핵심(Key) 메시지
“하나의 키워드, 하나의 문장으로 소개하라.”
모든 홍보 콘텐츠가 모든 내용을 모든 공중에게 각인시킬 순 없습니다. 콘텐츠마다 하나의 메시지라도 최대한 많은 공중에게 전달한다면 효과적인 홍보일 겁니다. 그래서 모든 광고가 카피를 고민하듯 모든 PR은 핵심(Key) 홍보 메시지를 고민합니다.
저 역시 홍보 계획을 세울 때 핵심 메시지 정립을 가장 우선시했습니다. 팀원들과 만들 모든 홍보 콘텐츠도 전략 수립단계에 ‘핵심 메시지’ 항목을 반드시 넣었습니다. 다른 부처 홍보용역 입찰 심사에 가서도 1년 동안 기관 홍보를 끌고 갈 핵심 메시지를 얼마나 고민했고 잘 뽑아냈는가를 중점적으로 채점했습니다.
그러나 대다수 공무원의 홍보계획에는 핵심 메시지가 없습니다. 최근에는 정부의 홍보용역 입찰에 참여한 기업의 제안서에조차 메시지 전략이 빠지는 경우도 생겼습니다. 소통하고 홍보하겠다는 전략에 메시지가 없다는 건 ‘영혼 없는 대화’를 시도해보겠다는 것 아닐까요. 공중과 타깃이 관심을 가질 만한 이야기로 테이프를 끊어야 소통과 홍보도 시작될 텐데 말입니다.
어떤 공무원들은 특정 정책의 ‘비전’을 홍보 메시지라고 돌려막기를 하기도 합니다. 하지만 정책의 비전이나 미션은 수요자, 즉 국민을 향한 메시지가 아닙니다. 공급자인 공무원들끼리 공유할 메시지입니다. 심지어 비전이나 미션을 그대로 보도자료의 제목으로 삼는 경우까지 있습니다. 이건 대국민 서비스도, 대언론 서비스도 아니죠. 뭐랄까, 무례하고 불친절한 행정편의주의 아닐까요? 정부의 주인이 국민이고, 정책소통의 고객이 국민임을 망각해서 나오는 발상이라고 저는 생각합니다.
핵심 메시지는 해당 정책으로 국민께 어떤 혜택을 주는지 구체적으로 알려주는 ‘서비스마인드’로 따로 만들어야 합니다. 보도자료 제목도 그대로 기사에 실릴 수 있도록 준비해야 합니다. 가독성과 소구력을 최대한 끌어올린 메시지로 소통을 시작하길 바랍니다. 소셜미디어 카드뉴스나 영상의 섬네일에도 바로 적용될 수 있는 카피 같은 메시지 말입니다.
앞서 잠시 ‘키워드’를 언급했습니다만, 소통 콘텐츠의 이름 짓기(naming)도 중요합니다. 타깃이 되는 공중이 궁금해하고 알아보고 싶어 하면서도, 홍보하고픈 내용을 이해하는 데에 도움을 주는 이름이 효과적이겠죠.
저 역시 2019년부터 본격적으로 시작한 공공 캠페인을 기획하고 실행할 때 ‘네이밍’에 정말 신경 썼습니다. 2019년 4월 처음 만든 캠페인 명칭을 제안사와 실무자에게 맡겼다가 ‘문화를 통한 장애인 인식 개선 캠페인’(4DX)으로 한 게 두고두고 아쉬웠기 때문입니다. 대한민국 광고대상의 영예를 차지한 훌륭한 내용의 캠페인이었지만, 이름만으로는 캠페인의 내용을 알 길이 없었기 때문이죠.
그 이후부터 캠페인의 이름 짓기는 직접 챙기게 되었습니다. 조금이라도 관심을 가질 수 있고, 캠페인의 취지를 알 수 있도록 작명하려고 노력했습니다. 두 캠페인의 이름과 섬네일을 비교해보면 제 아쉬움이 이해될 겁니다.
‘키(Key) 메시지’라고 불리는 문장 하나의 힘은 무궁무진합니다. 특히 기관의 정체성(Identity)을 표상하는 메시지는 오래 두고 써야 한다고 생각합니다. 심사숙고해서 잘 만들어낸 메시지라면 기관의 브랜드가 되게, 구성원들의 미션처럼 간직하게 해야 합니다. 이걸 지키는 게 PR 소통을 하는 이가 최선을 다해야 하는 덕목이라고 생각합니다.
