문화소비자들의 니즈, 그 해답은 빅데이터 속에

[경영] 수습부원 유도영

Jun 29. 2022

문화의 시대 속 감성적 소비자들

21세기는 ‘문화’의 세기이다. 1990년대 후반부터 시작된 한류 열풍을 기점으로, 국내 문화 시장은 그 어느때보다 성황을 이루었다. 다양한 영화와 드라마가 생산되었으며, 공연 시장과 온라인 게임 시장이 크게 성장하였을 뿐만 아니라, 정보통신기술의 발전과 함께 케이팝은 전 세계로 확산되었다. 나아가, 2005년부터 본격적으로 주 5일 근무제가 도입되며, 여가 시간에 향유할 수 있는 문화에 대한 관심이 높아지기 시작하였다.[1] 이러한 상황 속에서, 소비자들의 기호는 보다 ‘감성적’으로 변화하였다. 현대의 소비자들은 더 이상 ‘질 좋은’ 혹은 ‘저렴한’ 상품을 찾지 않으며, 자신이 형성하고 있는 브랜드의 이미지를 기반으로 구매를 결정한다. 상품의 유형적, 물리적 속성뿐만 아니라 ‘상징적 요소, 혹은 이미지’가 구매 행동을 결정하는 원인으로 작용한다는 것이다. 소비자들이 문화예술 컨텐츠 향유자로 변화함에 따라, 기능 위주의 상품이 중심이 되던 하이테크(High-Tech)의 시대가 점차 인간의 감성을 중시하는 하이터치(High Touch)시대로 전환되고 있다.[2] 이에 따라 기업의 경쟁력 척도는 ‘기술적, 물질적’인 것으로부터 ‘문화적, 감성적’인 것들로 변화하게 되었다.

문화, 소비자와 기업을 이어주는 마케팅 수단이 되다

소비자 욕구가 나날이 다양화, 개성화되고 있는 하이터치(High-Touch) 시대 속에서 대두되는 기업의 경영전략은 바로 ‘문화마케팅’이다.[3] 기업이 문화소비자의 니즈에 초점을 맞추어, 문화예술적 요소들을 마케팅전략의 핵심수단으로 활용하기 시작한 것이다. 문화마케팅이란, ‘문화를 활용한 마케팅’으로, 기업이 ‘문화’를 토대로 소비자와 소통하고 부가가치를 창출하는 모든 전략적 과정을 이른다고 할 수 있다. 소비자들이 지닌 감성적 욕구가 상품과 서비스의 기능적 측면만큼이나 중요해진 시장상황 속에서, ‘문화’라는 요소는 재화나 서비스를 고객과 접목하는 매개체로서의 역할을 수행하게 되었다. 즉, 이전에는 단순히 기업 사회공헌의 부가적인 측면으로만 작용했던 문화예술적 활동들이 이제는 ‘전략적’ 마케팅이 수단으로 작용하게 된 것이다.

현대의 기업들은 소비자들의 감성을 자극하는 문화마케팅을 통하여 기업 브랜드만의 독특한 이미지와 문화를 창출하며, 그 문화에 공감하는 소비자와의 접점을 강화한다. 이때 문화를 매개로 하여 구축된 소비자와의 ‘접점’은 소비자 가치 (customer value)를 창출하며, 소비자의 만족도를 높이는 역할을 수행하게 된다. 즉, 기업의 입장에서, 문화를 전략적으로 활용하는 것은 브랜드 이미지를 제고하고, 기업에 대한 긍정적 인식을 구축하는 것에 유용하다. 이러한 문화마케팅이 성공적으로 진행될 경우, 기업은 타겟 소비자들에게 ‘특별한 가치’를 제공하는 상품과 서비스를 제공할 수 있게 된다. 차별화된 소비자 가치의 전달은 잠재고객을 확보하고 소비자들과의 장기적인 관계유지를 가능하게 해주는 발판이 되기에, 현대의 기업들은 제품 생산 중심의 사고에서 벗어나 ‘문화적 가치’에 초점을 맞추어 경영전략을 수립하고, 이익창출을 도모하곤 한다. 문화적, 감성적 욕구를 지닌 소비자들에게 효과적으로 각인될 수 있도록 문화예술적 매개체를 통하여 기업의 가치를 전달하며, 브랜드 이미지를 구축하기 위해 노력을 기울이는 것이다.

