프로세스는 제품뿐만 아니라 당신들의 회사의 재무 건전성, 납기 안정성 기타 등등도 다 확인이 필요하고, 확인 과정은 짧게는 일 년, 길게는 몇 년씩도 걸립니다". 이런 검증 과정에서 해당 스타트업들의 기대와는 다른 상황이 벌어지고, 시간이 지연되며, 사업 체력이 소진되게 됩니다. 실제로 이 과정에서 스타트업들이 좌절하고, 실패를 많이 합니다. 좋은 제품만으로는 승부가 나지 않는다는 점을 강조하고 싶습니다.

그래서 실전 사업에서는 사전에 휴대폰 업체와 관계를 형성하고, 부품 개발 시에도 그들과 협의 과정을 거쳐서 진행해야 합니다. 고객과 별도로 상상만으로 사업 모델이나 제품을 기획하고 개발해서는 실패합니다. 고객이 인정하는 가치만이 중요합니다. 고객과 괴리되는 순간 대부분의 스타트업들은 실패합니다.

스타트업의 사업 전략 수립에 있어서 중요한 비즈니스 모델에서 가치 창출(Value Creatin)이 가능한지 부분에 대한  여부에 대한 판단은 그래서 항상 고객의 발굴과 접촉(연결), 고객의 피드백 등을 고려해서 통합적으로 해야 하며, 지속적으로 개선해야 합니다. 린스타트업 전략에서 최소 기능 제품(MVP, Minimum Viable Product)도 고객의 반응, 고객이 인정하는 가치를 빨리 파악하고 반영하기 위한 방법론에 해당합니다.  

(사업에 있어서) 가치(Value)란 무엇인가?

내가 목표하는 고객이 나의 제품과 서비스에 대해서 기꺼이 지불하고자 하는 의사가 반영된 가치(Value)이며, 나의 사업 전략과 사업 모델은 이 점에 집중해야 합니다. 고객과 괴리되지 않는 것이 스타트업에게 가장 중요합니다.