어떻게 스냅챗은 초기 3만 명의 고객의 모았나?
관찰하고 자극하기
어떻게 초기 고객을 모았나 6- 스냅챗
Lesson & Learn
초기 밀레니얼 타깃으로 만든 서비스로 쇼핑몰에 가서 앱 사용법에 대해 알려주기도 하고 지나가는 사람들을 붙잡고 앱을 다운로드하여주기도 하는 등 Hustle 했지만 성장세는 미미 했음.
우연히 슈피겔의 엄마가 10대인 사촌에게 이 앱을 알려줬고 10대 학생들이 열광하는 것을 보고 빠르게 타깃 고객을 바꿨고 10대 고객의 특징에 기반하여 모든 의사결정을 했음 --> 초기 100명의 진성유저의 행동을 관찰하고 이를 빠를게 기능에 반영함. (디자인을 전공한 스피겔)
초기 hook을 일으킨 기능들은 다음과 같은데 메시지 수신 여부를 알려 답변에 대한 부채를 갖게 해 보다 적극적인 interaction이 일어나도록 했고, 일정 시간 후에 사라지기 때문에 조금 더 솔직하게 이야기할 수 있어 따라서 너무나도 강력한 요인인 성적인 콘텐츠들도 난립함. 특히 누구를 상정하고 보냈는지 알수 없는 그룹 메시지는 감성 넘치는 10대들에게는 큰 자극이었고 스냅챗이 스케일업 하는데 크게 기여 했음.→ 멀고 먼 옛날 싸이월드 시절 다이어리에 혼잣말처럼 암시하던(전 국민이 시인이 되던) 채널의 감성이 여기도 있다 ㅋㅋㅋㅋㅋ 이러한 특징은 세대와 공간을 가리지 않고 나오는 듯.
더불어 초기에 10대 20대를 중심으로 퍼졌던 페이스북을 비롯한 SNS에 엄마 아빠, 선생님 심지어 할머니까지 들어오면서 탈 페북 되는 타이밍에 10대 소비자들을 흡수할 수 있었고 학교를 중심으로 빠르게 퍼질 수 있었음.
How Snapchat got started?
2011년 3명의 스탠퍼드 학생이 만들었고 이들은 메시지 및 콘텐츠 공유시장에 파괴적 혁신을 가져왔음.
스냅챗의 급격한 성장에는 1) 정밀한 목표고객설정 2) 고객 참여율 (engagement)에 대한 집중 3) 입소문(word of mouth growth engine) 위 3가지 요소가 주요했으며
고객 측면에서는 target audience pivot, 보안(a sense of security), 사회적 의무감(social obligation), FOMO, 규모 있는 1 to 1 커뮤니케이션과 더불어 직관적으로 온보딩 할 수 있는 것이 주요했음
snapchat Pivot
2011년 초 Reggie Brown은 Evan Spiegel에게 “disappearing pictures”에 대한 아이디어를 가지고 왔고 (슈피겔은 이전에 입시생과 학부모들을 대상으로 입시 어드바이징 사업을 하다가 망했음) 슈피겔은 제품 디자인 수업 프로젝트의 일환으로 해당 앱을 구현했음.
초기에는 그다지 좋은 반응을 얻지 못했지만, 이에 굴하지 않고 코딩을 할 수 있는 Bobby Murphy를 끌어들여 몇 달 동안 함께 일했고 ios에 Picaboo라는 서비스를 론칭함. 이 앱은 주로 사진 제작(비디오 스냅 전송 기능은 1년 후에 구현됨)을 위한 것으로 필터, 택스트 캡션, 그림 등을 편집하여 선택한 연락처에 비공개로 전송하거나 “스토리”를 작은 그룹에게 전달할 수 있게 했음.
Pitching everyone and their mother.
같은 이름의 포토북 업체로부터 정지명령(내용증명 같은 걸로 보임) 레터를 받아 스냅챗으로 리브랜딩함.
Ghostface Chillah를 디자인한 레지 브라운은 내보냈음. → 추후 $157M 배상.
얼마 지나지 않아 그들의 서비스가 밀레니얼들로부터 큰 매력을 얻지 못하는 것을 알게 되었고 그들 주변 친구들과, 스탠퍼드 학생 커뮤니티 그리고 대중들을 상대로 직접 뿌리기도 했음.
It only takes one Super fan!
MVP(Minimal Viable Product)를 운영하면서 다양한 채널을 통해 사용자들을 모집을 시도했는데 그들은 사람들에게 그 앱을 하나씩 보여주며, 튜토리얼을 주고, 그것이 왜 재미있었는지 설명하고 그들의 앱에 직접 깔아주기도 했음 → “hey went to shopping malls to hand out flyers advertising Snapchat to passersby, saying things like “Hey, would you like to send a disappearing picture?” 넥슨 또한 초기에 PC방을 돌아다니며 게임을 다운로드해놨다고
초기에는 연인들 간 (사진이 빨리 사라지는 특성을 활용하여) 성적인 사진을 공유할 수 있도록 활용되기도 함.
그러나 2011 여름이 끝나갈 때까지 피카부의 유저수는 127명에 불과했음.
