HIP함의 정석, "아이아이컴바인드"
탬버린즈, 젠틀몬스터,누데이크를 이끄는 아이아이컴바인드 스토리, 성공요인
#6 주목! 국내 Hot Brands - 아이아이컴바인드 (젠틀몬스터, 누데이크, 탬버린즈)
여기 세련된 디자인 속에 저세상 힙을 숨기고 있는 건물이 있습니다.
이름은 하우스 도산, 트렌드를 이끄는 압구정에 위치하고 있죠.
층 설명을 보면 흔히 볼 수 있는 카페, 선글라스, 코스메틱 매장이 있어서 뭐 평범하네 이렇게 생각할 수도 있습니다. 하지만, 그 생각은 지하 1층 누데이크를 들어서는 순간, 부서집니다.
카페 누데이크 - 출처: 마리끌레르지하 1층 누데이크에 들어서면 다소 기괴한 미디어 아트가 우리를 반깁니다. 가운데 긴 테이블에는 누데이크의 디저트들이 작품처럼 전시되어 있죠. 카페에 들어왔지만 카페 같지 않은, 오히려 현대 미술관에 들어온 듯한 느낌을 받게 됩니다.
그래도 카페니까 메뉴는 평범하겠지.. 라고 생각하며 전시된 디저트들을 보는 순간 일반 카페에서 볼 수 없는 신기한 디저트들이 있습니다. 그중 특히 피크케이크는 보기 어려운 색감, 특이한 비주얼로 고객들을 매혹시키죠. (그래서 오후에는 거의 품절 상태에요..ㅜㅜ)
카페 참 특이하다… 하고 아이웨어를 보러 젠틀몬스터로 올라가면 이곳은 더 예상치 못한 광경들이 우리를 맞이합니다. 2층에는 큰 스크린에 안경과 상관없는 웅장한 영상이 나오는데 안경이 매우 깔끔하게 전시되어 있고, 3층에는 갑자기 2M 정도로 큰 6족 보행 로봇이 움직이고 있으며 사이드에 선글라스가 전시되어 있습니다.
코스메틱 브랜드 탬버린즈가 입점한 4층은 계단으로 이동 가능했던 다른 층과는 달리 엘리베이터를 타야만 올라갈 수 있습니다. 그 때문일까요? 다른 층과는 다소 다르게 밝은 분위기로 꾸며져 있습니다. 하지만 밑에 층과 유사한 느낌의 기계 오브제, 미디어 아트가 곳곳에 배치되어 있어 일반 코스메틱 매장에서는 느낄 수 없는 미래적인 분위기도 느낄 수 있죠.
그리고 이들은 수많은 셀럽들과 콜라보를 통해 영향력을 확대했어요.
젠틀몬스터는 손흥민과 콜라보를,
탬버린즈는 블랙핑크 제니와 콜라보를,
누데이크는 뉴진스와 콜라보를 진행했죠.
(주) 아이아이컴바인드이렇게 각기 다르고 매우 강한 개성을 뿜어내는 누데이크, 젠틀몬스터, 템버린즈는 놀랍게도 모두 한 브랜드에서 전개하고 있습니다. 바로 Hip함을 아는 곳, 아이아이컴바인드 입니다.
아이아이컴바인드는 어떻게 HIP한 브랜드를 세 곳이나 만들어낼수 있었을까요??
아이아이컴바인드가 HIP을 정의하는 방법을 같이 살펴보시죠 0.<
주목! 국내 Hot Brands는 핫한 국내 브랜드들의 브랜드 스토리와 성공 요인을 쉽고 재밌게 소개해 드리는 코너입니다.
✅ 아이아이컴바인드 탐구서
1. 아이아이컴바인드, 핫 브랜드를 넘어 유니콘으로
2. 아이아이컴바인드가 HIP(힙)을 정의하는 방법
3. MZ는 아이아이컴바인드를 정말 HIP하다고 생각할까?
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01. 아이아이컴바인드, 핫 브랜드를 넘어 유니콘으로
아이아이컴바인드 상장 재추진올해 1월 5일, 아이아이컴바인드가 22년 9월 전까지 상장을 추진한다는 뉴스가 알려졌어요 (물론, IPO 시장이 급격하게 얼어붙으면서 무기한 연기.. 되었습니다ㅜㅜ) 2017년, IPO 상장을 조건으로 LVMH(루이비통모에헤네시)그룹 계열사인 엘캐터톤과 IDG캐피탈로부터 투자까지 받았고 2020년, 이미 기업가치 1조에 근접하며 유니콘에 등극할 수 있었던 아이아이컴바인드이기에 추후 시장 상황이 나아진다면 충분히 상장할 가능성이 높아요.
