대중파워를 만들기 위한 3가지 디지털 전략
30대 활동가의 대중파워 형성기
2010년 대 이후 스마트폰의 대량 보급과 함께 가히 디지털 혁명이라 부를만한 변화가 시작되었다. 우리는 스마트폰으로 미세먼지 농도를 확인하고 앱을 통해 택시를 부른다. 지인과 실시간 DM을 주고받으며 스마트폰 터치 몇 번으로 음식을 주문해 배달받는다. 가보지 않은 세계의 명소를 영상과 사진을 통해 감상하고 월드투어 콘서트 중인 BTS의 근황을 실시간으로 확인한다.
사람들의 '로그인'은 이제 일상이 되었다. 이 같은 상황은 누군가에겐 위기를, 누군가에게는 새로운 기회를 열었다.
앞선 글에서, 나는 사회변화를 만들어내기 위한 핵심으로 ‘대중파워’를 제시하였다. 나의 활동을 돌아보았을 때 예전에는 오프라인 상의 프로젝트나 활동이 중심을 이루었다면 기술환경이 변화함에 따라 디지털 기반의 프로젝트 또는 요소들이 대폭 늘어나기 시작하였다.
이제는 NGO(비영리) 영역에서 어떤 사업을 기획하더라도 디지털 기반의 전략은 필수적이다. 디지털 기술환경의 변화로 인해 대중과의 접촉면이 이전과는 상상할 수 없을 만큼 넓어졌기 때문이다. 우리는 이전보다 훨씬 더 큰 규모의 대중에게 메시지를 전달하고 참여를 촉진시킬 수 있는 기회를 얻었다.
<뉴파워>의 저자 제레미 하이먼즈는 이러한 상황을 두고 '신권력'의 시대가 도래했음을 선언했다. 여기서 '신권력'은 새로운 기술 환경에서 대중들이 집단적으로 형성한 권력을 의미한다. 사회운동가이기도 한 그는 우버, 에어비앤비, 유튜브, 레딧 등 '신권력'에 접속한 기업들의 사례와 대중의 결집된 힘으로 사회적 문제를 풀어가는 사례를 제시한다.
그는 “미래 싸움의 승자는 결국 누가 더 사람을 많이 모으느냐, 누가 사람들의 에너지를 가장 잘 수렴하는가로 결정된다” 고 이야기하였다.
마케팅의 아버지라 불리는 필립 코틀러(Philip Kotler)는 마케팅에 대해 ‘새로운 가치를 창조하는 일이다. 가치를 만들어 소통하고 이를 적합한 시점과 장소에서 사용하도록 이끌어주는 과정’이라고 정의하였다. 그는 저서 <마켓 4.0>을 통해 디지털 시대에 진행되고 있는 변화의 본질로 ‘정보의 연결성’을 꼽았다. 또한 기업이 생존하기 위해 더 많은 고객들과의 연결과 그들의 참여를 이끌어내는 것이 필요하다고 조언하였다.
이들의 통찰은 비영리 단체에도 유효하다. NGO(비영리)가 활용하는 디지털 전략의 기본은 ‘다수의 대중에게 단체의 메시지를 전달하여 우호적인 대중파워를 형성하는 것’이다.
잘 만들어진 디지털 콘텐츠 하나로 수십만 대중의 마음을 움직일 수 있으며 대중과의 온라인 커뮤니케이션을 통해 적극적인 참여층을 구축할 수도 있다. 일종의 코어 팬덤이 형성되는 것이다.
사실 이러한 전략은 자본과 기술력을 앞세운 트렌디한 기업들이 가장 잘 해내는 일이다. 기업들은 자신들에게 우호적인 팬덤을 형성하기 위해 또는 매출을 올리기 위해 디지털 전략에 사활을 걸고 있다. SNS 마케팅, 콘텐츠 마케팅, 팬덤 경제 구축, 충성고객 관계 관리(CRM) 등 디지털을 기반으로 한 다양한 방법들이 활용된다.
이들의 전략은 NGO(비영리) 보다 더욱 고도화되어 있고 기술적으로, 체계적으로 운영되고 있다. 영역 간 기술 격차가 매우 큰 편이다.
그럼에도 불구하고 NGO(비영리) 에도 기회는 열려 있다. 공익을 위한 사회변화의 메시지에 호응하는 대중은 어디에나 존재하기 때문이다.
예를 들어 방송사 중 가장 높은 시청률을 기록하는 KBS 메인뉴스의 시청자 수는 110만 명 정도이다. 신문의 경우에도 극소수의 신문만이 유료 구독부수 100만을 겨우 넘는 정도이다.
반면 학교재단의 비리를 폭로하고자 서울공연예술 고등학교의 학생들이 제작한 뮤지컬 형식의 4분짜리 영상 콘텐츠의 조회 수는 3년이 지난 지금 무려 968만 회의 조회수를 기록하고 있다. 단일 콘텐츠를 다루었기에 본격적인 비교는 어렵겠지만 수백·수천의 인력이 만들어낸 전문 뉴스보다 고등학생 1~20명이 찍어 올린 영상 하나가 훨씬 더 많은 사람들의 관심을 이끌어낸 것이다.
대중파워를 형성하기 위한 NGO(비영리)의 디지털 전략을 세울 때, 나는 아래 3가지 과업에 대한 집중적인 고민이 필요하다고 생각한다.
1) 콘텐츠 제작 - 다수 대중에 어필할만한 매력적인 콘텐츠(메시지)를 만들어 내는 것
2) 콘텐츠 배포 - 다수 대중에 콘텐츠를 확산시키기 위한 유통 전략
3) 대중 조직화 - 콘텐츠를 통해 연결된 대중을 더 높은 수위의 참여로 이끌고 강력한 지지그룹으로 만들기
각각의 과업은 순서대로 아래의 질문과 연결되어 있다.
‘어떻게 하면 더 강력한 메시지를 만들어낼 것인가?’
‘어떻게 하면 더 널리 확산시킬 것인가?’
‘연결된 대중을 조직화해내는 방법은 무엇인가?’
