상품의 설명보다 가치의 전달이 우선이다.
고객이 원하는 가치는 무엇인가?
‘엘리베이터 피치(Elevator Pitch)’란 용어가 있다.
엘리베이터를 탄 30초에서 1분 이내 모든 설명을 마치는 발표 방식을 말한다. 일상적인 생활에서 이런 경우를 접하기는 어렵지만 판매자와 고객과의 세일즈 대화에서는 이런 상황을 자주 접한다.
성공하는 세일즈 대화의 전제조건은 철저하게 판매자, 판매 대상이 중심이 아니라 ‘고객’이 중심이 되어야 한다. 기업에서는 자신의 세일즈 인력들에게 판매 대화 스크립트를 작성하여 연습에 임하게 하지만 그 스크립트는 50프로만 효과를 갖는 경우가 많다. 왜냐하면 각 고객의 특성과 관심사 등을 반영하지 않은 내용이기 때문이다.
그렇다면 한 번의 기회, 짧은 시간만 주어진 상황, 별 관심 없다는 표정을 짓고 있는 고객 앞에서 판매자는 어떻게 상품 설명을 전개해야 할까?
상품 설명 방법을 논하기 앞서, '판매자 자신의 상품과 서비스에 대한 자세'부터 이야기하고자 한다.
‘세일즈 클로징’란 책에서는 훌륭한 세일즈 커리어를 쌓기 위해서는 판매자 자신이 상품에 대한 확신이 있어야 한다고 말한다. ‘믿는 사람이 판다’는 것이다. 진심으로 자신의 상품보다 더 좋은 상품은 없다고 생각해야만 정직할 수 있고 세일즈 능력을 최대한 발휘할 수 있다. 우리의 신념이 그렇게 확고할 때 고객에게도 그 신념이 전이된다고 말한다. 1)
‘왜 나는 영업부터 배웠는가’라는 책에서 전 일본 골드만삭스 대표 또한 판매자의 상품에 대한 애정이 먼저 있어야 함을 강조한다.
“좋은 실적을 올리는 영업맨이란, 결국 자신이 판매하는 상품을 진심으로 사랑하고 그것을 사용하면 고객은 행복해질 것이라 믿는 사람이다. 상품을 믿고 고객을 진심으로 생각하기 때문에 고객이 좋은 이미지를 떠올릴 수 있도록 상세하게 전달할 수 있고, 열의를 가지고 권할 수 있는 것이다.” 2)
자신이 판매하는 상품과 서비스에 대한 애정과 신뢰가 있다고 전제했을 때, 판매자는 어떻게 상품과 서비스를 고객에게 설명해야 좋은 결과를 얻을 수 있을까?
판매자가 고객에게 상품과 서비스를 전달하는 세 가지 방법은 상품과 서비스의 특성, 장점 그리고 이점을 전달하는 것이다. 여기서 ‘특성’은 상품이나 서비스의 일반적인 특징이나 구성요소를 의미하고, ‘장점’은 상품이나 서비스가 고객에게 주는 도움과 활용을 의미하며, ‘이점’은 상품이나 서비스가 고객의 니즈와 욕구를 어떻게 충족하는지를 보여 주는 것이다.
여기서 구분이 다소 어려운 장점과 이점의 차이를 다시 설명하면, ‘장점’은 고객의 특성과 니즈를 반영하지 않은 '일반적인 텍스트'를 말하는 것이고, ‘이점’은 고객의 개별적 상황을 고려한 ‘맞춤형 장점’을 의미한다.
보통의 판매자는 ‘특성’에 대해서만 이야기를 하고, 능숙한 판매자는 ‘장점’까지만 이야기를 하며, 뛰어난 판매자는 ‘이점’까지의 설명을 충실하게 고객에게 전달한다. 세일즈의 성공률도 이와 비례하여 높아진다.
지그 지글러는 그의 저서 ‘세일즈 클로징’에서 앞에서 언급한 '상품의 가치 전달의 중요성'을 이야기한다.
“고객이 No라고 말할 때는 둘 중 하나를 의미한다. 돈이 없거나 자기가 생각하는 상품이나 서비스의 가치보다 더 많은 돈을 줄 수 없다는 뜻이다. 프로답고 효과적인 세일즈 테크닉은 고객의 마음속에 상품의 가치를 높이는 방법이다.” 3)
물론, 판매대상의 특성과 장점을 고객에게 잘 전달하는 것만으로도 판매자의 기본 이상을 실천하는 것이라 생각한다. 하지만 세일즈의 지속적인 성공을 위해선 상품과 서비스를 통해 고객이 받을 수 있는 ‘이점’을 전달하는 것이 필수적이다. 어떻게 이를 준비할 수 있을까?
무엇보다 ‘고객에 대해 아는 것’이 중요하다. 고객이 이 상품과 서비스를 통해 충족하고자 하는 니즈와 가치를 파악하는 것 말이다. 기존에 거래가 있던 고객이라면 고객에 대해 어느 정도 알고 준비를 할 수 있겠지만, 처음 만나는 고객이라면 어떻게 알 수 있을까? 바로 고객과의 대화 시 적절한 질문들을 통해서이다. 짧은 시간 동안 고객을 파악할 수 있는 질문들을 준비하여 이를 대화에 적절히 활용하는 것이 중요하다.
상품과 서비스에 관한 특성과 장점 그리고 이점을 고객과 나누는 데 있어 고려해야 할 중요 요소가 있는데, 바로 ‘고객이 듣고 싶어 하는 관심 내용부터 먼저 말하라’이다.
인터넷의 발달로 인해 고객은 상품과 서비스에 대해 기본적인 정보를 파악하고 판매자를 방문할 가능성이 높다. 이전에 다른 판매자를 방문했다면 기본적인 설명을 들었을 수도 있다. 이보다 안 좋은 상황은 고객이 상품과 서비스에 대해 부정적인 선입견과 경험이 있는 경우이다. 이런 고객들을 대상으로 판매 대상과 관련된 정보를 ‘순서 없이’ 많은 내용만 전달하고자 하는 욕심을 낸다면 이는 ‘고객이 관심을 잃어버린 일방적인 판매 대화’로 흐를 가능성이 높고 판매 실패의 가능성은 커진다.
1) 세일즈 클로징 (지그 지글러, 산수야)
2) 왜 나는 영업부터 배웠는가 (도키 다이스케, 다산 3.0)
3) 세일즈 클로징 (지그 지글러, 산수야)