게다가 올해 4월 발표된 2021년 아이아이컴바인드의 매출액과 영업이익은 정말로 엄청났어요. 코로나로 엄청난 부진을 겪었던 2020년의 악재를 털고 21년에는 창업 이래 최고 매출, 영업이익을 기록했습니다. 작년대비 475% 상승, 업계평균 대비로는 200배에 달하는 영업이익을 기록한 것은 아이아이컴바인드가 단순히 인스타그램의 핫한 브랜드에 머무르는 것을 넘어 하나의 새로운 시장을 개척해낸 회사임을 증명합니다.
게다가 앞서 말한 아이아이컴바인드의 오프라인 매장들을 살펴보면 상당히 화려하고 다양한 조형물들로 가득차 있음을 확인할 수 있어요. 해당 매장들은 심지어 홍대, 압구정, 하남 등 임대료가 매우 비싼 핫플에서 대형 오프라인 몰을 운영하고 있죠. 이뿐만아니라 아이아이컴바인드는 30개국에서 무려 400여 개의 매장을 운영하며 글로벌적인 행보까지 보여주고 있습니다.
(중국에서는 2021년 기준 무려 670억 원의 매출을 기록하며 전년대비 400억 원의 매출 신장을 가져왔다고..�)
이런 최근의 엄청난 성공만 알고 계신 분들은 아이아이컴바인드가 대기업이 만들었거나 대기업에서 분리되어 생긴 브랜드라고 생각하실 수 있습니다. 하지만, 아이아이컴바인드는 2011년 직원 5명과 5000만 원의 자본금으로 시작한 스타트업입니다. 당시에는 스눕바이라는 회사명을 가지고 많은 분들이 알고 계시는 '젠틀몬스터'라는 브랜드만 운영했었죠.
그렇다면 이런 아이아이컴바인드의 엄청난 성장은 어떤 것으로부터 오는 것일까요?
02. 아이아이컴바인드가 HIP(힙)을 정의하는 방법
✅ 소비자에게 직접 다가가다.
젠틀몬스터 뉴욕패션위크젠틀몬스터는 안경을 패션으로 만들고 싶어 하는 아이웨어 시장의 체인저였습니다. 하지만 이들은 엄청난 자본으로 유통망을 장악해 제품을 소비자에게 선보이는 대기업이 아니었죠. 따라서 유통망에 집중하기보다 소비자에게 직접 브랜드 경험을 선사하는 방법에 몰두했습니다. 그중 하나가 바로 국내 최초로 도입한 "홈트라이"입니다.
홈트라이 시스템"홈트라이" 시스템이란 소비자가 젠틀몬스터 홈페이지에서 안경테 5개를 고르면 이를 박스에 담아 보내주고 직접 착용해 본 뒤 하나를 고르고 나머지는 반송하는 시스템입니다. 배송 비용은 모두 업체에서 부담했죠.
최근에는 이를 활용하는 브랜드가 많지만 2011년 당시에는 젠틀몬스터가 국내에서는 최초로 도입했을 정도로 매우 혁신적인 시스템이었습니다. 당시에는 이 방법이 매출 상승을 이끌지는 못했지만 소비자에게 직접적으로 다가갈 수 있는 독자적 창구를 만든 셈이죠.
하지만, 젠틀몬스터가 본격적으로 성공하기 시작한 것은 홈트라이 방식이 아니었습니다.
✅ '공간'을 다르게 바라보다.
젠틀몬스터 검색 결과 - 네이버젠틀몬스터, 누데이크, 탬버린즈하면 떠오르는 건 제품보다는 공간입니다. 블로그, 인스타를 둘러보더라도 제품보다는 공간 자체에 대한 포스팅이 훨씬 많죠. 과거에는 이와 같이 소비자들이 제품에 집중하지 못한 마케팅은 실패로 여겨졌습니다. 하지만, 아이아이컴바인드는 생각이 달랐죠.
누데이크 스타필드 - 출처: Aron Johnson이들은 공간을 ‘물건을 팔기 위한 하나의 창구’로 여기기보다는 ‘소비자와 더 가까이에서 소통하는 곳’으로 생각했습니다. 그리하여 공간에 제품을 중점적으로 다루기보다는 각 브랜드 이미지를 전달하며 소비자에게 색다른 경험을 제공할 수 있는 인테리어를 구상했죠.
