누구를 위한 가이드라인인가?
브랜드 건축 가이드라인 대상의 파악
건축 가이드라인,
어떤 브랜드에게 필요할까?
브랜드 건축 가이드라인 작성 시, 초기 계획단계에서 중요한 사항은 브랜드가 가이드라인을 왜 필요로 하는지 이해한다는 점이다. 모든 브랜드에게 건축 가이드라인이 있으면 이상적이겠지만, 비즈니스에는 핵심 가치와 순위가 있기 때문이다.
어떤 브랜드에게
건축 가이드라인이 필요할까?
건축 가이드라인은 오프라인 경험을 핵심 자산으로 여기는 브랜드에 유효하다. 특히 다음의 몇 가지 특성을 가진 브랜드는 건축 가이드라인을 만드는 것에 주저치 말아야 할 것이라 생각한다.
1) 고객 체험을 중시하며, 오프라인 매장을 전략의 핵심으로 여기는 브랜드
2) 임대 건물에 입점하거나, 신규 건축물을 계획하고 있는 브랜드
3) 현재 운영 중인 오프라인 매장이 브랜드의 정체성을 제대로 반영하지 못하거나, 디자인의 통일성이 떨어지는 경우
4) 매장 수가 증가하고 있으며, 브랜드 확장의 일환으로 건축/공간 디자인의 일관성과 전략화가 필요한 브랜드
건축 가이드라인은 단순한 건축물을 조율하는 것이 아니다. 앞서 살펴본 바와 같이 브랜드의 정체성, 고객의 니즈 파악과 경험의 충족, 그리고 사업성 등 두루 여러 분야로부터 브랜드에 영향을 주고받는다.
그렇다면,
누구를 위한 가이드라인일까?
필요성을 파악했다면, 가이드라인을 활용할 대상에 대한 파악을 시작해야 한다. 브랜드 내부 인력 혹은 외부, 아니면 실무적 활용이 목적인가 혹은 참조를 위함인가? 대상에 대한 파악이 이뤄지면, 가이드라인의 목적과 방향성 설정에 도움이 된다. 그리고 좁혀진 대상을 통해 서술 범위를 좁히고 더욱 전문적인 내용을 기재할 수 있다.
가이드라인은 브랜드 공간을 구현하는 과정에서 협업하게 될 팀과 이해관계자들이 공통된 언어로 소통할 수 있도록 도와준다. 그리고, 하나의 방향을 공유하도록 도우며, 주요 대상은 아래와 같다.
1) 디자이너 (Designer)
브랜드의 비전을 물리적 공간으로 구현하는 핵심 실행자들로 가이드라인을 실무적으로 활용빈도가 높은 대상이다. 브랜드의 In-house 디자이너는 공간을 계획하고 실무적 접근을 가이드라인을 통해 하게 된다. 브랜드에 따라 in-house 디자이너가 아닌 외부 agency 디자이너에게 제공해야 하는 경우도 있다. 이와 같은 경우, 외부 디자이너는 브랜드를 이해하고 in-house 디자이너와 같은 눈높이에서 공간을 디자인할 수 있게 된다.
2) 마켓 현지 조력팀 (Local coordinator)
마켓의 현지 저력팀은 in-house 혹은 agency의 디자인을 이해하고 현장과의 협업 및 조율을 진행하는 과정에서 가이드라인을 활용하게 된다. 또한 현지의 특수성을 공유하며, 정보의 폭을 조율할 수 있게 된다.
3) 부동산 및 개발팀 (Real Estate Team)
오프라인 매장은 매장의 디자인뿐만 아니라 입지 선정, 임대 계약, 건물의 구조 검토 등 초기 단계에서 전략을 수립하여야 한다. 이때, 브랜드 내에 부동산 및 개발팀이 있다면, 브랜드에 적합한 입지를 선장함에 있어 도움이 된다. 브랜드 건축 가이드라인을 통해 방향성을 이해하고 위치를 선정함에 있어 도움을 받게 된다.