현대카드, 시장점유율 1.8%에서 업계 Big3 되기까지

그렇다면 ‘문화’를 매개로 특별한 소비자 가치를 전달하는 마케팅이 성공을 거두었던 실제 사례는 무엇이 있을까? 대표적으로 현대카드의 <슈퍼콘서트>를 떠올릴 수 있다. 현대카드는 2001년 10월 후발주자로 신용카드 업계에 진출하였으나, 2014년을 기준으로 카드업계의 Big 3으로 자리를 굳히는 놀라운 성장을 이루어낸다. 이러한 변화에는 현대카드가 <슈퍼콘서트>를 개최하며 ‘문화기업’으로서의 이미지를 구축한 것이 큰 원동력으로 작용하였다. 금융서비스에 치중 되어있던 기존 카드업계의 경영전략에서 벗어나, 혁신적인 문화마케팅을 시도하여 타 카드사와 차별화된 독보적인 이미지를 체화한 것이다.[4] 현대카드는 2030세대를 타겟으로 <슈퍼콘서트>를 통한 문화혜택을 제공하며, 최근 급격히 증가하는 문화공연 애호가들의 필수 아이템이자, 트렌디하며 고급스러운 이미지의 신용카드로 자리매김하였다.

<슈퍼 콘서트>는 현대카드가 단독 타이틀 주최사이자 스폰서인 연례 콘서트로, 2007년부터 매년 세계 최고의 아티스트를 섭외하여 진행되어왔다.[5] 2007년 1월 세계 최고의 팝페라 그룹 <일 디보>의 콘서트를 시작으로, 2015년에는 밴드 ‘비틀즈(The Beatles)’의 멤버였던 폴 매카트니의 내한공연을 진행하는 등 9년간 비욘세, 휘트니 휴스턴, 레이디 가가, 스티비 원더와 같은 세계 최정상의 뮤지션들이 <슈퍼콘서트>의 주인공으로 한국 무대에 섰다. 현대카드는 이러한 대형 콘서트의 비용을 지원할 뿐 아니라, 홍보와 광고, 부대 행사를 담당하는데, <슈퍼콘서트> 티켓을 구매할 때 현대카드가 결제수단이면 큰 할인혜택을 받을 수 있게 된다. 이는 현대카드가 2030 고객기반을 확장하는 것에 큰 기여를 하였으며, <슈퍼콘서트>가 일회성 공연으로 끝나지 않고 매년 개최되기에, 고객들은 세계적인 공연을 현대카드만이 제공하는 혜택으로 관람할 수 있는 기회를 얻게 되었다.

2001년 신용카드업계 진출 당시 시장점유율 1.8%에 불과했던 현대카드는 ‘문화경험’을 제공하는 유일무이한 전략을 펼치며 타 카드사와 차별화되는 문화기업이라는 이미지를 구축하고 놀라운 성장을 이루어내었다. 특히, 2010년 8월 스티비 원더의 공연 이후에 <슈퍼콘서트>의 현대카드 결제율은 항상 90%대를 유지하고 있다고 한다. ‘콘서트 자체’만 보았을 때 현대카드의 수익은 마이너스이다. 현대카드는 단독 주최사로 콘서트 비용의 상당 부분을 지원하지만, 공연 티켓 판매를 통해 확보되는 수익에는 전혀 관여하지 않기 때문이다.[6] 실제로 <슈퍼콘서트>는 현대카드가 재정지원과 홍보 및 부대행사를 책임지고, 파트너인 공연기획사가 아티스트 섭외 및 무대연출을 담당하는 구조로 이루어진다. 그러나, <슈퍼콘서트>는 현대카드가 브랜드 인지도를 높이고 고객기반을 확장하는 것에 큰 기여를 하며, 현대카드의 성장동력이 되었다. 현대카드는 카드 서비스의 새로운 범주를 제공하며, 2030 세대 사이에서 ‘콘서트 애호가 필수템’이 되었을 뿐 아니라, 슈퍼스타 뮤지션이 주인공인 희소성 있는 <슈퍼콘서트>의 주최사로서 ‘럭셔리하며, 트렌드를 선도하는’ 문화기업 이미지를 구축할 수 있었다. 이렇게 확보한 긍정적인 브랜드 이미지와 충성고객은 현대카드의 ‘자산’이 되어, 장기적 관점에서 기업이 지속적으로 성장할 수 있도록 하는 발판이 되어주고 있다.

