홍보 타깃이 매체와 메시지까지 결정합니다

[ PR 전략 만들기 (2) ]

기업에서는 상품이나 서비스를 홍보 마케팅할 때 반드시 타깃을 분석하고 설정하지요?

하지만 정부에서는 소통의 타깃을 향하는 홍보에 익숙지 않습니다. 아마 ‘정부 정책은 특정 타깃을 두지 않고 온 국민을 향한 것’이라는 오랜 인식 때문일 겁니다.

그런데 실제로 모든 국민을 대상으로 하는 정책이 존재할까요?

그런 정책은 사실 없을 겁니다. 특정 세대, 계층, 지역, 성별 등이 정책 수혜자가 되는 정책이 대부분입니다. 그러니 타깃을 고려하지 않은 정책 홍보란 허상을 향해 쏘는 화살처럼 소통의 목표에 닿을 수 없겠지요.

그런데도 요새는 정부 홍보용역을 맡겠다며 입찰에 참여하는 PR 전문 기업들도 제안서 혹은 계약 체결 이후 용역을 수행할 때 타깃 설정을 하는 걸 놓치기도 합니다. 용역 기간에 홍보 효과가 늘어날 리도 없고 아예 측정해볼 생각도 못하겠지요.

홍보의 타깃을 명확하게 해야 소통할 채널 전략도 수립할 수 있습니다.

‘디지털 네이티브’ 세대인 초등학생이 편하게 사용하도록 디자인된 키오스크가 70대 이상 어르신 세대에게 쉽지 않은 것과 마찬가지입니다. 정부 안에서도 언론홍보를 담당하는 PR 전문가와 소셜미디어를 담당하는 PR 전문가는 서로 자기가 담당하는 채널이 중요하다고 주장하곤 합니다. SNS를 하지 않는 간부들과 이제 신문을 읽지 않는 젊은 직원도 서로 다른 채널에서 홍보할 것을 주장하겠지요?

이럴 때 정답은 ‘그때그때 다르다’는 겁니다.

홍보하려는 정책이 누구를 타깃으로 하느냐에 달려 있다는 거죠. 저는 그래서 종종, “어떤 정책은 어르신 댁으로 배달되는 농민신문의 전단지(리플릿) 속에 담아야 하고, 어떤 정책은 자식 교육에 관심이 많은 30대 학부모들이 많이 쓰는 소셜미디어에서 소통해야 한다”는 말을 하곤 합니다.

2016년엔가 제가 처음으로 문체부 SNS 팔로워(구독자) 현황을 받았을 때 놀라지 않을 수 없었습니다. 대개 ‘이 채널은 이 세대가 많이 팔로우(구독)한다’는 통상의 상식이 있는데요, 문체부 대변인실 채널들은 그런 기존의 공식과 많이 다른 양상을 보인 겁니다. 페이스북은 스포츠에 관심 많은 2030세대 남성, 엑스(옛 트위터)는 K-팝을 좋아하는 1020 해외 팬덤 등등. 아마 이 또한, 각 채널에서 운영해온 소통 콘텐츠에 담긴 문체부 정책 주제 때문 아닐까요?

홍보 타깃을 성실히 분석해 소통 전략을 세운다면 ‘홍보의 메시지’도 달라집니다.

노년층을 대상으로 한 정책 콘텐츠에 최신 유행어를 쓴다든지, 초등학생을 타깃으로 한 콘텐츠의 메시지를 너무 어렵게 쓴다면 ‘대국민 서비스’라는 정부 PR의 정체성을 벗어난 거죠. 오히려 정부가 국민께 큰 불편함을 주는 것 아니겠습니까?