‘세일즈 대화'에서 가장 중요한 두 가지
경청과 질문
우리는 살아가면서 수많은 대화를 나눈다. 가정에서 가족과의 친밀한 대화, 회사 직장동료들과의 업무에 관한 대화, 새로운 모임에서 처음 보는 사람들과의 낯선 대화... 오늘 이야기 나누고 싶은 대화는 바로 '세일즈 대화'이다.
'세일즈 대화'라는 단어의 의미는 중의적이라고 할 수 있다. 좁은 의미의 세일즈 대화는 어느 백화점의 매장에서 판매원과 고객 간의 대화를 연상시킨다. 반면 넓은 의미의 세일즈 대화는 자신의 의견을 상대방에게 효과적으로 전달하기 위한 모든 상황에 적용될 수 있다. 자신이 준비한 휴가 계획을 배우자와 자녀에게 제안하는 가장의 모습 또는 자신이 생각한 경영 이슈의 해결책을 상사에게 프레젠테이션 하는 직장인의 모습도 넓은 의미의 '세일즈 대화'를 하고 있는 모습이다.
'세일즈 대화'를 잘하기 위해선 어떤 능력이 필요할까? 다르게 말하면 세일즈 대화를 잘하는 사람의 대화 모습은 과연 어떤 모습일까?
나에겐 두 가지 단어가 먼저 떠오른다. '유창한 화법'과 '논리적인 설명'이다. 세일즈 대화의 절대 고수라고 할 수 있는 TV 홈쇼핑 호스트를 상상해 보면 이해가 쉽다. 제한된 시간 내에, 많은 분량의 상품과 서비스의 소개 스크립트를 간간히 감탄사를 섞어가며 쉴 새 없이 말하는 그들의 모습을 보면 '얼마만큼 고객에게 유창하게 말할 수 있는가'가 세일즈 대화의 성공요소라는 생각이 든다. 또한 쇼핑 호스트들이 상품의 우수한 품질과 합리적인 가격, 심지어는 부담 없는 무이자 할부 지불 방법까지 차근차근 논리적으로 설명해 주는 모습을 보면서 나도 모르게 주문 전화를 하고 싶다는 충동을 받게 된다.
하지만, 오늘 여러분께 소개해 드리고 싶은 '세일즈 대화의 가장 중요한 두 가지'는 이것들보다 더 중요한 두 가지이다. 고객과의 오랜 상담을 통해 깨닫게 된 세일즈 대화의 두 가지 핵심은 바로 '경청'과 '질문'이다.
'경청'은 말 그대로 말하기에 앞서 고객의 말을 잘 듣는 것이다. 겉으로 봐서는 수동적이고 소극적인 태도인 경청의 다양한 장점은 다음과 같다.
첫째, 경청은 고객의 상품과 서비스와 관련된 니즈를 파악할 수 있게 해 준다.
고객이 원하는 상품과 서비스가 무엇인지, 상품과 서비스를 통해서 고객이 추구하고자 하는 가치와 혜택은 무엇인지를 고객의 말을 '들음'으로써 알게 된다. 이는 판매자가 고객에게 가장 적합한 상품과 서비스를 선정하여 고객에게 가장 어필할 수 있는 장점에 먼저 초점을 맞춰 설명할 수 있게 만든다.
'후크포인트'의 저자는 경청의 중요성을 다음과 같이 말한다.
“경청은 우리가 사는 3초 세상에서 꼭 필요한 기술이다. 날마다 어마한 양의 정보가 우리를 현혹하는 와중에 고객이나 파트너의 말에 온 정신을 집중하는 것이야 말로 최고의 후크포인트를 찾는 지름길이기 때문이다. 잠재고객의 말을 귀 기울여 들으면 그들의 고충이 무엇이고 자신이 보유한 기술, 상품, 서비스가 어떤 면에서 그들의 필요에 부합하는지 알 수 있다.” 1)
둘째, 경청은 고객에 대한 많은 정보를 알 수 있게 해 준다.
판매자의 진지하게 듣는 모습에, 고객은 자신에 대한 많은 이야기를 들려준다. 고객의 취향, 고객의 일, 고객의 가족사항, 고객의 재정능력, 고객의 인생계획 등 상품과 서비스 판매에 있어서 직간접적으로 도움을 받을 수 있는 정보를 얻을 수 있다. 즉, 자연스러운 대화를 통해 고객이 들려주는 이야기 속에서 고객도 모르게 고객의 정보들이 판매자에게 전달되게 된다.
자동차 판매왕 조 지라드는 다음과 같이 말한다.
“사람은 누구나 침묵을 싫어하며 대부분의 사람들은 침묵을 깨려 한다. 고객이 그렇게 할 수 있도록 만들어라. 고객은 침묵을 견딜 수 없어한다. 그가 입을 열 수 있도록 분위기를 조성해라. 그로 하여금 자신이 주저하고 망설이는 이유에 대해 말하게 하라. 당신이 말하는 것보다 듣고 바라보면서 더 많은 것을 알아낼 수 있을 것이다. 고객이 말이 없을 경우는 상대가 구체적으로 답변하도록 질문한다." 2)
셋째, 경청은 고객이 판매자를 더 신뢰하게 되고 더 친밀감을 갖게 한다.