그 결과, 제품에 관심이 없는 사람들도 색다른 경험을 하기 위해 매장에 찾아오게 되었습니다. '매장'이라는 이미지보다는 '핫플'이라는 이미지가 생기게 된 것이죠. 그 과정 속에서 방문자들은 어느새 브랜드에 대해 긍정적인 이미지를 가지게 되고 잠재적 고객으로까지 발전하게 됩니다.
산업통상자원부 국내 유통 매출 증감률 추이게다가 이런 아이아이컴바인드의 공간 브랜딩은 온라인으로 급격히 기울고 있는 최근 유통망 트렌드에도 매우 잘 부합합니다. 통계에도 드러나듯이 2020년 온라인에서의 구매가 이미 오프라인을 뛰어넘었고 추이를 보았을 때 앞으로 더더욱 그 격차가 커질 것으로 보입니다.
이런 상황에서 오프라인은 판매보다는 경험을 제공해 온라인에서 구매를 유도하는 창구로 변모해야만 하는 것이죠. 아이아이컴바인드는 2011년부터 쇼룸을 운영하며 이런 변화 속에서 순식간에 선두주자로 뛰어올랐습니다.
다만, 이 공간 브랜딩은 명확한 한계를 지니고 있습니다. 보다 더 많은 사람들이 경험하기 위해서는 더 많은 곳에 매장을 열어야 하는데 이로 인한 지출이 상당하기 때문이죠.
이를 아이아이컴바인드도 잘 알고 있기에 제페토라는 메타버스와 협업하며 보다 더 많은 사람들이 공간의 제약 없이 브랜드를 경험할 수 있도록 만들었습니다. 또한 최근에는 블랙핑크 제니와 협업하여 젠틀가든이라는 팝업스토어를 오픈했는데, 이를 보다 더 많은 사람들이 접할 수 있도록 관련 모바일게임 앱까지 출시했습니다. 이 앱은 출시 하루만에 애플 앱스토어 인기 차트 1위에 오르는 등 엄청난 반응을 불러일으켰죠.
홈트라이, 쇼룸과 같은 오프라인과 메타버스, 게임과 같은 온라인을 연동시키는 등 패션업에서는 다소 무리로 보일 수 있는 이런 과감한 실행력과 도전정신 역시 아이아이컴바인드를 성장시키는 원동력으로 보입니다.
그렇다면 아이아이컴바인드가 타겟으로 하는 MZ에게 이런 HIP함을 정의하는 다양한 방식은 효과적이었을까요??
3. MZ는 아이아이컴바인드를 정말 HIP하다고 생각할까? �
젠틀몬스터, 누데이크, 탬버린즈 연령별 검색 비율 - 20대 압도적그동안 핫브랜드 분석이 통계자료, 보도자료에 기반한 경우가 많아 실제 MZ세대들의 생각은 어떤지 반영이 어려웠던 경우가 많았던 것 같습니다. 이에 빌보가 직접 MZ세대를 인터뷰해서 정성적인 평가를 들어보는 새로운 분석 코너를 오픈했습니다� 이번 분석은 아이아이컴바인드의 브랜드들 검색 비율이 가장 높은 20대를 인터뷰 대상으로 삼았다는 점 참고 부탁드립니다:)
인터뷰어 (여러 명을 인터뷰했지만 유형별로 묶어 2명씩 표기합니다!)
20대 여: 그레이스 & 올리비아
20대 남: 드래곤 & 마르티노
Q: 아이아이컴바인드 제품이나 매장을 접한적이 있나요?
- Of Course ❗
✅ 올리비아
: 핫플, 트렌드에 관심이 많지 않아서 매장을 방문해 본 적은 없지만 템버린즈 핸드크림은 사용해봤다.
✅ 드래곤
: 젠틀몬스터 안경을 매장에 가서 직접 구매하고 착용해봤다.
✅ 그레이스
: 세 브랜드 매장 모두 방문해 봤으며 젠틀몬스터 선글라스 구매, 누데이크 피크케이크 구매, 템버린즈 핸드크림, 새니타이저 구매,사용해봤다.
✅ 마르티노
: 템버린즈 빼고 모두 방문해봤으며 누데이크 피크케이크 구매, 템버린즈 핸드크림 구매,사용해봤다.
Q: 경험하게된 계기는 무엇인가요?
- 젠틀몬스터 = HIP이미지 / 템버린즈 = 카카오톡 선물하기 / 누데이크 - 인스타그램
✅ 올리비아
: 생일 때 카카오톡 선물하기로 템버린즈 핸드크림을 받았다.
✅ 드래곤
: 젠틀몬스터가 HIP하고 약간은 고급스러운 이미지가 있어 안경에도 신경썼다는 인상을 주고 싶어 구매했다. (COS, 아르켓 같이 약간은 신경 썼다는 느낌을 주는 것 같다.)