문화마케팅, 기업입장에서 그 효과는?

앞선 사례에서 살펴볼 수 있듯, 성공적인 문화마케팅은 재무적, 비재무적 분야에 걸쳐 그 효과를 발휘하며 기업의 성장동력이 된다. 먼저, 문화적 요소를 매개로 하여 신규 소비자를 유치하거나, 기존 고객과의 장기적인 관계유지를 위한 소비자 가치를 창출하는 과정은 기업의 매출증진에 직접적으로 기여한다. 이익 창출을 통해 가시적인 재무성과를 향상하는 것은 모든 사업활동의 1차적인 목적이자 평가 지표이기에, 문화마케팅을 통한 브랜드 인지도 향상과 신규고객 유치, 기존고객 락인(lock-in)은 그 자체로 기업이 ‘문화’를 기반으로 하는 경영전략들을 고민해야 하는 이유가 된다.

그러나, 문화마케팅의 중요성은 단기적인 매출증진에서 그치지 않는다. 문화소비자들이 증가하고 있는 현대 사회에서, 문화적 이미지를 구축하는 것은 기업이 경쟁사와는 차별화된 정체성을 형성하여 지속적으로 잠재고객을 유치하고, 시장에서 우위를 점할 수 있도록 하는 자산이 된다. 소비자들의 욕구가 개성화되고, 기업을 평가하는 지표가 ‘기술적, 물질적’인 것으로부터 ‘문화적, 감성적’인 것으로 변화하고 있는 상황 속에서, 독보적인 브랜드 이미지를 형성하는 것은 기업이 경쟁력을 강화하는 것에 크게 기여한다. 그 예시로 식음료 제조업체에서 ‘문화창조기업’으로 도약한 CJ그룹의 사례를 들 수 있다.[7] CJ 그룹은 1953년 식음료 상품 제조에서 출발하여, 1990년대 CGV 개장, 홈쇼핑 및 케이블 TV 진출을 통하여 다양한 생활문화 컨텐츠로 사업 범위를 확장해왔다. 특히, 2012년 CJ는 기업광고를 통하여 “문화를 만듭니다, CJ”라는 슬로건을 내걸고 문화기업으로서의 이미지를 굳히기 시작하였다. CJ 그룹의 주요 사업분야인 영화, 쇼핑, 유통, 음악 등을 직접적으로 알리기보다, 식문화와 컨텐츠 등의 생활문화와 미디어 컨텐츠를 세계로 전파하는 문화기업으로 도약한 것이다. 이러한 과정 속에서 CJ는 단순히 ‘식음료 및 미디어 기업’이 아닌, ‘세계로 한류를 전파하는 기업’으로 이미지를 형성하였고, 이는 오늘날 CJ 그룹이 국내 최고의 문화기업으로 자리매김하는 것에 크게 기여하였다. 이는 기업이 자사의 생산재화에 집중하는 ‘상품/서비스 지향적’인 근시안적 마케팅이 아닌, 문화향유자인 고객관점을 기반으로 하는 ‘고객지향적’ 마케팅을 펼치는 것이 얼마나 중요한지 알려주는 사례라고 할 수 있다. 오늘날의 ‘고객지향적’ 마케팅은, 그들의 문화적, 감성적 니즈를 파악하고 이를 기반으로 한 전략을 수립하여 시장을 주도하는 것이다. 즉, 문화마케팅은 소비자들이 ‘기업의 정체성’을 정의하는 방식에 영향을 미치며, 긍정적인 브랜드 이미지는 시장에서 특정 기업에 대한 전반적인 ‘선호도’로 자리잡기에, 기업의 문화이미지는 장기적 관점에서 그 브랜드의 재화와 서비스의 구매의도에 영향을 주는 중요한 요소로 작용한다. 이는 단일 상품이나 서비스의 판매량 증진을 도모하는 방식에서 한 차원 더 나아가, 기업이 장기적으로 시장에서 소비자들에게 ‘어떻게’ 인식되는가와 관련되어 있는 문제이며, 기업이 시장에서 우위를 점하고 지속적으로 성장하기 위해서는 차별화된 정체성을 형성하는 것이 반드시 필요하기에, 그 중요성이 더욱 부각된다.

