8. 통합 브랜딩

온오프라인의 긴밀한 상호작용

스마트폰 보급 및 ICT 기술 발전을 통해 고객들은 온오프라인을 넘나들며 쇼핑을 할 수 있게 되었다. 여기에 인공지능, VR/AR, IoT 등 최신 기술 및 빅데이터를 활용해 온·오프라인 시스템을 통합하여 새로운 쇼핑 경험을 제공한다. 물류 자동화와 스마트 물류 인프라를 통해 배송 시간은 더욱 단축되었고 온오프라인 접점에서 제공하는 다양한 서비스 및 체험은 고객의 편의성을 더욱 향상했다. 이처럼 온오프라인 통합 시장에서 긴밀한 상호작용이 요구되고 있다. 여기엔 구체적으로 떠오르는 이미지나 키워드 등의 브랜딩 경험도 포함된다.

물론, 고객과의 커뮤니케이션 전략이나 레벨을 온오프라인 별개로 브랜딩 하는 것이 목표라면 각각의 타깃에 맞춘 상품, 가격, 편의성 등 분명한 차별적 우위 요소가 반드시 정의되어야 한다. 그리고 명확하게 인지적으로 분리할 수 있는 네이밍이나 아이덴티티도 필요하다.

온라인에의 폭넓은 접근성과 오프라인에서의 강렬한 체험의 장점을 연결하여 더욱 명확한 브랜딩을 하고자 할 땐, 긍정적인 경험뿐 아니라 부정적인 경험 역시 연결되기에 좋은 순간을 한 층 더 특별한 경험으로 만들기 위해서는 연결된 경험이 중요하다. 다만, 온오프라인 경험은 칼로 자르듯 명확한 방식으로 나눌 수 없는 반면에 온오프라인을 담당하는 사업부는 각각 나눠져 있는 경우가 대부분이다. 따라서 사업부 간의 전략과 복잡하게 얽혀있는 해결해야 할 다양한 문제들로 인해 일관된 경험을 만드는 것조차 쉽지 않을 것이다.

쉽지 않지만, 다양한 채널에서 우리가 가진 브랜드 이미지를 특정한 순간을 지각하게 만들기 위해서는 유기적으로 온오프라인을 연결해야 한다.

첫째. 커뮤니케이션 달성 지표 설정 시 온오프 사업부 함께 달성할 성과 관리 모델을 만든다. 여기서 측정이 아닌 성과 관리라고 표현한 이유는 단순히 지표 선정 및 달성 목표가 아닌 온오프 융합 조직 운영 방식이자 철학이 기반이 되어야 하기 때문이다.

둘째. 온오프라인 각 사업부가 따로 진행한 다양한 브랜드 활동들을 하나로 묶어 위계 구조를 만들고 정리한 후 추구하고자 하는 구체적인 고객, 신뢰, 안전, 품질 등과 같은 속성을 정하여 초점을 맞춘다.

셋째. 로고, 색상, 폰트와 같은 시각적인 요소를 포함하여 고객과 밀접하게 연결된 커뮤니케이션 활동에 동일한 이미지를 연상할 수 있도록 통합 브랜드 키, 가이드를 만든다.

넷째. 브랜드 가이드를 통해 일관된 아이덴티티는 유지하되 콘텐츠와 스토리 측면에서는 각 채널에 최적화하여 새로운 서사를 만들어 특별한 순간을 제공한다.

다섯째. 커뮤니케이션과 매체 활용 계획을 세울 땐 온오프라인 채널 모두를 고려한다.

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