이랏샤이마세!
일본의 매장들을 콕! 찍어 맛봅니다. < 상편 >
일본은 우리와 가깝고도 먼, 비슷하지만 다른 문화를 가진, 참 흥미로운 나라입니다. 또한, 속을 들여다보면 볼수록, 깊이 파면 팔수록, 생각지 못한 다양한 이야기들이 우리의 뒤통수를 사정없이 후려 치는, 그 얼얼함이 기분 좋은(?) 매력적인 나라이기도 합니다. 일본의 재미있고 다양한 매력 중에서 이번에는 '매장(store)' 들에 대해 이야기합니다. 뒤통수 조심하세요. 당신의 뒤통수는 소중하니까요.
애들아~ 손님 오신다.
하잇! 이랏샤이마세!
첫 번째
하태핫태!
돈키호테!
돈키호테 모르시는 분은 아마 없겠죠? 돈키호테는 일본에 가보신 분들이라면 한 번쯤은 방문하셨거나 들어 보셨을 일본을 대표하는 잡화매장입니다. 이 곳은 일단, "스미마셍~" 한마디는 꼭 기억하고 들어가야 할 만큼 좁아터지고 사람 터지는 곳, 그리고 옹기종기 모여진 매력이 팡팡 터지는 곳으로 유명합니다. 안 그래도 좁은데 통로마저 이리 꼬이고 저리 꼬여 있으니, "스미마셍~"은 돈키호테라는 전쟁터에서 당신을 지켜 줄 가장 소중한 무기가 되어 줍니다. (자, 그럼 여기서 "스미마셍~" 한번 따라 읽고 진행하실게요~) 하지만 그런 정글 속을 탐험하는 묘한 기분이 '아드레날린 분비 촉진'으로 이어지는, 즐거움이 넘치는 곳! 바로 하태핫태 돈키호테! 되겠습니다.
돈키호테 도쿄 신주쿠 동쪽출구 지점 
돈키호테의 '압축진열' / 꼭 기억하세요. "스마미셍" 아닙니다. "스미마셍" 입니다.돈키호테의 대표 전략 '압축 진열'
돈키호테에 들어서면 먼저, 눈앞에 쌓이고 쌓인 수많은 제품들과 마주하게 됩니다. 이것은 물건을 세로로 높게 쌓아 압도적인 구색 느낌을 연출하는 '압축진열' 이라는 돈키호테의 대표 전략 중 하나입니다. 눈을 어디에 둬야 할지 모를 정도로 빼곡히 산을 이룬 제품들 속에서 우리는 본능적으로 "이거 이거~ 예사롭지 않은 곳이군."이라는 것을 직감하게 되죠. 우리는 길을 걷다 누군가와 부딪히면 짜증과 함께 일단 상대를 바라봅니다. 순간적인 스캔이 끝난 후, 생명연장의 꿈을 품게 하는 몽타주가 눈앞에 나타나면, LTE 5G 기술보다 빠른 속도로 얼굴의 짜증을 미소로 변화시킵니다. 이러한 살 떨리는 '압도'의 기억은 본능적으로 오래갑니다. 가해가 아닌 피해의 심리가 작용하기 때문인데, 돈키호테는 이 '압축진열' 이라는 전략을 통해서 고객을 압도하고, 그 경험을 기억으로 남깁니다.
물건이 아닌 '놀이를 파는 공간'
돈키호테의 애용자들은 말합니다. "물건들로 가득 찬 복잡하고 엉망스러운 느낌이 너무 좋아", "일단 들어가면 보는 것만으로도 막 신나~!" 돈키호테는 일반적으로 넓고 깨끗하게 진열하는 기존 상식을 깨고, 의도적으로 상품진열을 번잡스럽게 연출합니다. 또한 좁은 통로, 복잡하게 얽힌 정글 같은 구조를 통해 '보물찾기'를 하는 듯한 감각을 극대화하여, 쇼핑을 일종의 "놀이"로 인식시킵니다. 미로 같은 상품군 속을 방황하며 재미있는 것들을 발견하고, 그 발견이라는 쾌감을 통해 필요하지 않은 것들도 구입하도록 만드는, 소비자의 '구매심리'를 교묘하게 건드리고 있습니다.
