51세의 출사표 - (95)
HES 경영학 석사 과정 (10)
이 수업에서는 행동 경제학도 교과과정의 일부로 다뤘고, 나는 그중에서 특히 사람들이 흔히 ‘어림짐작’이라고 일컫는 휴리스틱에 관한 내용이 흥미로웠다. 그래서 나는 여러 가지의 휴리스틱 중, 사람들이 주위에서 흔히 경험할 수 있는 휴리스틱 세 가지만 독자들과 공유할까 한다.
첫 번째로 가용성(availability) 휴리스틱은, 어떤 기억에서 예제를 쉽게 불러올 수 있는 정도에 따라 어떤 상황의 빈도를 추정하는 ‘어림짐작’이다.
Frank, Robert H., et al. Principles of Microeconomics. New York, NY: McGraw-Hill, 2016. p. 265.
다른 말로 하자면, 사람은 객관적인 데이터나 그러한 사건이 발생한 실제 빈도를 참조하지 않고, 그 대신 그 사람 마음에 쉽고 빠르게 떠오르는 생각이나 아이디어를 기반으로 어떤 문제를 판단할 가능성이 더 크다는 것이다.
예를 들어, 독자가 패스트푸드를 좋아하는 어떤 사람에게 향후 12개월 동안 맥도널드나 버거킹 중 어떤 패스트푸드 회사가 더 판매량이 많을 것인지 예측해보라고 하자. 만약 그 사람이 맥도널드 브랜드를 선호하는 사람이라면, 그는 향후 12개월 동안 버거킹보다 맥도널드의 판매량이 많을 것이라고 대답할 것이다.
두 번째로 대표성(representativeness) 휴리스틱은, 어떤 것이 특정 범주에 속할 가능성이 그 범주의 고정관념적 구성원과 특성을 공유하는 정도에 따라 증가한다는 것이다. Frank, p. 266. 다른 말로 하자면, 사람은 하나의 이벤트가 어떤 그룹의 전체를 대표할 것이라고 생각할 수 있다는 뜻이다.
예를 들자면, 애플 회사가 아이폰라는 스마트폰을 만들어서 스마트폰 업계의 판도를 바꿔놓았듯이, 사람은 애플 회사가 만든 제품은 어떤 것이라도 애플 회사가 이전에 만들었던 아이폰만큼이나 좋을 것이라는 ‘어림짐작’을 하게 된다.
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