빅데이터, 경영전략의 근거가 되다

오늘날의 기업들은 다양한 방식으로 문화예술 분야와의 협업을 도모하며 소비자와의 접점을 강화하기 위해 노력한다. KT&G의 복합문화공간 상상마당 설치, 나이키의 We-Run 마라톤 대회 개최, 삼성전자의 프랑스 루브르 박물관과의 파트너십 체결 등이 그 예라고 할 수 있다. 그렇다면 기업이 문화마케팅을 통하여 브랜드의 이미지를 창출하고자 할 때, 그 근거가 되어주는 정보 혹은 자료는 무엇이 되어야 하는가? 기업이 문화적 요소를 매개로 하여 타겟고객에게 브랜드 가치를 전달 할 때, 그들이 느끼는 가치와 감성을 어떻게 확인할 수 있는가?

스마트 기기로 모든 일들이 이루어지는 디지털 시대에, 앞선 물음에 대한 답은 ‘빅데이터’라고 할 수 있다. 빅데이터에 관하여 이야기할 때, 기존 전통적인 데이터와의 가장 큰 차이점은 ‘숫자’가 아닌 다른 형태의 데이터를 수집, 분석한다는 점이다. 가장 특징적인 데이터는 텍스트, 이미지, 그리고 동영상 데이터이다.[8] 이 중 ‘텍스트 데이터’의 가장 기본적인 데이터는 인터넷을 활용하는 모든 인구가 접속하는 포털 사이트와 소셜 네트워크에 남겨져 있는 ‘소셜 데이터’이다.

인터넷 사용자들은 구글, 네이버와 같은 포털 사이트를 통하여 온라인 상에 접속하게 된다. 소셜 데이터는 이러한 포털 사이트에서 검색 가능한 모든 웹 페이지에 업로드 되어있는 정보부터 각종 블로그, 카페, 뉴스 기사에 올라가 있는 수많은 글과 댓글을 통칭하는 개념이다. 사람들이 페이스북, 인스타그램과 같은 소셜 미디어에서 공유하는 모든 형태의 글과 텍스트, 동영상, 이미지 역시 소셜 데이터에 포함된다. 사용자들이 블로그, 뉴스, 카페, 지식인 등 포털 사이트에 게시하는 모든 텍스트 글과 댓글, 그리고 트위터, 인스타그램, 페이스북과 같은 소셜 미디어에 남기는 모든 흔적들이 빅데이터의 일부이다. 이런 소셜 데이터의 가장 중요한 특성은 인터넷 사용자에 의하여 ‘자발적’으로 생성, 공유되는 정보이기 때문에 통제되지 않은 채 자연스럽게 특정 주제에 대한 사람들의 생각이 드러난다는 점이다.[9] 즉, 기업은 빅데이터를 통하여 고객들의 생각과 관심분야를 정제되지 않은 상태로 접할 수 있게 된다. 나아가, 빅데이터에는 ‘표본’이 존재하지 않는다. 기업의 기존 고객조사 기법인 FGI(Focus Group Interview), 온라인 설문조사 등은 표본을 설정하여 그들의 의견을 묻는 방식으로 진행되어왔다. 그러나, 소셜 데이터를 이루는 정보들의 생산 주체는 ‘모든 인터넷 사용자’이기에, 빅데이터를 분석할 때 기업은 특정 표본에 의존하지 않게 되며, 표본추출방법과 표본 수 설정의 합리성과 같은 문제로부터 벗어날 수 있게 된다.

소셜 데이터, 그 분석 기법은?

