그로스 해킹 AARRR Framework
[불도저의 책 리뷰] 그로스 해킹이란 무엇인가?
이 글을 읽으면 이런 내용을 알 수 있어요!
1. AARRR이란 무엇인가?
2. 그로스 해킹이란?
AARRR이란 대표적인 스타트업 액셀러레이터 500 스타트업의 창업자인 데이브 맥클루어가 주장한 지표 관리 방법론이다.
AARRR의 Framework는 다음과 같다.
1. Acquisition: 유입(고객이 어떻게 우리 서비스를 발견하게 할 것인가?)
-How do users find you?
2. Activation: 고객이 겪는 첫 번째 행복한 경험(활동)
-Do users have a great first experience?
3. Retention: 재사용률(유지)
-do users come back?
4. Revenue: 최종 목적(매출, 재구매)
-How do you make money?
5. Referral: 바이럴(추천, 자발적 공유)
-do users tell others?
AAARR을 활용하는 방법
각 단계별로 풀어야 하는 문제를 확인한다.
각 단계의 핵심이 되는 주요 지표를 선정하고, 해당 지표의 현재 수준을 측정한다.
측정된 지표가 가지는 의미를 이해한다.
개선해야 하는 목표 수준을 정하고, 실험을 통해 단계적으로 개선한다.
1. Acquisition: 유입(고객이 어떻게 우리 서비스를 발견하게 할 것인가?)
-How do users find you?
2. Activation: 고객이 겪는 첫 번째 행복한 경험(활동)
-Do users have a great first experience?
3. Retention: 재사용률(유지)
-do users come back?
4. Revenue: 최종 목적(매출, 재구매)
-How do you make money?
5. Referral: 바이럴(추천, 자발적 공유)
-do users tell others?
1. Acquisition: 유입
(고객이 어떻게 우리 서비스를 발견하게 할 것인가?)
*핵심지표)
고객 획득 비용 CAC(Customer Acquisition Cost): CAC는 한 명의 사용자를 데려오기 위해 지출하는 평균 비용을 의미한다. 고객 획득 비용 지표를 활용하는 것의 핵심은 채널별, 캠페인별, 광고별, 날짜별 데이터를 쪼개서 보는 데 있다. -> 웹에서는 UTM 파라미터, 앱에서는 어트리뷰션이 그 역할을 한다.
UTM 파라미터: 사용자의 유입 채널을 최대한 누락 없이 정확하게 추적하는 장치
- UTM 파라미터, 어트리뷰션 파라미터가 없는 유입은 오가닉이나 자연 유입이 아니라 ‘미식별’ 트래픽으로 판단하고 최대한 이 비율을 줄이기 위해 노력한다.
유입 기여도 측정
-소스: 이거 어디서 받으셨어요?
-캠페인: 거기 있는 어떤 이벤트 보고 오셨어요?
-매체: 부채 받고 오셨어요? 전단지 받고 오셨어요?
모바일 앱 어트리뷰션
활용 툴: 앱스플라이어, 브랜치, 애드저스트, 에어브릿지
어트리뷰션을 잘 활용하기 위해서는 정략적으로 나타나는 수치 외에도 각 마케팅 채널이 어떤 지면을 가지고 있는지, 어떤 사용자층을 보유하고 있으며, 어떤 식으로 사용자를 타겟팅하는지, 광고와 사용자의 상호작용은 어떤 식으로 이뤄지는지 등 채널의 특성을 잘 이해하고 있어야 한다. 이 단계에서의 목표는 사용자 유입 채널을 최대한 누락없이 정확하게 추적하고, 각 채널별 성과를 정확히 판단하는 것
우리 서비스의 핵심 가치가 무엇인지, 고객들은 어떤 특성을 가지고 있고 어떤 메시지를 통해 이들을 찾고 관계를 유지할 수 있는지에 대해서도 잘 알고 있어야 한다. 우리가 데이터를 통해 확인하려고 하는 것은 눈 앞에 있는 지표 몇 개가 아니라 ‘고객’에 대한 폭넓은 이해라는 점을 기억해야 한다.
2. Activation: 고객이 겪는 첫 번째 행복한 경험(활동)
-Do users have a great first experience?
*높은 활성화 지표는 리텐션의 든든한 바탕이 된다.
활성화의 기본 개념: 새롭게 가입한 사용자들이 온보딩 프로세스를 성공적으로 마무리하는 비율은 일반적으로 높지 않다.
활성화 단계의 핵심은 퍼널(Funnel)에 대한 분석이다. 사용자들이 서비스 진입하고 나서 최종적인 핵심 기능을 사용하기까지의 여정을 도표로 나타내면 점점 그 숫자가 줄어드는 게 일반적인데, 그 모습이 깔대기와 비슷하다고 해서 퍼널(Funnel)이라는 용어를 사용한다.