✅ 그레이스
: 누데이크 피크케이크가 인스타그램을 휩쓴적이 있다. 너무 궁금해서 피크케이크 구매 겸 세 브랜드 매장이 모두 있는 하우스 도산을 방문했다. 젠틀몬스터는 확실히 선글라스 브랜드중에 유일무이한 HIP한 포지션이라 구매했다. 템버린즈는 핫한 동네인 청담, 한남동에서 유행하는 제품이 카카오톡 선물하기에서 만만한 가격에 판매되어 많이 선물을 주고 받는 것 같다.
✅ 마르티노
: 젠틀몬스터 매장은 방문할 때마다 엄청난 조형물들과 인테리어로 색다른 경험.. 어쩌면 충격을 선사했다. 이런 경험, 충격들 때문에 확실히 다른 브랜드들과 다르게 아이웨어에서 HIP함을 느끼는 것 같다. 누데이크 피크케이크는 인스타에서 핫하길래 구매해 봤으며, 템버린즈 핸드크림은 카카오톡 선물하기를 통해 생일선물로 받기도 하고 주기도 했다.
Q: 아이아이컴바인드, HIP하다고 생각하나요?
- YES! BUT, 젠틀몬스터 제외 나머지 브랜드들은 다소 애매..?
✅ 올리비아
: 소속 브랜드들을 잘 모르지만 주변에서 HIP하다는 말을 많이 해서 그런 이미지를 가지고 있다고 인식하고 있다.
✅ 그레이스
: 젠틀몬스터는 핫한 셀레브리티(예를 들면 제니랄까 제니랄까 제니랄까.) 모델, 독특한 디자인, 매장 때문에 확실히 HIP하다고 할 수 있다. 하지만 누데이크의 경우에는 HIP함이 조금씩 시들해지고 있는 것 같다.
✅ 드래곤
: 안경을 구매할 때에도 젠틀몬스터라는 브랜드의 HIP함을 높이사서 구매했고 구매이후에도 이 이미지는 변하지 않았기에 HIP하다고 생각한다. 다만, 다른 브랜드들에 대한 인식은 핫했다..? 정도이다.
✅ 마르티노
: 젠틀몬스터 제품을 구매하지 않았지만 매장이 주는 신선한 충격이 이 브랜드가 HIP함을 느끼게 하는 것 같다. 다만, 템버린즈의 경우에는 카카오톡 선물하기를 통해 너무 많이 풀려서 HIP하기 보다는 유행템 이라는 느낌이 많이 든다. (Like 과거의 록시땅)
! 세줄 요약
1) 아이아이컴바인드, 최소 1번 이상은 모두 경험해 봄
2) 젠틀몬스터 = HIP이미지 / 템버린즈 = 카카오톡 선물하기 / 누데이크 = 인스타그램 유행 을 이유로 경험해 봄 (+ 젠틀몬스터 매장은 신선한 충격 선사)
3) 젠틀몬스터는 HIP함. But, 다른 브랜드들은 HOT하지만 독특한 HIP을 선사하지는 못하는 느낌
!! 빌보'S 코멘트
젠틀몬스터에 비해 템버린즈, 누데이크의 HIP이 떨어지는 이유는 아이아이컴바인드의 전략일 수도 있습니다. 이는 디올, 메종키츠네와 같은 명품브랜드의 카페 운영목적이 카페에서 매출을 얻어내기보다 더 많은 고객들에게 브랜드의 경험을 주기 위함이라는 점과 유사하죠.
주력 매출원인 젠틀몬스터에게는 압도적 HIP과 고가정책을 펼치지만 템버린즈는 접근이 쉬운 카카오톡 선물하기, 누데이크는 단독 매장보다 젠틀몬스터의 제품 전시장과 가깝게 만드는 것에서 이런 의도를 살펴볼 수 있습니다. 하지만 너무 많은 이미지 소비가 일어나게 된다면 이는 분명히 젠틀몬스터의 HIP함에도 영향을 미칠 것이기에 그 균형을 잘 찾는 것이 매우 중요할 것으로 보입니다.
PS.
끊임없는 변화를 통해 엄청난 성장을 기록하며 트렌드를 이끌고 있는 아이아이컴바인드. 젠틀몬스터, 탬버린즈, 누데이크를 통해 시각, 촉각, 후각, 미각에 새로운 경험을 선사하고 있습니다. 이제 남은 건 청각뿐인데 아이아이컴바인드가 이번엔 어떤 방식으로 청각과 관련된 새로운 경험을 선사할지 지켜보시죠:)
