넷플릭스는 왜 오리지널 시리즈를 만들까?
House of Cards를 좋아하는 팬이라면 Netflix가 직접 제작한 "넷플릭스 오리지널 시리즈(Netflix Original Series)"라는 것을 알고 있을 것이다. 이와 같이 Netflix가 직접 제작하는 컨텐츠는 증가를 거듭해서, 일년 사이, 거의 두배 가까이 증가해서 총 500시간에 육박한다고 한다. 이는 하루 12시간씩 시청해도 50일이나 걸리는 분량이다.
하지만, 많이 줄어들고 있다고는 하지만, 여전히 5천개가 넘는 영화와 드라마를 보유하고 있는데, 여기에 몇개 더한다고 효과가 있을까?전체 컨텐트의 양에 비하면 미미한 수준인데, 왜 연간 매출의 4분에 1이 넘는 3조원에 육박하는 돈을 써가면서 컨텐츠를 직접 제작하는 것일까? Netflix의 이러한 행보는, CEO Reed Hastings가 판단력이 흐려졌거나, 아니면 분명한 전략적 이유가 있기 때문일 것이다. 다음의 3가지 이유를 살펴보면, 쉽게 이해가 갈 것이다.
1. 컨텐츠는 어차피 Commodity라 누구나 돈만 내면 살 수 있기 때문이다.
최근 개봉한 Avengers 3: Infinity War에 앞서 나왔던 Avengers 2: Age of Ultron을 보고 싶다고 가정하자, 미국에서는 아래와 같이 최소 7개의 옵션이 있다.
가격도 비슷하고, 내용은 아마도 완전히 같을 것이다. 즉, 내가 영화를, 또는 드라마를 iTunes를 통해서 사던, Google Play를 통해 사던 영화 자체는 차이가 없다는 뜻이다 (Amazon은 예외다. Prime 때문에). 즉, 고객 입장에서 Switching cost (예를 들어 Google Play를 통해 구입하다가 iTunes로 옯김에 따라 소요되는 비용 - 가입에 드는 시간 등)가 의외로 낮기 때문에, Netflix같은 Contents Distributor입장에서 무한 경쟁을 의미한다. 따라서, Netflix입장에서 Netflix외에서는 살 수 없는 제품을 구비하는 전략을 택할 수 밖에 없다는 뜻이다.
2. 고객 행동의 변화("몰아보기")로 인해 오리지널 시리즈의 효과가 의외로 크기 때문이다.
인기 있는 드라마의 특징은, 한 회를 보고 나면 다음 회를 보고 싶어 견딜 수 없게 만든다는 점이다. 그래서 일주일이 너무나 길게 느껴지고, 시즌 마지막 회는 말할 수 없을 정도로 애타게 만들어서, 몇 달을 애타게 기다려야만 했다. Netflix는 이러한 개념을 완전히 뒤집어서, 한 시즌을 동시에 공개해 버렸다. 예를 들어, House of Cards는 한 시즌 13회를 공개된 날 다 볼 수 있다는 뜻이다.
이러한 "몰아보기"를 Binge Viewing이라고 부르고, 이러한 현상은, 특히 밀레니얼 세대들에게 유행하고 있어서, 시간이 지남에 따라 대세가 될 가능성이 높다. 이러한 현상자체를 Netflix가 만들었을지도 모르겠다.
Binge Viewing은 Netflix에게 중요한 전략의 전환으로 볼 수 있는데, 이는 기존의 Long Tail전략과 정면으로 충돌하기 때문이다. Long Tail전략이란, Avengers와 같은 블록버스터형 컨텐츠가 아닌, 잘 알려져 있지 않은 영화/드라마를, Netflix의 고도의 개인화 알고리즘을 통해 고객들에게 추천해서 판매로 연결하는 전략이다. 즉, 너무 오래 되어서 상품가치가 이미 미미해진 컨텐츠를 다시 판매하는 모델이고, 이는 과거 Starz라는 회사에게 너무나 유리한 (Netflix입장에서) 계약을 체결했었기 때문에 가능했던 모델이다. (참고로 그 계약이 만료되면서 Netflix의 Long Tail전략에 손을 댈 수 밖에 없었다)
이렇듯, Netflix가 Long Tail에서 Binge Viewing으로 무게중심을 옮기면서, Original Contents의 가치가 더욱 힘을 받고 있다고 볼 수 있다.
3. 어느새 무시할 수 없는 컨텐츠의 숫자가 쌓이고 있다.
가랑비에 옷 젖는지 모른다고, Netflix가 처음에는 한 두개로 시작한 Original Contents의 수가, 올해에 벌써 700개에 육박할 것이라고 한다. Netflix가 보유한 컨텐츠의 수가 5천이라고 가정하면 15%에 이른다. 즉, 이는 컨텐츠 계의 강자가 되고자 하는 분명한 의도를 드러낸 것이라고 볼 수 있다.
위 그림 처럼, Netflix는 이미 BlockBuster를 침몰 시켰고 (물론, Block Buster가 제 발등을 여러 차례 찍었지만..), 어렵게 키워낸 우편배송 사업을, 스트리밍 서비스를 통해 스스로 Cannibalize하는 과감한 전략을 추진했다. 이제 Netflix가 노리는 것은, 중간 영역이 혼미해진 Media & Entertainment계를 장악해서, 청해진을 설치하고 해상무역을 장악했던 컨텐츠계의 장보고가 되기 위한 포석으로 봐야한다.
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