우리는 이야기꾼이 되어야 한다

스토리텔링의 힘

Feb 6. 2022

개인적으로 반전이 있는 영화를 좋아하는데 그중에 기억이 남는 영화의 한 장면은 ‘유주얼 서스펙트(The Usual Suspects)’라는 영화의 마지막 장면이다. 듣고 있던 형사뿐만 아니라 관객 모두를 속인 범인의 스토리텔링 장면 말이다.

이처럼 '스토리텔링'은 우리들의 기억 속에 오랫동안 남아 있는다.

나의 인생 속에서 기억나는 이야기들은 무엇이 있을까? 할머니가 해 주시던 옛날이야기, 주일학교 교회 목사님의 성경 이야기, 아버님이 해 주시는 과거 힘들게 살아오셨던 이야기가 떠오른다.

‘스토리의 과학’이라는 책에서 저자인 킨드라 홀은 스토리의 강점을 다음과 같이 설명한다.

“주의를 끌기 쉽다는 사실은 스토리의 위대한 강점 중 하나다. 스토리는 다른 어떤 형태의 정보교환도 없는 화자와 청자의 ‘협력적 과정’이라는 독특한 지렛대를 가지고 있다. 스토리는 사람의 주위를 끄는 효과 외에도 그 자체의 설득력이 있다. 스토리가 있으면 저항이 사라진다. 스토리가 있으면 음식을 먹어보지 않고도 그 음식점에 가고 싶어지고 냄새를 맡아보지 않아도 그 향수가 사고 싶어 진다.” 1)

또한 스토리의 능력 세 가지를 다음과 같이 설명한다.

“스토리는 청자를 스토리의 세계 속으로 데려가는 능력이 있다(주의 끌기). 관객이 스토리에 깊이 몰두할수록 스토리 내부의 관점을 수용할 가능성은 커진다(영향 미치기). 그리고 마지막으로 연구자들은 관객이 스토리에 빠졌다가 나오면 이전과 다른 사람이 된다는 사실을 밝혀냈다(바꿔놓기). 2)

‘재무상담사를 위한 스토리셀링’이란 책에서는 판매자는 스토리셀링의 예술을 통해 시각적이면서 연상적이고 감각적이면서 감성적인 부분을 고객 제안서에 통합시킬 방법을 익혀야 한다고 말한다. 이 책에서 말하는 스토리셀링은 목표로 하는 감정을 유발하기 위해 의도적으로 질문을 하고 그림을 그리기도 하고 유추를 사용하고 이야기를 한다. 가치관 희망을 활용하고 숫자가 아닌 그림의 형태로 고객을 생각하도록 만들어서 그 결과로 나타나는 것은 보다 더 평온한 감정상태라고 말한다. 3)

사회생활 속에서 자연스럽게 발생하는 ‘이야기를 말하고 듣는’ 행위는 사람들 간의 커뮤니케이션에 있어서 중요한 의미를 갖는다. 스토리텔링이 갖는 힘은 과연 무엇일까?

첫째, 인간의 감성의 ‘우뇌’를 자극하는 것이 바로 스토리다.

인간의 우뇌가 담당하는 것은 ‘감성(감정)’이다. 반면 좌뇌는 ‘이성(사고)’를 담당한다. 인간의 중요한 결정은 좌뇌가 할 것이라고 많은 사람들이 예상을 하지만 정작 중요한 최종 결정의 주체는 인간의 ‘우뇌’이다. 스토리는 인간의 우뇌를 자극하고 집중하게 만든다. 엄청난 부가가치를 만들어 내는 글로벌 콘텐츠 산업은 바로 스토리를 통해 전 세계 소비자들의 우뇌를 자극한 결과이다.

‘재무상담사를 위한 스토리셀링’이란 책에서 말하는 '스토리셀링을 활용한 접근방법'은 의사결정은 우뇌의 감정(평온함, 안전함, 신뢰할 수 있음)이 자극을 받을 때 내려진다는 점을 주목한 방법이다. 이런 감정을 간단한 시각자료, 비유의 사용, 경험의 공유, 가치관의 언급 등을 통해 자극해야 한다. 스토리셀러는 자신의 제안을 단순하게 하고 우뇌의 감정을 자극하고 고객의 개성을 존중하며 가르치는 기술과 대인관계 기술 양면에서 고객의 신뢰를 얻는다. 4)

둘째, 스토리는 상대방이 현재 상황에서는 경험할 수 없는 상황을 보고, 느끼고, 체험할 수 있게 해 준다.

상품과 서비스를 제한된 공간, 제한된 시간 내에 고객에게 판매해야 하는 판매자의 미션은 너무 어렵다. 그나마 자동차 같은 상품 판매의 경우 고객은 눈앞의 실물을 보고, 이 차를 타고 다닐 때의 자신의 모습을 상상할 수 있지만, 눈에 보이지 않는, 예를 들면 보험상품의 경우, 고객이 미래에 보험금을 받게 될 상황을 고객 스스로 상상하게 만들 수는 없다.

이러한 세일즈의 어려운(?) 상황 속에서도, 판매자의 상품과 서비스에 대해 고객의 니즈를 생생하게 불러일으킬 수 있는 능력을 가진 것이 바로 ‘스토리텔링’이다. 상품과 서비스를 구매하여 지불한 비용 이상의 혜택을 얻고 있는 고객의 스토리, 상품과 서비스를 사전에 준비하여 그것이 필요한 긴급한 상황에 요긴하게 사용한 고객 스토리, 상품과 서비스의 구매를 거절하거나 연기하여 정작 필요한 상황이 발생했을 때 낭패를 본 고객의 스토리 등이 판매자의 스토리텔링의 좋은 콘텐츠가 될 수 있다.

셋째, 고객과 유사한 주인공이 존재하는 스토리는 고객의 감정이입을 더욱 강화한다.

스토리의 또 다른 강점은 듣는 고객의 ‘감정이입’을 유도한다는 점이다. 스토리의 주인공이 고객과 유사한 캐릭터 일 경우 그 효과는 더욱 커진다. 다양한 고객의 모습들을 분석하다 보면 몇 가지 고객유형 카테고리로 분류할 수 있음을 알게 된다. 각 유형별 고객에 맞는 스토리를 준비하여 해당 고객이 처한 상황과 유사한 사례의 스토리를 들려줄 수 있다면 고객의 감정 몰입은 더욱 빠를 것이다.