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Oct 08. 2020
무의식이 결정하는 캠핑카
캠핑카 구매에서 최대 영향력을 가진 결정권자는 누구인가?
매일매일 쏟아지듯 출시되는 다양한 종류의 제품 속에서 수천만 원에서 1억 원이 넘는 캠핑카를 구매할 때 소비자들은 어떠한 선택 기준을 가지고 구매를 결정할까? 신중하고도 냉정한 제품 비교로 구매를 결정하게 될까?
사람은 보고 싶은 것만 본다
2020 욕지도 캠핑. 낚시와 패들보드, 카약, 드넓은 바다의 조합. 이런 캠핑을 상상해 보았나요? Ⓒ멀티플확증 편향(Confirmation bias)은
신중하고 냉정한 비교를 통해 합리성을 전제로 한 제품 구매를 설명하기보다 오히려 자신이 아는 범위에서 정보를 자의적으로 해석, 판단, 결정하는 무의식의 작용을 설명한다. 구매 결정 행위의 60%가 4초 만에 이루어지며, 대형마트에서 질보다는 ‘1+1’, ‘마감 임박’, ‘한정 판매’ 제품을 더 많이 구매한다는 사실은 이러한 무의식의 작용을 잘 설명하는 예라 할 수 있다. 이와 같은 소비자들의 구매 성향에 대한 연구들은 일반 소비자들이 알고 있는 것과 다르게 의식 상태와 무의식 상태 둘 다의 영향을 설명하는데 감성과 감각적인 제품 구매 시 소비자의 구매 성향은 무의식의 영향을 더 많이 받는다고 보고하고 있다. 다시 말해 일반적인 소비재는 의식의 영향을 많이 받는 반면 처음 경험하는 제품이거나 귀금속 등 사치재는 무의식의 영향을 많이 받는다는 것이다.
고가의 캠핑카, 누가 구매 결정하는가?
위의 결과와 다를까? 앞서 설명한 바와 같이 캠핑카 소비자들의 구매 결정도 의식적인 상태에서 이성적이거나 냉정한 판단에 근거하기보다 무의식적인 상태에서 구매를 결정할 가능성이 더 높다고 할 수 있다. 이러한 결과는 국산 캠핑카 제조사에게 적잖게 놀라움을 줄 것으로 생각된다.
일반적으로 소비자들은 구매할 제품에 대하여 많은 정보를 찾고 브랜드 별 제품군과 종류의 다양성 그리고 대중적 인기 정도를 비교한 후 개인별 취향과 정서를 고려하여 결정할 것이라고 생각한다. 그리고 캠핑카가 자신에게 맞게 디자인되어 있으며, 마음에 드는 인테리어인지 그리고 성능 등을 갖추었는지 심사숙고한 후 소득 수준에 맞춰 가격을 결정하고 이것이 나에게 진정 필요한 실속 있는 제품인지 고민 끝에 구매를 결정하게 될 것이라 생각한다. 뿐만 아니라 자신에게 맞는 제품이라고 확신이 들어도 충분한 시간을 갖게 될 것이라 생각하는 거다. 그렇게 결정한 소비자들은 합리적인 선택 기준에 따라 냉정하고 이성적으로 판단하여 구매를 결정한 것이라고 굳게 믿게 된다. 그러나 소비자들의 구매행동을 연구한 연구결과는 소비자들의 믿음과 달리 이성적이고 의식적인 판단으로 구매를 결정하기보다는 무의식적으로 구매 결정을 하게 된다는 점을 알려준다. 예를 들면 백화점 등에서 쇼핑하는 상황이 만들어질 경우 사람의 뇌는 의식상태보다는 무의식 상태의 영향을 더 많이 받거나 의존하게 되므로 개인이 갖고 있는 무의식이 구매행동을 결정하는데 더 큰 영향을 준다. 백화점에 창문이 없다는 사실, 늘 대낮처럼 밝다는 것이 익히 대중에게 알려진 증거들이다.
무의식은 어떻게 구매행동에 영향을 미치는가?
무의식은 자신도 모르는 사이 여러 가지 요인에 의해 자신의 몸속 깊은 곳에 습관 등으로 베어나는데 이러한 무의식이 외부로 표현되는 것이 개성 혹은 취향으로 나타나게 된다. 이는 오랜 시간 반복된 습관이 우리 몸속 깊은 곳에 각인되어 있다가 어느 순간 본능처럼 나타나는 감정의 변화로 각성되지 않은 심적 상태를 말하며 자신의 행위에 대하여 자각이 없는 상태다. 동물적 본능에 가까운 상태로 즐거울 때, 배고플 때, 슬플 때 등등 느껴지는 감정으로 본능 그 자체라 해도 무방할 것이다.
무의식이 최대로 발휘되는 순간은 개인의 취향, 감각, 정서 등 감정의 개입이 클수록 영향력이 더 커지는데 이러한 연구결과는 다양한 업종에서 마케팅 실무에 적용되어 왔다. 다양한 업종과 매체에서 감성 마케팅에 사용되고 있으므로 현대인들은 자신도 모르는 사이에 무방비로 마케팅 전략에 노출되어 있다고 할 수 있다. 무의식의 영향은 남성보다는 감성을 많이 쓰는 여성이 더 많은 영향을 받기 때문에 여성이 주요 고객층인 홈쇼핑, 백화점, 아파트 분양, 가구, 가전, 보석 등 영성을 대상으로 한 다양한 업종에서 사용되고 있으며, 이로 인한 좋은 성과 또한 보고되고 있다. 이런 무의식의 영향력은 감정의 개입이 많은 캠핑카 시장도 예외일 수 없다.