그러나다 슈피겔의 어머니가 슈피겔의 사촌에게 이 앱을 소개했고 친구들 사이에서 인기를 끌며 남 캘리포니아 전역으로 빠르게 퍼져나갔음.
2012년 초에는 사용자가 30,000명대로 증가함.
여기서 힌트들 얻은 창업자들은 서비스를 젠 Z십 대를 타깃으로 피봇 했고 모든 의사결정을 핵심 고객 기반인 10대 중심으로 내렸고 빠르게 성장함.
Growth Pillars
10대 고객들은 무언가를 조작/조정하는 것을 좋아하는데 specific vulnerabilities to exploit and triggers to manipulate 스냅챗은 이러한 고객 특징에 기반하여 강력한 성장을 이룸. (growth hack)
첫째로 10대들의 무엇이든지 빨리빨리를 원하는 특징을 잘 활용했음. 기존 인스타그램과 같은 사진 공유 서비스들은 미디어를 즐기기 위 해 피드를 열어 추가 탭을 해야만 하는 반면 스냅챗은 앱을 실행한 후 곧바로 카메라가 활성화되어 바로 사진을 찍을 수 있게 했고, 그 외에도 사진이 사라지는 것은 디지털 환경에서 인지적 잡동사니를 덜 뿐만 아니라 폰의 용량 또한 아낄 수 있게 되었음. 이러한 차이는 미미해 보일 수도 있지만 이러한 사소한 요소들은 10대 사용자들에게 크게 어필되었음.
두 번째는 보안인데, 스냅챗 내에서는 그 어떤 것이라도 영구적일 수 없다(즉 일시적이다)라는 점이었음. 심지어 그들의 슬로건은 “On Snapchat, nothing is permanent” 물론 이는 사실이 아니었지만 추후 FDA로부터 특별한 제재가 있기 전까지는 핵심 기능으로 자리 잡았는데, 놀랍지 않게도 이러한 특징을 활용한 성적 콘텐츠도 많았음.
더불어 10대들은 그들의 부모와 같은 SNS를 사용하고 싶어 하지 않는 특징 또한 반영되었음. → It’s no surprise that in the early days the app was known mostly by webcam models (aka amateur porn stars) and teens who didn’t want to be caught using the same social network as their parents (Facebook aka “Evil Corp” for Gen Z) to sext/text each other.
셋째 “의무감" 스냅챗 팀은 ‘읽음-영수증'기능을 추가했는데 각 스냅에는 읽기-영수증이 포함되어 보낸 사람에게 메시지가 표시되었음을 알려줬음. 이러한 장치는 dynamics of interactions에 많은 영향을 미치는데 이는 메시지를 읽으면 빨리 답장을 해야 하는 ‘social obligation’을 발행함.
이러한 읽기- 영수증은 무의식적으로 “내 메시지를 받았니?라는 질문을 “나를 존중해?”,”괜찮아"라는 말로 해석되게 만듦.
넷째 FOMO(Fear of missing out) 이러한 장치는 여학생들을 기반으로 잘 작동했는데 대부분 스냅챗의 핵심기능들은 이러한 FOMO를 잘 자극하도록 설정되어 있음. → 10-second maximum snaps leaving friends craving more to know what is happening in your snap, a 24 hour storyboard, meaning friends can replay stories over and over but only for the next 24 hours, and location stickers that communicate jealous “jet set”
이러한 Growth hack 들은 더 높은 응답률(답장)로 이어져 학교를 중심으로 사용시간을 늘려갔는데 흥미로운 사실은 성적인 대화의 80%는 밤이 아닌 낮에 이루어졌음.
Growth Engine
이와 동시에 팀은 스냅챗의 바이럴을 일으킬 수 있는 장치를 삽입해두었는데, 일대 다 커뮤니케이션을 위해 그룹 메시징과 피드를 론칭했는데 이러한 특정인을(특별히 언급되지 않는 한) 위한 메시지가 아니라 암시를 품고 있는 메시지인데 이러한 메시지 꼭 답변의 의무는 없는 표현임.
이러한 메시지를 만들고 난 후 유저들은 누구에게 보낼지에 대해 선택해야 하는데, 메시지를 수신한 사라는 이 메시지가 누구누구에게 발송되었는지 알 수 없음. 이러한 장치는 일대일 커뮤니케이션의 친밀감을 유지하면서 단일 메시지가 넓은 범위를 가질 수 있도록 해 사용자가 호의(추파)에 답해야 할 의무를 느끼면서 보내야 할 메시지의 양이 많아지고 응답률 또한 높아짐.
이는 스냅챗의 성장에 기름을 부었는데 친구들이 사용하는 것을 보거나, 단체 셀카를 찍기 위해 뛰어들어 체험함으로써 대부분의 십 대들은 그들이 앱을 다운로드하기 전에 이미 스냅챗을 알게 되었음.
그룹 사진이 전체 스냅에서 차지하는 비중은 30%
아이들이 스냅챗으로 이사하면서, 그들의 부모들이 빠르게 따라왔고, 이 서비스는 십 대들이 그들의 부모와 소통하는 양식으로 자리 잡게 됨. 2012년 후 성장 채널은 입소문(68%), 초대장(19%), 언론(9%)으로 바이럴을 통해 성장했음.