퍼널 분석은 사용자들이 경험하는 단계를 도식화하고 각 단계의 전환율을 측정, 분석하는 과정으로 진행된다.
앱 다운로드 -> 앱 실행 => 튜토리얼 페이지 확인 => 회원가입 시작하기 => 전화번호 인증 => 가입 완료
퍼널 분석을 진행할 때는 다음과 같은 세 가지 요소를 고려해야 한다.
핵심 가치를 경험하는 시점과 그곳으로 연결되는 각 단계를 잘 정의했는가?
각 단계별 전화율을 어떤 기준으로 측정하는가?
코호트에 따른 퍼널별 전환율을 보고 있는가?
*핵심 가치는 서비스 제공자가 아니라 사용자 입장에서 정의해야 한다
*서비스에 진입하는 순간부터 핵심 가치를 경험하기까지의 경로를 크리티컬 패스(Critical Path)라고 한다.
퍼널 분석을 위해 우선적으로 해야 할 일은 우리 서비스가 줄 수 있는 핵심 가치를 구체화하고 사용자들이 핵심 가치를 경험하는 정확한 순간 정의하는 것이다. 핵심 가치를 지칭할 때 아하 모먼트, 머스트 해브라는 용어를 사용한다.
트래픽을 기준으로 한 전환율을 살펴보는 것은 UX/UI 측면에서의 개선점을 찾는 데 도움이 된다. 이에 반해 사용자를 기준으로 한 전환율은 UX/UI를 포함한 다양한 요소(상품의 매력도나 가격 등)의 영향력이 종합적으로 반영되는 지표라고 할 수 있다.
코호트별 전화율 쪼개보기
공통적인 특성에 따라 여러 집단으로 분류한 사용자 그룹을 코호트라고 한다.
*퍼널 분석의 진정한 가치는 주요 퍼널에서의 단편적인 전환율을 계산하는 데 있는 것이 아니라 전환율에 영향을 미치는 유의미한 선행지표를 발견하는 데 있다.
가입 시점에 따라 결제 전환율에 차이가 있는가?
utm_source 등 에 따라 결제 전환율에 차이가 있는가?
특정 이벤트 경험 유무에 따라 결제 전환율에 차이가 있는가?
시간이나 요일, 계절이나 날씨 등 외부 변수에 따라 결제 전환율에 차이가 있는가?
사용자의 성별이나 나이 등 인구통계학적 정보에 따라 결제 전환율에 차이가 있는가?
전환된 사용자와 전환되지 않은 사용자는 무엇이 다른가?
퍼널의 전환율을 높이는 방법
개인화
UI/UX 개선
적절한 개입
CRM(고객 관계 매니지먼트) 이메일, 푸시, 인앱 메시지 등을 적절히 활용하면 주요 단계의 전환율을 높일 수 있다.
고객 유치 단계는 마케팅 비용을 투입하는 방식으로 속도를 높일 수 있지만 활성화 단계부터는 온전히 돈이 아닌 실력으로 헤쳐나가야 한다.
핵심 가치를 정의하고 -> 단계별 퍼널을 정의하고 => 코호트 기반으로 쪼개서 보는 각 단계를 충실하게 진행하는 것 외에 쉽게 갈 수 있는 지름길은 없다는 점!
실제 퍼널 개선을 하다 보면 전환율을 높이는 것보다 퍼널에 속한 각 단계의 수를 줄이는 것이 더 효과적인 경우가 많다. 전환율 50%인 5개의 단계로 이뤄진 퍼널보다 전환율 20%인 2개의 단계로 이뤄진 퍼널이 최종 전환율이 높다.
주문 -> 결제 -> 배송 (x) => 주문->배송->결제 (와비파커)
3. Retention: 재사용률(유지)
-do users come back?
리텐션은 서비스의 성공을 예측할 수 있는 가장 기본적이면서도 중요한 지표다.
리텐션은 AARRR 중에서 개선하기 매우 어렵다.
코호트의 기본은 날짜다. 가입 월별 리텐션, 혹은 첫 구매 월별 리텐션과 같이 날짜나 기간을 기준으로 한 리텐션의 추이를 살펴보면 리텐션이 시간 흐름에 따라 좋아지고 있는지 나빠지고 있는지를 판단할 수 있다.
리텐션을 측정하는 세 가지 방법
약식으로 보는 리텐션 지표, 인게이지먼트
인게이지먼트 = DAU/MAU
인게이지먼트 지표는 매일 동일한 사용자가 반복적으로 들어오는지 혹은 날마다 새로운 사용자가 들어오는지를 빠르게 가늠할 수 있게 해준다.
