Chapter 9. 단발성 접점 이후의 플레이:
장기 관계 구축과 2세대 연결 전략
많은 브랜드들이 고액자산가(HNW) 고객과의 초기를 화려하게 시작한다. 고급 호텔에서 VIP 이벤트, 명품 쇼룸 초대, 커스터마이징된 첫 상담… 하지만 문제는 그 이후다.
“한 번 초대했는데, 그다음엔 연락이 안 돼요.”
“상담은 잘 됐는데 계속 미루시네요.”
“좋아하긴 하셨는데, 리텐션이 안 돼요.”
이런 상황은 실무자들에게 매우 익숙하다. 결국 HNW 마케팅의 진정한 본게임은 ‘첫 접점’이 아니라 **“그 다음을 어떻게 설계하느냐”**에 달려 있다. 이 장에서는 바로 그 다음 단계를 설계하는 방법, 그리고 최근 더욱 중요해진 2세대 고객과의 연결 구조까지 실제 현장에서 바로 실행할 수 있는 전략으로 풀어낸다.
이벤트 후 48시간 내 감사 인사를 전하는 것에서부터 시작해, 해당 고객에게만 맞춤화된 콘텐츠와 정보를 주기적으로 전달해야 한다. 이때 단순 뉴스레터 뿐 아니라 고객의 직업, 가족, 라이프 스타일에 맞춘 큐레이션 컨텐츠가 중요하다. 예컨데 2세 자녀를 둔 고객에게는 글로벌 교육 커리큐럼 트랜드, 진학 상담, 유학등, 고령 고객에게는 상속, 증여세 변화 정보, 노년의 삶등에 대한 정보를 정기적으로 전달하면 ‘나를 위한 브랜드’라는 인식을 심어줄 수 있다.
1. 초기에 무엇을 기록하고 수집해야 하는가
고객 관계는 초기에 얼마나 정보를 비침습적으로 수집하느냐에 따라 이후 모든 접점의 질이 결정된다. 따라서 처음 만남 이후에는 반드시 다음의 정보를 확보해 두어야 한다:
고객의 가족 구조 (배우자, 자녀 수, 자녀 나이, 유학 여부 등)
고객의 소비 성향 (레저, 미술, 와인, 시계, 건강 등)
고객의 의사결정 방식 (본인이 결정하는가, 배우자와 상의하는가)
고객의 시간대/라이프스타일 패턴
고객이 예민하게 여기는 주제 (세금, 상속, 프라이버시, 정치, 종교 등)
고객이 좋아하는 브랜드/제품군 (고정관념이 아니라 실제 언급 기준)
이 정보는 단순 CRM에 저장할 것이 아니라, 세분화된 태깅 시스템으로 정리되어야 한다. 예를 들어, “의사, 자녀 2명 유학 중, 주 1회 골프, 와인 클럽 활동, 투자 불신 강함, 배우자가 결정권 가짐” 같은 태그 묶음은 이후 커뮤니케이션을 완전히 달라지게 만든다.
2. 1:1 관계의 유지 공식: 3개월 단위 시스템
고객 관계는 감에 의존해서는 안 된다. 특히 HNW는 한 번 소홀해지면 다시 연결이 어렵기 때문에, 정기적 리듬이 중요하다.
가장 효과적인 시스템은 “3개월 단위 접점 리마인드 + 연 2회 이벤트 or 오찬 + 연 1회 맞춤 제안” 공식이다.
1개월차: 뉴스레터 + 짧은 안부 메시지 (ex. “○○ 관련 좋은 기사 있어 공유드립니다”)
2개월차: 고객의 관심사 관련 미니 콘텐츠 or 단독 정보 제공 (ex. “이번달 고급 별장형 자산 동향 리포트”)
3개월차: 만남 제안 or 맞춤 오찬 or 웰니스 예약 (ex. “○○님 와인 관심 있으셔서, 프라이빗 시음회 초대드려요”)
이 사이사이에 고객의 생일, 기념일, 자녀 입학/졸업일 같은 라이프 이벤트를 껴넣으면, 정제된 감성 접점으로 작동한다. 특히 **“당신을 기억하고 있다”**는 메시지는 고액자산가들에게 다른 어떤 제안보다 강력한 임팩트를 준다.
3. 고객이 아니라 ‘가문’과의 관계로 확장
2020년대 중반 이후, HNW 마케팅의 트렌드는 고객 개인에서 가족 단위, 더 나아가 **‘가문 단위 파트너십’**으로 확장되고 있다.
그 이유는 단순하다.
상속과 증여에 대한 관심 증가
자녀 교육에 대한 민감도 상승
노년층 고객의 은퇴 이후 ‘2세대 위임’ 구조 확산
이에 따라, 고액자산가 마케팅은 다음 세대와 얼마나 빨리 연결되는가가 경쟁력의 핵심으로 떠오른다.
실제 현장에서 활용되는 몇 가지 성공 사례는 다음과 같다:
자녀 동반 콘텐츠 제안: “○○ 고객님, 이번에 저희가 10대 대상 글로벌 투자교육 클래스도 열고 있는데요, 자녀분과 함께 오시면...”
가족 여행 or 기념일 콘텐츠 설계: “고객님 결혼기념일 맞이 특별 영상 제작 & 패밀리 테이스팅 코스예약”
부모–자녀 교차 마케팅: 중년 부모 고객에게는 자녀 대상 웰니스 프로그램을, 자녀 고객에게는 부모를 위한 고급 의료 서비스 제안
이 전략의 핵심은 **“고객이 아닌 고객의 세계에 침투하는 것”**이다.
4. 고객이 고객을 데려오게 만드는 구조 설계
고액자산가는 보통 자기와 비슷한 부류의 인물들과 교류한다. 그렇기에 한 명의 HNW 고객을 잘 유지하면 그 주변에 3~5명의 유력 고객이 숨어 있다는 사실을 기억해야 한다.
이를 위해선 고객이 자연스럽게 지인을 데려오게 만들 프로그램 구조를 미리 세팅해야 한다:
추천인 보상은 감성형으로:
현금 보상이나 상품권은 브랜드 이미지를 해친다. 대신 → “추천 고객과의 프라이빗 와인 테이스팅 클래스 제공”, “고객 자녀들과 함께 떠나는 패밀리 사진 워크숍” 등**‘추억 보상형 프로그램’**을 설계한다.
공식 이벤트보다 비공식 동반 초대: “○○ 고객님, 다음 주 이 자리엔 아무래도 친구분 한 분 동행하시면 좋겠다고 생각했습니다” → 소개의 명분 제공
커뮤니티 구조화: 고객들이 자발적으로 모이게 하는 작은 모임을 만들어 준다. 와인, 음악, 아트, 교육, 골프등 테마형 커뮤니티에서 고객이 스스로 ‘이 그룹에 사람을 초대하고 싶다’는 동기를 느끼게 만드는 것이 핵심이다.
5. ‘브랜드가 아닌 파트너’로 남는 방법
마지막으로, HNW 고객을 장기적으로 유지하는 브랜드는 공통적으로 브랜드 이상의 무언가가 된다.
하나의 ‘경험 설계자’
삶의 고비마다 함께 있는 조언자
자녀 교육, 부모 의료, 은퇴 설계 등 인생 전체를 함께 설계해주는 동반자
즉, 고객에게 단 하나의 프라이빗 네트워크처럼 기능하게 만들면, 관계는 쉽게 끊기지 않는다. 이 단계에 오르면, 고객이 이 브랜드와의 관계를 끊는 것이 아니라 유지하는 것이 자산이 된다.
