브랜드 핵심 공간 요소
Priority of the space in Brand
브랜드마다 다른 핵심 공간,
위계를 통한 강조하기
공간은 브랜드가 실체적 모습을 갖추는 무대입니다. 이 무대는 건축적 질서와 구조, 재료를 통한 물성, 그리고 볼륨감 등으로 그 뼈대가 갖춰지게 됩니다. 이렇게 갖춰진 공간에 감각요소들이 더해지면서, 공간은 점차 브랜드화 됩니다. 감각적 요소라 하면, 소비자들이 오감을 통해 체험할 수 있는 요소 및 장치를 가르키며 가구와 조명 등이 이에 해당된다 할 수 있습니다.
핵심 공간을 정의 내린다는 것은 체험의 위계를 가진다는 것을 의미합니다. 이는 브랜드가 제공하는 본질을 잘 드러내기 위한 과정이라고도 할 수 있습니다. 소비자는 브랜드가 제공하는 핵심 공간에서 브랜드를 체험하고 공감하게 됩니다.
이번 장에서는 브랜드 공간의 핵심 요소를 물리적 요소 + 감각적 요소로 나누어 살펴보고, 필수와 선택 요소를 구분하는 전략을 제시하려 합니다.
브랜드 공간의 구성 체계,
물리적 요소와 감각적 요소
브랜드 공간은 물리적 요소와 감각적 요소로 구분할 수 있습니다. 물리적 요소는 건축과 인테리어로 구축되며 공간의 틀을 형성합니다. 거기에 감각적 요소가 합쳐지며 궁극적으로 브랜드 공간이 됩니다. 우선 물리적 요소와 감각적 요서에 대해 더 알아보도록 하겠습니다.
물리적 요소
브랜드 공간의 골격을 형성하고, 브랜드의 ‘물리적 기반’을 결정짓는 요소입니다.
• 공간 구성 방식 (Spatial Configuration): 공간의 개방과 폐쇄, 소비자 시선의 흐름, 입구로의 안내와 동선을 유도하는 가이드가 됩니다.
• 천장 높이와 볼륨 (Ceiling Height & Volume): 공간이 주는 위계와 상징성을 가지게 됩니다. 소비자의 체험을 극대화 시킬 수 있도록 높이와 공간의 볼륨을 조율합니다.
• 구조 및 재료 (Structure & Materiality): 벽체, 기둥, 바닥, 그리고 마감재를 통해 브랜드가 지향하는 물리적 특징을 연출합니다.
• 빛과 그림자 (Natural Light & Massing): 채광, 그림자의 깊이, 시간에 따라 변하는 공간감을 소비자에게 전달할 수 있는 요소가 됩니다.
브랜드별 사례
• Apple: 투명한 유리 파사드와 대형 천창을 통해 기술적 우수함과 첨단의 이미지를 상징적으로 전달합니다. 공간은 시각적으로 열려있고, 물리적으로 쉽게 접근 가능하도록 넓은 입구를 제공합니다. 내부에는 기둥과 벽면을 최소화하고, 벽면이 있는 곳에는 상품을 전시하고 디지털 아트 혹은 교육용 영상을 비추기 위해 사용합니다. 매장의 구조 자체가 사용자의 직관적 이동을 유도합니다.
• Aesop: 각 지역 건축가와의 협업을 통해 장소성과 물리적 문맥을 반영하는 공간 구조를 채택합니다. 하나의 고정된 전략보다는 지역 사회가 갖는 특징을 반영할 수 있도록 협업합니다. 브랜드는 전략적으로 지역사회와 공명하는 구조를 택합니다.
• Patagonia: 노출 콘크리트와 재활용 목재를 통해 지속 가능성과 정직한 소비를 구조적으로 보여줍니다. 구조 자체가 자연의 거친 질감을 반영합니다. 가공하지 않은 재료에 초점을 주며, 자연스러운 아니 자연적 요소를 강조하는데 집중합니다.