문화적 요소를 활용하여 소비자들의 감성적 욕구를 저격하고, 브랜드의 특별한 이미지를 전달하고자 하는 기업의 입장에서, 소셜 빅데이터는 그 방향성을 제시하는 핵심적 근거가 될 수 있다. 소비자들이 포털 사이트에 남긴 흔적은 다양한 방식으로 분석될 수 있다. 가장 기본적인 방법은 네이버 데이터랩에서 제공하는 트렌드 정보와 같은 포털 상의 정보를 활용하는 것이다. 포털 상에서 ‘검색’은 그 자체로 사람들의 관심도와 궁금증, 혹은 니즈를 반영한다. 네이버 데이터랩에서 제공하는 급상승 검색어, 검색어 트랜드 등은 현재 잠재적 소비자들이 관심을 갖고 있는 분야가 무엇인지를 보여주는 지표가 될 수 있다. 특히, 연령대별, 성별, 지역별 정보는 기업이 자사의 타겟 고객군의 관심사가 무엇인지 대략적으로 파악할 수 있도록 해준다. 예를 들어, ‘검색어 트랜드’ 메뉴에서는 삼성갤럭시 S20 출시를 기점으로 전후 6개월동안 아이폰과 갤럭시에 대한 고객 관심도가 어떻게 변화해왔는지를 확인할 수 있다. 시기별로 각 브랜드에 관한 고객의 검색량이 어떻게 차이가 나는지, 어느 시점에서 각 브랜드에 대한 검색량이 급속히 증가 혹은 감소했는지를 그래프를 통해 확인이 가능하다.[10] 이러한 검색결과를 통하여 기업은 자사의 신상품 론칭, 홍보 진행과 같은 활동들이 고객의 반응을 얼마나 끌어냈는가에 관한 효과를 추정할 수 있게 된다. 기업은 자사 혹은 경쟁사가 문화마케팅의 일환으로 관련 광고, 행사, 캠페인을 진행하거나, 문화예술 관련 기관 혹은 업체와 공개적으로 파트너십을 체결했을 때, 포탈 상 검색량 변화 추이를 확인하여 소비자들의 관심도가 어떻게 변화하는지를 대략적으로 파악할 수 있다.

또한, 네이버 데이터랩의 ‘쇼핑인사이트’ 메뉴에서는 카테고리별 검색어의 클릭량 추세, 그리고 해당 쇼핑 카테고리에서 이용자들이 가장 많이 클릭한 상위 500개의 브랜드, 상품에 대한 정보를 활용할 수 있다. 클릭 추세에 관한 정보가 되는 카테고리는 크게 12가지이며, 패션의류, 패션잡화, 가구&인테리어, 식품, 디지털&가전, 화장품&미용 등이 존재한다. 각 카테고리는 2~12단계의 중분류, 소분류 기준으로 세분화되어 있어, 보다 구체적인 클릭 추세를 확인할 수 있다. 경영자들은 자사가 생산 혹은 판매하는 제품군에 대한 고객 관심도, 온라인 상에서 클릭량 상위 브랜드에 대한 정보를 1일 단위로 확인할 수 있으며, 원하는 기간별로 트렌드를 쪼개어서 볼 수 있다.

포털의 데이터랩 사이트에서 확인이 어려운 보다 깊이 있는 정보는 웹 크롤링, 텍스트 마이닝, 오피니언 마이닝 등 빅데이터 분석기법을 활용하여 분석할 수 있다. 이는 온라인 상에서 소비자의 반응을 확인, 분석할 수 있는 유용한 도구가 된다. 소셜 미디어 상에서 이용자들이 남긴 글과 댓글, 포털의 블로그/카페/지식 in/뉴스 페이지에서 오가는 모든 반응은 기업이 활용할 수 있는 ‘정제되지 않은 고객의 목소리’이다. 이러한 데이터를 구조화하여 인사이트를 도출해낼 수 있는 분석기법들에 대하여 간단히 살펴보자.

먼저, ‘텍스트 마이닝’ 기법은 텍스트 데이터를 대상으로, 그 속에서 존재하는 의미 있는 키워드를 추출하는 과정이다.[11] 컴퓨터의 직접적인 정보처리가 가능한 수치 데이터가 아닌, 텍스트 데이터의 경우에는 이를 구조화시키는 과정이 필요하다. 온라인 상에 존재하는 글들을 수집하고, 내용을 분석하여 연관어와 연관도를 추출하기 위해서는 자동화된 텍스트 분석 방법이 요구되는데,[12] 이 방법이 텍스트 마이닝 과정이라고 할 수 있다. 예를 들어, 웹예능 ‘신서유기’의 연관어는 ‘이승기’, ‘멤버’, ‘네이버’, ‘1박 2일’, ‘금요일’. ‘예고편’ 등이 추출되어, 출연진 중 특히 ‘이승기의 브랜드 효과’를 확인할 수 있었다.[13] 또 다른 예시로 19대 대통령 선거 기간동안 실시되었던 중앙선거 방송토론위원회 주관 TV 토론을 통하여 트위터에서 발생한 여론을 분석한 연구에서는 토론회 전후의 상위 30가지 연관어와 감정어 빈도를 추출하였다. 이를 통하여 트위터 사용자들이 후보자들의 공약, 정책보다는 토론에서의 발언 내용과 이미지에 주목하고 이에 대한 감정과 평가를 중심으로 여론이 형성됨을 확인할 수 있었다.[14]

