우린 토스(Toss) 서비스를 호의적으로 바라본다.
우리는 왜 이렇게 토스(Toss) 서비스에 대해 호의로울까?
Prologue
이 글은 토스의 사업 전체를 깊이 파헤치려는 분석 글이 아니라, 우리가 토스에 대해 왜 특별히 호의적인 시선을 갖는지 그 이유를 탐구하려는 시도다.
대중의 호감을 얻고 있는 금융 서비스 TOSS
토스를 보면 금융 관련 서비스를 핵심으로 하면서도 광고(리워드), 커머스까지 영역을 확장하며 놀라울 정도로 다양한 카테고리를 아우르고 있다. 그런데 우리가 토스를 바라보는 시선과 전통적인 금융회사(예: 은행 앱)를 바라보는 시선이 다르다고 느끼지 않는가?
예를 들어, 다른 은행 앱들도 송금, 투자, 보험 등 비슷한 서비스 확장을 시도하지만, 사용자 반응은 토스만큼 뜨겁지 않다. 실제로 토스는 2023년 기준 월간 활성 사용자(MAU) 2,000만 명을 돌파하며 한국 인구의 40% 이상이 사용하는 앱이 됐지만, 경쟁 은행 앱들은 이런 수준의 대중적 호감을 얻지 못했다. 왜일까?
토스는 사업 초부터 '철학'을 말했다
토스는 단순한 모바일 결제 앱이 아니다. 이들의 목표는 금융 시스템을 혁신해 모든 사람이 금융 서비스를 더 쉽게, 더 공정하게 누릴 수 있게 만드는 것이다. 창립자 이승건은 회사의 존재 이유를 이렇게 정의했다: "우리는 금융의 불편함을 없애고, 모두에게 기회를 열어주기 위해 존재한다."
이를 실현하기 위해 토스는 복잡한 금융 절차를 간소화한 송금 서비스로 시작해 신용 조회, 투자, 보험 등 다양한 금융 상품을 앱 하나로 통합했다.
사용자들은 은행 창구를 방문하거나 서류 작업 없이 몇 번의 터치로 금융을 관리할 수 있게 됐다.
예를 들어, 전통 은행 앱에서는 여전히 계좌번호와 복잡한 인증을 요구하는 송금 과정이 남아 있지만, 토스는 "10초 송금"으로 이를 전화번호 기반의 직관적 경험으로 바꿨다. 이런 과정에서 토스는 단순한 편리함을 넘어 금융 문턱을 낮춰 더 많은 사람에게 접근성을 제공하며 신뢰를 쌓았다. 그 결과, 토스는 단순한 앱이 아니라 한국 금융의 새로운 기준으로 자리 잡고 있다.
골든 서클에 대한 개념 (프레임워크)
나는 TOSS 케이스를 사이먼 시넥의 골든 서클(Golden Circle) 프레임워크로 설명해보려 한다. 골든 서클은 세 가지 핵심 질문으로 구성된다:
- Why (왜): 우리가 이 일을 하는 궁극적인 목적, 신념, 존재 이유는 무엇인가?
- How (어떻게): 우리의 신념을 실현하기 위해 어떤 방법이나 전략을 사용하는가?
- What (무엇): 우리가 실제로 제공하는 제품이나 서비스는 무엇인가?
대부분의 기업은 "무엇"에서 시작해 "어떻게"로 넘어가고, 마지막에 "왜"를 고민한다. 하지만 성공적인 기업과 리더는 이 순서를 뒤집는다. Why에서 출발해 How와 What으로 이어지는 접근은 사람들에게 단순한 기능이 아닌 가치와 비전을 전달한다.
골든 서클에 대한 사례로서의 토스
토스의 골든 서클을 분석해 보면 다음과 같다:
- Why: "금융의 불편함을 없애고 모두에게 공정한 기회를 제공한다."
토스는 금융이 소수만의 전유물이 아니라 누구나 쉽게 접근할 수 있어야 한다는 신념에서 시작했다.
- How: 직관적인 UX/UI 디자인, 데이터 기반 맞춤 서비스, 기존 금융기관과의 협력 및 혁신 기술 도입.
토스는 사용자가 금융을 쉽게 이해하고 접근하도록 기술과 디자인을 활용한다.
- What: 간편 송금, 신용 점수 관리, 소액 투자, 보험 가입 등 통합 금융 플랫폼.
토스는 "Why"에서 출발해 하나의 앱으로 다양한 금융 문제를 해결하는 서비스를 제공한다. "10초 송금"은 복잡한 계좌번호 입력과 인증 과정을 없애고 전화번호만으로 돈을 보낼 수 있게 한 대표적 사례다. 이는 단순한 기능 개선이 아니라, 금융이 얼마나 쉬울 수 있는지를 보여주는 철학의 실현이었다
일상 업무에서 골든 서클을 활용할 방법
골든 서클을 업무에 적용하려면 다음 단계를 고민해 보면 좋다:
- Why 정의하기:
업무의 근본적인 가치를 설정한다. 예를 들어, 고객 지원팀이라면 단순히 문의를 해결하는 데 그치지 않고 "고객의 신뢰를 쌓는 것"을 목표로 삼을 수 있다.
- How 구체화하기:
그 가치를 실현할 구체적인 방법을 만든다. 토스처럼 사용자를 최우선으로 고려한 프로세스 단순화가 좋은 예다.
- What 실행하기:
고객이 접하는 서비스나 제품을 통해 가치를 전달한다. 마케팅이라면 "금융의 쉬움"을 담은 캠페인을 실행할 수 있다. 애플의 "Think Different" 캠페인이 대표적인 골든 서클 메시지 사례다.
골든 서클의 기대효과
골든 서클 전략을 활용하면 다음과 같은 이점이 있다:
� 명확한 방향성: 토스처럼 사명이 분명해지면 모든 팀이 하나의 목표를 향해 움직인다.
� 창의성과 혁신 촉진: "금융을 쉽게"라는 Why는 새로운 서비스 아이디어를 끊임없이 낳는다.
� 팀의 몰입도 향상: 직원들이 단순히 코딩이나 고객 응대를 넘어 더 큰 목적에 기여한다고 느낀다.
� 고객과의 깊은 연결: 사용자들은 토스를 단순한 앱이 아니라 삶을 편리하게 바꾸는 파트너로 인식한다.
� 지속 가능한 성장: 단기 수익보다 고객 중심 가치를 우선시하며 장기적인 신뢰와 성장을 이끌어낸다.
결론
골든 서클은 단순히 기업 성공의 비결이 아니라, 사람들이 왜 특정 브랜드에 끌리는지를 설명하는 프레임워크다.
토스의 사례에서 보듯, 금융의 불편함을 없애겠다는 강한 "Why"는 혁신적인 서비스와 고객 충성도로 이어졌다. 다른 금융회사들이 기능 확장에 치중할 때, 토스는 사용자와의 깊은 연결을 우선시하며 차별화된 인식을 얻었다.
업무에서 이 원칙을 적용한다면 단순한 성과를 넘어 더 큰 의미와 지속적인 성공을 만들어낼 수 있을 것이다.
+) 이 글은 '고객과 연애를 해야 합니다'의 브런치 북의 1편입니다.
'고객과 연애를 해야 합니다'는 고객과 시장이라는 어젠다를 두고,
다양한 관점과 프레임워크 등을 통해 글을 쓸 예정입니다. 많은 관심 부탁드립니다.
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