자신의 말을 정성껏 듣는 판매자의 모습을 보면 '이 사람이 진정으로 나를 대하고 있구나'란 느낌을 받게 되고 이는 판매자에 대한 신뢰감과 친밀감의 상승을 가져오게 된다. 고객은 판매자가 자신의 말을 잘 들어주는 것만으로도 대화에 만족감을 갖는다.
‘부자의 지갑을 열어라’에서 토마스 J 스탠리는 다음과 같이 말한다.
“대개의 부자들은 성취를 추구한다. 그리고 그들은 자신이 이룩한 것에 대해 인정받기를 원한다. 그리고 자신의 성공에 대해 남들에게 이야기하고 싶어 한다. 자신이 원하는 것을 성취하고 성공하기까지 그들은 주로 남의 문제 등에 대해 잘 듣고 그러한 문제들을 해결해 주려고 하거나 욕구를 충족시켜 주려고 하는 자세로 한평생을 살아왔기 때문에 이제는 거꾸로 자신의 성취에 대해 말하고 싶는 욕구가 간절한 것이다.” 3)
세일즈 대화에서 가장 중요한 두번째 요소인 '질문'은 세일즈 대화 중간에 판매자가 고객의 답변을 듣기 위해 던지는 물음을 의미한다.
고객에 대한 질문이 어떻게 세일즈의 성공으로 이어지는 것일까? 나의 경험을 통해 알게 된 적절한 질문의 힘은 다음과 같다.
우선 질문은 고객의 생각, 느낌, 의도 등을 파악하여 판매자가 자신의 세일즈 방향을 대화중에 고객에게 맞춰 개선할 수 있도록 도와준다.
고객의 반응을 반영하여 조정된 세일즈 제안은 성공할 확률이 더욱 높아지게 된다.
둘째, 질문은 고객을 상품과 서비스에 대해 적극적으로 생각하게 만듦으로써 효과적인 니즈 환기를 유도한다.
상품과 서비스가 왜 고객에게 필요한지를 힘들게 설명하는 것 보다도, 어떤 특정 상황(상품과 서비스가 필요한)에 고객이 마주칠 경우 어떻게 대처하시겠습니까?라고 질문하는 것이 니즈환기에 있어서 더 효과적이라는 것이다.
셋째, 질문은 일방적인 대화가 아닌 쌍방향 대화를 유도하여 고객이 능동적으로 세일즈에 참여하고 그 결과물을 함께 만들어 나가게 만든다.
아무리 유창한 말하기와 논리적인 설명을 판매자가 하더라도 고객의 참여를 무시한 일방적인 대화일 경우에는, 고객은 상품과 서비스에 관심을 갖지 않을 때가 많고 심한 경우 자신이 무시당한다는 느낌을 가질 때도 있다.
반면 적절한 질문을 판매자가 하게 될 경우 고객은 이에 대한 생각과 답변을 하는 행동을 통해 세일즈 대화에 참여하게 됨으로써 상품과 서비스에 더욱 관심을 갖게 되고 판매자의 말을 일방적으로 듣는 '수동적인 참여자'에서 판매자와 함께 자신의 상품과 서비스를 찾는 '적극적인 협력자'로 변하게 된다. 대화 중간의 적절한 질문은 고객과 함께 상품과 서비스에 대해서 토론하고 찾는 계기를 마련해 주고, 고객과 함께 참여하고 만든 세일즈의 최종 제안은 고객의 노력이 담긴 결과물로서 고객에게 쉽게 받아들여지게 된다.
‘재무상담사를 위한 스토리셀링’이란 책에서는 질문을 해야 하는 이유를 다음의 네 가지로 정리한다.
1) 사람들은 질문받기를 좋아한다.
2) 사람들은 자신의 삶에 대해 이야기하기를 좋아한다.
3) 사람들은 질문하는 당신을 존중한다.
4) 사람들은 질문을 받으면 자신이 더 중요해짐을 느낀다. 4)
혹시, 지금까지 고객과의 세일즈 대화에 있어서 만족스러운 결과를 갖지 못했다면, 고객과의 대화의 핵심인 '경청'과 '질문'을 본인이 잘 실행해 왔는지를 리뷰해 보았으면 한다. 여러분이 상대방의 말을 잘 경청하고 적절한 질문을 던질 수 있는 능력을 갖게 된다면 세일즈 현장에서의 고객과의 대화뿐만이 아니라 여러분의 생각을 상대방에게 전달해야 하는 가족, 친구, 직장 동료와 상사와의 대화에서도 여러분이 의도하는 대화의 결과를 가져올 수 있을 것이다.
1) 후크 포인트 (브랜던 케인, 윌북)
2) 누구에게나 최고의 하루가 있다 (조 지라드, 다산북스)
3) 부자의 지갑을 열어라 (토마스 J. 스탠리, 미래의 창)
4) 재무상담사를 위한 스토리셀링 (스콧 웨스트, 미치 앤소니, 서울엠)