또 다른 빅데이터 분석기법으로는 ‘평판분석’이라고도 불리는 ‘오피니언 마이닝’이 있다. 이는 텍스트 데이터에 나타나는 사람들의 태도, 의견, 성향과 같은 주관적인 정보를 분석하는 기술이다. 이를 통하여 소셜 미디어 상에 존재하는 텍스트들을 긍정, 부정, 중립으로 판별하고 선호도를 나타내는 표현과 단어들을 키워드로 추출할 수 있다. 이는 기업의 제품 및 서비스에 관한 고객들의 의견조사, 업체 혹은 경쟁사에 대한 이슈와 부정적 의견의 실시간 모니터링 혹은 대중의 반응 측정 등에 유용하게 활용될 수 있다. 예를 들어, CJ그룹의 ‘KCON’에 대한 소비자 반응을 분석하기 위하여 KCON과 관련된 7개년치의 온라인 텍스트 데이터에 대한 분석을 실시한 연구에서는 감성어 추출을 통하여 소비자들이 느끼는 가치를 도출하였다. ‘열광’, ‘오감만족’, ‘환호’ 등 소비자가 느끼는 감성적인 키워드가 분석되었으며, ‘수출지원’, ‘중소기업’, ‘CJ’, ‘한류’ 등의 키워드를 통해 KCON이 단순 콘서트가 아닌, Kpop을 중심으로 한식을 시식하고, 중소기업 제품을 체험할 수 있는 행사로 인지되고 있음을 확인할 수 있었다.[15]

문화소비자 니즈 저격의 성공열쇠, 빅데이터

앞서 살펴본 빅데이터 기법들을 통해 분석한 소셜데이터, 그리고 포털에서 제공하는 검색량, 클릭량 추이와 같은 정보는 기업이 문화소비자들의 니즈를 파악할 때 합리적인 근거를 제공해준다. 타겟고객의 문화적 관심사뿐만 아니라, 그들이 특정 주제에 대해 보이는 긍정적/부정적 반응, 타 기업의 문화마케팅 전략에 대한 인식 등 표본을 설정하여 시행하는 고객조사를 통해서는 온전히 알기 어려운 정보들까지 객관적으로 파악하는 것이 가능하기 때문이다. 즉, 온라인 상에서 소비자들이 남긴 발자취를 분석함으로써, 기업은 어떠한 방식으로 문화마케팅을 전개했을 때 이들의 공감대를 이끌어낼 수 있을지 파악할 수 있게 된다. 인터넷 사용자들이 온라인 상에 남긴 검색어 기록, 게시글, 댓글 하나하나는 ‘빅데이터’의 일부로써 기업이 고객에 대하여 파악할 때 활용할 수 있는 좋은 정보가 되며, 문화적 요소를 매개로 하는 마케팅전략의 방향성을 제시하는 나침반 역할을 수행하게 된다는 것이다. 정제되지 않은 고객들의 목소리를 파악하고, 그들의 문화적 욕구가 무엇인지 소비자 관점에서 분석할 수 있도록 해준다는 점에서, 빅데이터는 기업이 경쟁력 있는 경영전략을 도출할 수 있도록 해주는 유용한 도구가 된다.

나아가, 빅데이터는 문화마케팅 전략이 고객들에게 브랜드 가치를 ‘성공적으로’ 전달하고 있는지 모니터링하는 방법을 제공한다. 앞서 언급한 포털 상 정보들을 활용하고, 빅데이터 분석 기법들을 기반으로 소셜 데이터를 분석하여, 실제 브랜드가 소비자들에게 어떻게 인식되고 있으며, 마케팅 전략이 브랜드 메시지를 전달함에 있어 효과적인지를 판단할 수 있다는 것이다. 기업은 포털 사이트와 소셜 미디어에 고객들이 남기는 반응과 피드백들을 분석함으로써, 타겟 고객군에게 제대로 브랜드가 알려지고 있는지, 기업이 전달하고자 하였던 핵심적 가치와 고객이 인지하는 가치가 연결이 되는지를 알 수 있게 된다. 기업이 문화적 이미지 구축을 위해 진행한 홍보활동 전후의 소비자들의 온라인 상 반응을 빅데이터 분석기법을 통해 구조화하여 비교해보고, 그들이 남기는 발자취를 지속적으로 추적함으로써 기업은 브랜드 전략의 성공여부를 확인할 수 있다.