전화, 메신저, SNS 등 클래식 리텐션에 잘 맞는 서비스가 여기에 해당한다.
리텐션 차트를 만들면 코호트에 따라 리텐션이 어떻게 움직이는지를 시각화해서 확인할 수 있다.
코호트: 각 행의 첫 번째 열에 작성한다. 보통 리텐션 차트에서의 코호트는 ‘동일 기간 가입’ 또는 동일 기간 결제로’ 잡는 경우가 많다. 예를 들면, 2020년 1월 가입자, 2020년 2월 가입자.. 같은 형태로 코호트를 나눈다고 생각하면 된다.
볼륨: 각 코호트의 크기를 기록한다. 가령 코호트가 2020년 1월 가입자였다면 해당 코호트에 속한 유저 수를 기록하면 된다.
기간: 유지율을 구분해서 보기 위한 날짜 기준을 기록한다. 일별, 주별, 월별 중 적합한 것을 선택한다. 사용자들의 평균 서비스 방문 주기를 고려해서 정하면 된다.
리텐션: 각 코호트별로 집계된 기간별 리텐션을 기록한다.
4. Revenue: 최종 목적(매출, 재구매)
-How do you make money?
비즈니스 모델을 가지고 있는지를 명확히 이해하고, 그 비즈니스 모델이 잘 동작하는지, 비용 대비 수익이 안정적인지를 데이터로 확인할 수 있어야 한다.
수익화 관련 주요 지표
ARPU(Average Revenue Per User)
구매자 수, 구매 건수, 매출과 같은 기본적인 지표를 제외하고 수익화 측면에서 우선적으로 봐야 하는 중요한 지표는 ARPU이다. 인당 평균 매출
인당 평균 매출 = Revenue/User
5. Referral: 바이럴(추천, 자발적 공유)
-do users tell others?
<추천 Referral>
추천은 오가닉 유입의 하나로, 말 그대로 기존 사용자의 추천이나 입소문을 통해 새로운 상요자를 데려오는 것을 의미한다.
친구 초대에 대한 보상 지급 시 CAC에 따라 달라진다 (고객 획득 비용)
(경쟁사 친구 초대 보상을 조사해서 고객 획득 비용을 어느 정도 추론 가능)
그로스 해킹이란?
그로스 조직의 목표는 가장 중요한 목표는 핵심 지표를 개선하는 것이다.
가설 - 실행 - 검증
그로스 해킹은 시스템을 설계해서 사용자들이 우리를 위해 제품을 성장시키게 만드는 일이다.
그로스 해킹은 어떤 아이디어가 가치 있고 어떤 아이디어를 버려야 하는지 훨씬 빨리 판단할 수 있게 된다. 제품 개발과 마케팅에 대한 새로운 아이디어를 계속해서 체계적으로 만들어내고 실험하며, 사용자 행동에 대한 데이터를 끊임없이 분석해 성장을 이끄는 좋은 아이디어들을 찾아낸 결과였다.
그로스 해킹은 시대에 뒤떨어지고 비즈니스 가치는 의문스러우면서도 비용은 엄청나게 들어가는 마케팅 캠페인에 돈을 쏟아붓지 않고도 성장을 촉진할 수 있게 해준다.
에어비앤비는 정교한 프로그래밍과 많은 실험을 통해 크레이그리스트에 에어비앤비 목록을 무료로 게재하는 효율적인 방법을 만들어냈다. 휴가 때 묵을 곳을 임대하기 위해 주제별로 분류된 인기 부동산 사이트인 크레이그리스트를 검색할 때마다 에어비앤비의 집 목록도 팝업으로 나오게 한 것이다.
에어비앤비 팀은 크레이그리스트가 목록을 관리하는 방법을 뜯어보고 자신들의 프로그램으로 그 단계들을 다시 만들어야 했다. 이를 위해서 도시마다 어떤 휴가지 임대 목록이 올라오는지 파악하고, 목록의 구성 방식이나 이미지에 대한 규칙 등과 같은 크레이그리스트의 목록 작동 시스템을 파악해야 했다.
여러 가지 세부 사항들에 대해서 알아야 하고 완벽한 통합 작업은 머리가 비상한 사람들 여럿이 긴 시간을 보내야만 하는 일이다.
목록이 크레이그리스트에서 어떻게 보이는지, 사용된 헤드라인이 어떤지 등을 비롯해 목록에 대한 반응을 알아보고 최적화 작업을 실행한 것이다. 결국 크레이그리스트는 승인되지 않은 접근을 차단했지만, 에어비앤비는 이미 강력한 추진력을 얻었다.
토스의 PO 세션에서 그로스 해킹의 개념을 설명하는 Carrying Capacity 내용도 보시면 도움이 될거 같아 남겨봅니다.
