브랜드 미션과 공간의 만남
브랜드 핵심의 공간화
브랜드 철학?
Mission, Vision, Value, Manifesto
브랜드 철학. 철학이라는 단어가 가진 무게감일까? 대부분 브랜드는 철학 Philiosophy란 단어보다 Mission, Vision, Value, Manifesto와 같은 다른 표현의 단어를 사용한다. 브랜드 철학은 업계에서 사용하는 공식 용어라기보다, 미션/비전/가치/행동을 하나로 묶어 해석할 때 쓰는 표현이라 생각된다. 예를 들어, APPLE과 STARBUCKS는 Mission & Value, AESOP은 Ethos & Manifesto, PAGONIA는 Mission Statement라는 단어를 사용한다. 이 글에서는 우리에게 익숙한 철학 대신 미션으로는 말로 사용하려 한다. 표현은 다르지만, 그 브랜드가 포괄적으로 지양하는 바를 Statement로 담아낸다. 이 Statement는 자주 변할까? 이 Statement가 변한다는 것은 지향점이 변경되는 것이기 때문에 브랜드 입장에서는 굉장히 큰 변화다. 사회 및 시장의 변화, CEO 변화와 같이 비즈니스상 큰 변화가 있을 때 미션에 변화를 준다. 급한 Movement가 필요할 때는 주로 슬로건을 사용한다. 마치, APPLE의 Think different는 슬로건이다.
아래는 Corporate에서 주로 사용하는 브랜드 Statement이다. 이에 관한 정의 및 차이에 관해 서술하고 있으니 참고하면 좋을 것 같다.
- Mission statement:
This is what you do, why you do it, how you do it, and what value you bring.
- Vision statement:
Your vision statement is what you hope to be by doing your mission.
- Goals:
Your goals are tangible outcomes that will fulfill your mission.
- Values:
Your core values unite your team to fuel all of the above. Because your business achieves your goals through the lens of your core values, you fulfill your mission which fuels your vision.
브랜드 미션의 공간화
브랜드 미션의 공간화란 무엇일까? 공간을 브랜드의 미션을 전달하는 곳으로 만드는 것이다. 고객들이 공간의 체험을 통해 브랜드를 이해하고 브랜드 상품을 구매하도록 하는 것이다. 예를 들어, “지속 가능성”을 말하는 브랜드가 있다면, 우리는 그 공간에 어떤 소재를 사용해야 할까? 그 공간은 조명의 밝기부터 바닥의 질감, 향기의 농도까지 지속가능성에 초점을 둔 매장이 될 것이다. 그리고 그 체험의 과정속에 제품이 놓일 것이다.
브랜드 체험은 오감; 시각, 청가, 후각, 촉각, 미각을 통해 이뤄지지만, 이는 스토리텔링을 통해 구매자를 안내한다. 그렇다면, 공간화의 프로세스는 무엇일까? 무엇부터 해야할까? 이는 아래와 같이 5가지의 순서로 정리할 수 있다.
1) 브랜드 미션의 핵심 문장 파악
- 추상적 언어의 핵심의미 파악
- 공간에 반영할 수 있는 가능성 검토
2) 공간 및 물질 언어로의 변화
- 공간 언어로 변환: 예: 투명함유리/빛/개방형 구조
- 물질 언어로 변환: 재료, 형태, 동선, 조명, 냄새 등으로 ‘디자인‘
3) 스토리텔링과 큐레이션
- 브랜드의 내러티브가 흐르도록 공간을 기획
- 매장 전체를 하나의 브랜드 무대로 설정
4) 일관성과 차별화의 조율
- 브랜드 일관성을 유지하되, 로컬 특성과 맥락을 반영- 일부 매장은 컨셉이 다른 공간 실험을 감행
5) 사용자 경험 설계
- 고객이 브랜드의 가치를 ‘체험’하고 ‘느끼게’ 설계
- 패시브한 공간이 아닌 참여적 경험 공간으로 확장
미션의 핵심 파악,
그리고 공간화 방식 사례
브랜드 미션을 공간화하는 사례는 어떠한 경우가 있을까? 앞서 언급한 브랜드, Apple, Aesop, Patagonia 그리고 국내브랜드 Gentle Monster를 기준으로 사례를 살펴보도록 하자.
1. Apple
- 인간 중심 기술 철학의 공간화
“To bring the best user experience to customers through innovative hardware, software, and services.”
• Mission: 최고의 사용자 경험 제공
• Values: 단순함, 인간 중심, 개방성
- 공간 적용 방식
• 투명성과 접근성: 유리 파사드, 오픈 플로어
• 사람 중심 Genius Bar 도입: 만지는 경험 강조
• 세계관 전달 Today at Apple: 커뮤니티 세션 운영
• 프로세스: 본사 공간 디렉션 팀이 전 세계 매장 콘셉트 개발. 지역 건축 파트너와 협업하여 세부 조율
2. Aesop
- 감각적 진정성 철학의 공간화
“We believe in the power of thoughtful design and honest ingredients. We aim to offer a sensory and intellectual experience.”
• Mission: 진정성 있는 제품을 통해 감각적 경험 제공
• Values: 정직함, 지역성, 디자인 감수성
- 공간 적용 방식
• 지역성과 재료의 서사: 매장마다 다른 디자인
• 감각의 리추얼화: 제품 체험 싱크, 향과 재질의 조화
• 디자인의 제품화: 하나의 ‘제품’처럼 정제됨
• 프로세스: 내부 디자인 디렉터팀 + 지역 건축가 공동 설계 각 공간에 해당 지역의 건축적 맥락을 반영
3. Patagonia
- 행동 철학의 공간 실천
“We’re in business to save our home planet.”
• Mission: 지구를 위한 비즈니스
• Values: 환경보호, 윤리, 책임 있는 소비
- 공간 적용 방식:
• 지속가능 자재 사용: 재활용 목재, 오래된 구조물
• 행동의 공간화: 매장 내 리페어 서비스(Worn Wear) 제공
• 교육적 메시지 전달: 벽면 정보 그래픽, 환경 캠페인
• 프로세스: 매장 설계시 지속가능성 가이드라인 필수 지역 특성과 커뮤니티 기여도 함께 평가
4. Gentle Monster
- 감정과 상상의 공간화
“We exist to create a new culture of vision. Our philosophy lies in pushing boundaries of perception and emotion.”
• Mission: 새로운 감각적 세계 창조
• Values: 실험, 몰입, 예술적 세계관
- 공간 적용 방식:
• 몰입형 인스톨레이션: 매장을 아트 전시처럼 구성
• 스토리텔링 중심 공간: 매장마다 콘셉트 세계관 다름
• 감정 자극 중심: 조명, 움직이는 오브제 및 사운드
• 프로세스: 내부 공간 아트디렉터팀이 콘셉트를 기획 건축/기술/조형 전문가가 공동 제작
아래 관련내용 혹은 자료를 링크합니다. 브랜드 혹은 건축에 관심있는 독자분께서 유익하길 기원합니다.
*관련내용1: Mission Statement, 여러 회사의 MIssion 소개
https://mission-statement.com/
*관련내용2: The 28 Best Mission Statement Examples to help you write yours
https://www.wordstream.com/blog/ws/2021/07/02/how-to-write-a-business-mission-statement
*관련내용3: Apple first store in Brooklyn, 인간 중심 기술, 가운데 커뮤니티 테이블을 중심으로 오픈 플랜을 계획, 이는 Genius Bar의 원형이 되었다.
