홍보의 목표
PR 전략 만들기 (1)
PR 전략은 대개 ‘상황 분석’을 기반으로 해서 시사점을 얻은 뒤 이를 바탕으로 ‘홍보 목표’, ‘핵심(key) 메시지’, ‘소통 타깃’ 등으로 구성합니다. 정부 전체의 홍보를 총괄하는 문체부 국민소통실도 각 부처 대변인실에서 취합해 대통령실로 홍보계획을 제출할 때 양식에 저 세 항목을 꼭 넣습니다. PR 전문기업들도 정부 홍보용역 입찰할 때 제안서 속 홍보 전략을 저렇게 구성하니 저는 그게 일반화된 틀이구나 생각해왔습니다.
사실 저는 더 의도적으로 PR 전략을 작성할 때 저 세 항목을 넣습니다. 팀원들과 브레인스토밍을 할 때도 이 세 항목에 대해 의견을 묻고 공유하면서 크리에이티브를 내도록 유도합니다. 그중 가장 어려운 게 홍보의 목표인 듯합니다. 사실 홍보의 목적이나 메시지나 타깃은 보고 양식에 공란이 있으면 대충 채워 넣을 수 있을 테니까요. 하지만 홍보의 목표, 특히 ‘정량적’ 목표를 세워보라 하면 저조차도 어렵습니다.
홍보 목표를 최대한 정밀하게 수치화하려면 매체별 광고 단가, 기관의 채널 현황, 내부의 각종 조사결과나 통계자료 등을 앞선 ‘상황 분석’ 단계에서 숙지하고 있어야 하기 때문입니다. 그리고 해당 사업의 홍보 전략에 가용할 수 있는 연간 예산이나 인력 등을 파악하고 있어야 해서입니다. 그래야만 그 홍보사업 단계에서 어떤 수치를 얼마나 높여서 홍보 효과를 낼 수 있는지 알 수 있겠지요. 즉 여러분이 ‘PR 전문가’로 나아가는 길에는 ‘정량적 홍보 목표 수립’이라는 과제가 놓여 있습니다. 만일 대학생, 홍보 담당은 신입이라면 PR 전문가나 외주 PR 컨설팅사 도움을 받아야 합니다. 처음부터 제대로 하긴 어려워도 이 과제를 해보려는 노력을 꼭 했으면 합니다.
그래도 조금 쉬운 홍보 목표를 세우는 방법은 없을지 궁금하시죠? 저는 개별 홍보사업의 목표로는 시상식 수상을 권하겠습니다. 모든 시상식은 전략 기획과 창의성이 높은 출품작에 상을 주기 때문입니다. 시상식이라고 하니 엄두도 안 난다고 생각하실 수 있겠지만, 모든 것이 그렇듯 상을 받기 쉬운 시상식도, 그 반대인 시상식도 있습니다. 미리미리 신청 기간이나 역대 수상작 등을 꼼꼼히 알아보고서, 조금씩 단계를 높여가며 도전해보시기 바랍니다. 더욱 열심히 상황을 분석하고 집단지성을 경청하고 치밀하게 전략을 세워 성공적으로 실행하는 ‘자연스러운 홍보의 목표’가 될 것입니다.