4) 매장 운영팀 (Operation Team)
매장을 운영함에 있어, 공간의 효율성과 운영 동선을 고려하는 팀이다. 매장의 공간이나 동선이 어떠한 목적으로 계획되었는지를 이해하게 되며, 브랜드가 추구하는 방향에 대해 이해하게 된다. 또한 매장을 운영하는 입장에서 디자이너에게 정보 및 피드백을 제공하여 사전에 이러한 부분이 가이드라인 안에 들어갈 수 있도록 도울 수 있다.
브랜드 사례를 통한
가이드라인의 활용법
네 브랜드 모두 디자이너, 마켓 현지 조력팀, 부동산 및 개발팀, 그리고 매장 운영팀과 긴밀하게 협업하고 있다. 단, 브랜드의 특성과 전략에 따라 협업의 강도나 방식은 다를 수 있다. 이에 관해 더욱 알아보면 아래와 같다.
1. Apple
일관성과 통제를 통해 글로벌로 확장하는 브랜드로, 가이드라인은 특히 디자이너, 부동산 및 개발팀, 매장 운영팀과의 협업강도가 높다. 마켓의 현지 조력팀은 In-house 팀에서 제공하는 디자인을 강도 높게 준수하여 구축하는 역할을 한다. 대부분의 매장 디자인은 포스터 앤 파트너스와의 협업으로 진행되고, 매장의 장소를 선정함에 있어 프라임 로케이션을 확보하기 위해 도시와 협의하는 경우가 많다. 예를 들어, 매장이 잘 보이도록 주변에 광장을 설계하는 과정은 부동산 팀의 중요한 역할이라 하겠다.
2. Aesop
로컬 해석을 유도하는 철학적 가이드를 제공하기 때문에, 통제보다는 디자이너와 현지 조력팀, 매장 운영팀의 협업 강도가 높다. 현지 문화요소를 공간 설계에 반영하기 때문에 In-house 디자이너는 현지 디자인 팀의 제안을 이해하고 매장 운영팀은 기준에 적합한 매장을 설계하도록 통제한다. 특히 제품의 진열이나 손을 세정하는 공간의 디테일을 운영팀의 요청에 맞추도록 조정한다.
3. Gentle Monster
내러티브 중심의 몰입형 설치 공간을 강조하는 브랜이기 때문에, 디자이너와 부동산 및 개발팀의 강함 협업이 필요하다. 특히 대형 팝업, 아트 전시 공간 확보를 위해 개발팀과 밀접하게 협업하여 유티크 한 입지를 선정한다. 다양한 아티스트와 협업하며 브랜드의 스토리를 매장에 블랜딩 한다.
4. Patagonia
지속가능성과 지역성의 가치 실천을 요구하기 때문에, 지역이나 입지마다 다른 문맥을 이해하기 위한 현지 조력팀의 역할이 중요하다. 지역 생태와 커뮤니티 요소를 반영해 매장을 디자인하며, 새로운 건물을 구축하기보다는 이전에 지어졌으나 잘 활용되지 않는 공간을 활용하는데 더 높은 가치를 둔다.
아래 관련내용 혹은 자료를 링크해 관심 있는 독자분께서 유익하길 기원합니다.
*관련내용1: How Apple Builds its Stores
https://www.theb1m.com/video/how-apple-builds-its-stores
*관련내용2: Aesop Store Guidelines - U-P
https://u-p.co/projects/aesop-store-guidelines-2
*관련내용3: Gentle Monster; the innovative merger of art and retail
https://davidsonbranding.com.au/gentle-monster-the-innovative-merger-of-art-and-retail/
*관련내용4: Patagonia Building Principles
*관련내용5: Patagonia Architecture
https://witandwisdomofanengineer.blogspot.com/2010/03/patagonia-architecture.html?m=1