문화와 디지털의 시대, 기업이 나아가야 할 방향은?

4차 산업혁명 이후, 현대 사회를 구성하는 핵심 키워드는 ‘문화’와 ‘디지털’이라고 할 수 있다. 문화컨텐츠들의 범람 속에서 소비자들은 점차 문화 향유자로 변화하였으며, 문화에 대한 소비자의 욕구가 증가하며 2000년대 초반 ‘문화마케팅’이라는 용어가 학계와 산업계에 확산되었다.[16] 이러한 흐름 속에서 기업들은 문화예술과의 접목을 통하여 소비자와의 접점을 강화하며 공감대를 형성하고, 고객유치와 부가가치 창출을 도모하기 시작하였다. 문화마케팅의 구체적인 방식은 기업의 상황에 따라 상이하지만, 오늘날의 많은 기업들이 문화행사를 주최하거나, 관련 업체와 파트너십을 형성하며 ‘문화 이미지’ 형성에 힘쓰고 있다. 이러한 전략을 도입, 실행할 때에는 경영자들은 ‘감’에 의존하기보다, 객관적인 근거를 기반으로 하여 그 합리성을 증명할 수 있어야 한다. 기업의 자원은 한정되어 있기에, 다양한 마케팅 전략 가설들을 모험적으로 시도해보는 것에는 한계가 있기 때문이다. 즉, 경영자들은 기업의 타겟 고객군을 대상으로 효과적으로 브랜드 가치와 이미지를 전달할 수 있는 방법을 찾게 된다. 이 때, ‘빅데이터’는 활용할 수 있는 유용한 도구가 된다.

온라인 시대, 소비자들은 자신의 생각을 소셜 미디어 상에서 자유롭게 표현하고, 포털 사이트에 자신의 발자취를 남긴다. 소비자들이 남긴 검색 기록, 클릭 기록, 게시글, 댓글, 공감 하나하나는 모두 기업의 입장에서는 ‘잠재적 고객이 남긴 발자취’이다. 이러한 데이터를 합리적으로 분석하고 구조화하였을 때, 기업은 트렌드를 파악하고, 고객의 관심사를 구체화할 수 있게 된다. 이러한 ‘데이터-기반’ 접근법은 문화 마케팅 전략을 도출할 때에도, 소비자들의 감성적 욕구를 간파할 수 있도록 해주는 유용한 방법을 제공한다. 빅데이터 분석기법을 통하여 특정 주제에 대한 고객의 관심도뿐만 아니라 긍정, 부정적인 반응들도 구조화할 수 있으며, 이를 기반으로 기업은 경영전략 수립에 필요한 인사이트를 얻을 수 있다. 문화를 매개로 소비자의 접점을 강화할 수 있는 방안을 모색하는 과정은 ‘감성’을 요구하지만, 동시에 객관적 데이터를 근거로 하는 ‘논리성’ 역시 반드시 필요하다.

즉, 현대의 기업은 시장에서 우위를 점하기 위하여 문화예술적인 ‘감수성’과 객관적인 데이터를 근거로 하는 ‘논리성’을 기반으로 차별화된 브랜드 전략을 펼쳐나가야 한다. 과거의 마케팅전략이 상품의 품질을 개선하고, 원가를 낮추어 가격을 절감하는 것에 초점을 맞추었다면, 오늘날의 전략은 빠르게 변화하는 소비자들의 니즈를 고객관점에서 파악하는 것으로부터 시작된다. 단일 상품이나 서비스의 매출증진도 중요하지만, 고객들에게 ‘우리 기업이 어떻게 인지되고 있는가’를 끊임없이 파악해야 하는 것이다. 독보적인 소비자 가치를 창출하며, 고객들의 인식 속에 강하게 자리잡는 것이야 말로 오늘날의 기업이 지속적으로 성장할 수 있도록 해주는 든든한 ‘자산’일 것이다.