• Gentle Monster: 미로처럼 구성된 진입 동선, 차별화된 천장고는 거대한 오브제들을 배치해 시선을 이끌고 브랜드 판타지를 건축적으로 구체화합니다. 공간은 단순한 쇼핑 공간이 아닌 일종의 몰입형 시나리오로 설계됩니다.
감각적 요소
고객의 오감을 자극해 브랜드 경험을 강화하는 요소입니다.
• 가구 (Furniture): 브랜드를 사용하는 일상의 모습
• 조명 (Lighting): 제품 강조, 동선 유도, 분위기 형성
• 사인 (Signage): 시각적 안내이자 네비게이션
• 그래픽 (Graphics): 시각적 커뮤니케이션 요소
• 향기 (Scent): 기억에 남는 정서적 레이어
브랜드별 사례
• Apple: 무채색의 가구와 절제된 조명으로 제품이 주인공이 되도록 연출합니다. 공간의 감각은 철저히 사용자 경험 중심으로 설계되어 있으며, 향이나 음악 또한 일관된 UX 설계의 한 부분입니다.
• Aesop: 모든 매장은 향기, 촉감, 조도의 레벨이 지역성과 맞물리도록 설계됩니다. 손 세정 경험이 브랜드 감각의 핵심이며, 이를 강조하기 위한 조명과 수전 디자인이 정교하게 구현됩니다.
• Patagonia: 감각적 요소마저도 기능성과 연결됩니다. 재활용 소재로 만든 디스플레이, 지역 자연 사진으로 구성된 그래픽, 그리고 음악 대신 자연의 소리를 배경으로 하는 오디오 설계 등은 감각을 통한 친환경 메시지 전달 방식입니다.
• Gentle Monster: 비정형적 조명과 움직이는 오브제, 몰입형 영상 콘텐츠가 혼재된 감각적 장치는 ‘시각적 충격’을 통해 브랜드의 미래지향성과 괴짜다움을 표현합니다.
위계를 갖추는 과정
필수 vs 선택
필수 요소 vs 선택 요소
브랜드 공간의 구성 요소는 브랜드 정체성을 유지하는 필수 요소와, 현지 맥락이나 유연성에 따라 변화 가능한 선택 요소로 나눌 수 있습니다.
• 필수 요소는 브랜드의 핵심을 공간적 요소로 구성합니다. 예를 들어, Apple의 유리 파사드, Aesop의 세면대, Patagonia의 지역 재료 활용, Gentle Monster의 오브제 쇼케이스가 이에 해당합니다.
• 선택 요소는 각 지역, 문화, 기후, 소비자군에 따라 조정 가능한 부분입니다. 예를 들어, Apple의 Fritted glass, Aesop의 외장재 및 내장재의 마감처리방식, Patagonia의 상품전시 방법 변화, Gentle Monster의 지역성을 반영한 건축물 선정이 이에 해당된다고 볼 수 있습니다.
이러한 요소의 가변적 구조화는 브랜드가 다양한 로컬 맥락에 적응하면서도 중심 철학을 잃지 않도록 돕는 전략적 장치입니다. 아래 관련내용은 브랜드의 핵심 공간이 물리적 혹은 감성적 요소로 스며드는 자료들입니다, 관심있는 독자분께 도움되길 바랍니다.
*관련내용1: Apple
The Apple story: Spatial, functional and cultural parameters in branded architecture
https://discovery.ucl.ac.uk/id/eprint/1470603/1/SSS10_Proceedings_033.pdf
How Apple Strives for the Perfect Sky and Revives Cities
Retail is broken. Apple's Angela Ahrendts has a plan
Behind the Scenes at the Firm That Created the Apple Store
*관련내용2: Aesop
In Aesop Stores, It’s All About a Deeper Kind of Storytelling
The Architecture of Meaning: Aesop
*관련내용3: Patagonia
Planet Over Profit at Patagonia
https://vmsd.com/planet-over-profit-at-patagonia/
Patagonia Bowery (Neumann & Rudy)
Culture by Design: Patagonia’s Blueprint for Saving the Planet
*관련내용4: Gentle MonsterHow
Gentle Monster Enhances Customer Experience (CX) with Art-Driven Retail and Immersive Store Design