통영에서 욕지도로 향하는 나의 캠핑카 카약2, 패들보드1,자전거3을 싣고Ⓒ멀티플 캠핑카 자체의 높은 가격을 염두하고 캠핑카를 구매하는 50대 중년 부부가 버킷리스트를 이루기 위해 캠핑카 구매를 할 경우를 가정해보자. 남편은 분명 여러 제품을 찾아다닌 후 어느 정도 범위가 좁혀지면 최종 구매 결정을 하기 전 아내와 함께 매장을 찾을 것이다. 여러 매장을 돌면서 최종 구매 결정을 하게 되는데 부부 중 누구의 의사가 구매 결정에 주요한 역할을 하게 될까? 바로 이 지점이 국산 캠핑카 제조업계가 주목해야 할 대목이다.
현대자동차 포터를 기반한 업무용 캠핑가 모델인 나의 캠핑카 선택의 주요 고려 점은 자본의 영향이 가장 컸다고 할 수 있다. 그러나 비슷비슷한 가격대에서 돈만이 가장 중요한 선택 요소는 아니었다. 그 당시 이제 막 초등학교에 입학한 아이들과 떠나고 싶은 캠핑 여행지는 많았지만 매주 텐트를 치기는 버거웠다. 그 많은 캠핑 장비를 꺼내고 펼치고, 보관하는 일이 여간 힘든 일이 아니었다. 그래서 캠핑카 구입을 결정했고, 많은 캠핑카 업체를 찾아 나섰지만 2013년만 해도 모델이 많지는 않았다. 그리고 1억이 넘는 캠핑카를 구입할 여력은 못되었다. 최선의 선택으로 나는 업무용 캠핑카를 선택했다. 최종 선택을 할 때 앞서 예를 든 50대 부부와 달랐을까? 과연 나라고 달랐을까? 최종 선택을 위해 아내와 함께 업체를 방문했는데 아내는 기능, 공간 구성, 인테리어, 수납 등을 묻기보단 가장 먼저 화장실의 형태, 샤워시설을 보는 것이 아닌가? 그리고 나선 잠자리를 위한 구조를 물었는데 구조 변경과 잘 수 있는 공간보다 더 중요한 것은 쿠션의 상태였다! 얼마나 폭신폭신한가? 누워서 등이 배기지는 않을 것인지? 나는 배를 실을 수 있도록 지붕 위 캐리어를 추가 설치할 수 있는지, 가족과 장거리 여행에서 안전성을 어떠할지, 전기를 자가발전할 수 있도록 배터리의 추가 설치와 태양광 패널을 설치할 수 있을 것인지, 바다 물놀이를 좋아하는 생활양식을 반영해 외부 샤워시설을 설치할 수 있을지가 더 중요했다. 그러나 아내는 아니었다. 나의 캠핑카 구매 결정 역시 이런 아내의 시선도 주요한 역할을 했다.
캠핑카 처음 구입 시기 꼬꼬마였던 아이들이 중학생이 되었다! 이젠 네 식구가 자기에 캠핑카가 점점 좁아지고 있다. 2020 욕지도 여행 중 Ⓒ멀티플 부부의 이렇게 다른 관점을 캠핑카 제조 업체들이 고려하고 있을 것인가? 국산 캠핑카는 이제 막 성장하기 시작한 업종으로 해외 모델과 유사하게 만들기도 버거울 만큼 바쁜 시간을 보내야 하기 때문에 아직까지 감성 마케팅을 계획적이며 전문적으로 제품에 어떻게 적용할 것인지 고민할 시간은 부족해 보인다. 그러나 북미형, 유럽형 등 수입 제품은 이미 오래전부터 철저하게 계산된 감성 마케팅의 개념이 구체적으로 적용되어 있다고 할 수 있다. 다행스러운 점은 수입되는 제품이 한국 소비자들이 갖고 있는 무의식을 염두하고 제품이 만들어진 것이 아니라는 점이다. 문화가 다른 동서양의 소비자들이 갖고 있을 무의식의 차이는 당연히 클 것이다. 한국형 모델도 수입 제품과 구별된 차별화 전략을 세워야 한다는 점은 너무나도 당연하다.
수입 제품과 다른 한국형 캠핑카 모델에 국산 제조업계가 집중해야 할 마케팅 전략은 무엇일까? 나는 전략을 세우기 전 다음의 세 가지에 먼저 답할 것을 권유하고 싶다.
첫째, 국내 소비자들의 무의식 원형은 무엇인가?
둘째, 캠핑카의 진정한 사용자와 의사결정 주체는 누구인가?
셋째, 한국형 스타일이란 무엇인가? 어떤 감성을 가미해야 할 것인가?
소비자들의 무의식은 시장의 성장이 계속되고 소비자의 영향력이 커질수록 캠핑카 구매행동에 더욱 크게 미치게 될 것이다. 단 소비자들의 무의식은 학습효과로 인해 바뀔 수 있다는 점도 국산 제조업계는 유의해야 한다.