'POP의 매력'으로 소통하다
눈앞에 가득 쌓인 콜라 앞으로 "이것은 세계에서 가장 맛없는 콜라입니다."라는 광고 문구가 눈에 띕니다.
"응?? 나를 자극하는 이 이상한 문구는 도대체... 뭐지??"
'세상에서 가장 맛있는 콜라'라고 써야 할 것을 잘못 적은 건 아닐까 의구심마저 듭니다. 가격도 참 착합니다. 단돈 1000원. 정신을 차려보면 이미 콜라 한 캔을 손에 쥐고 있습니다. 그리고 캔을 따서 마시는 순간, 우리는 김수미 할머니에 빙의되기 시작합니다.
돈키호테는 자신들의 자식과도 같은 판매 상품을 당당히 맛이 없다며 알립니다. 사람들은 너도나도 얼마나 맛이 없길래 이렇게도 당당한가? 궁금해하며 세상에서 가장 맛없는 콜라에 도전장을 내밉니다. (실은 그 맛없는 콜라의 정체가 한국에서 수출한 보리 맛 콜라, '맥콜'인 것을 어떻게 받아들일 것인가는 독자님들의 몫으로...)
그 옆으로 또 다른 광고 문구 하나가 눈에 들어옵니다.
"진짜 볼품없는 재미없는 우산 또 들어왔습니다."
거기엔 어떤 우산이 진열되어 있을까요? 네. 그렇습니다. '투명 비닐우산' 되시겠습니다.
이렇게 돈키호테는 소비자의 '즐거움'에 초점을 맞춘 다양한 POP를, 열정을 담아 제작합니다. 각 점포의 POP 전문 담당들이 모두가 공감할 수 있는 최신 유행어, 궁금증을 유발하는 문구, 도전의식을 일으키는 문구를 연구하고 분석합니다. 그렇게 만들어진 'POP의 은밀한 매력'은 고객에게 즐거움을 전하고, 아드레날린에 취하게 만들어 결제로 인도합니다.
점포의 '권한'을 넘기다
돈키호테의 본사는 점포에 대해 관여하지 않습니다. 각 점포가 주체성을 가지고 그 지역에 맞는 제품들을 직접 점포에 들여놓습니다. 점포의 구성원(점장 및 아르바이트생)들이 자유롭게 팔고 싶은 것을 선정 및 매입하는데, 예를 들면 도서 카테고리의 책장 진열 및 책의 선정을 아르바이트생에게 모두 맡겨 버립니다. 자신들이 선정하고 매입한 제품들의 판매는 기쁨과 성취감으로 이어지며, 경영 게임을 하는 듯한 이러한 제도는 돈키호테를 더욱 버라이어티한 공간으로 만드는 원동력이 되고 있습니다.
"필요한 거 있니? 그거 우리 매장에 있을지도!" 가 아닌, "필요한 게 없으면 어때? 일단 우리 매장에 놀러 와!"
두 번째
뭐가 잘 안돼?
그럼 도큐핸즈
무엇을 어떻게 해야 할지 몰라 발을 동동 구르는 친구에게 당신은 뭐라고 위로 하나요?
"용기를 가져!", "넌 할 수 있어!", "내가 도와줄게"
...
..
.
생민이 형이 들으면 혼납니다~혼나요. "영혼 없다 스튜핏!!"
그럴 땐 이렇게 이야기하면 됩니다.
같이 도큐핸즈 갈래?
도큐핸즈 됴쿄 시부야 지점 / 이미지 출처 : 위키디피아'생활의 힌트'를 전하는 마켓
도큐핸즈는 고객이 원하는 물건을 제공하는 것보다, 고객의 크리에이티브를 서포트 해주고 싶다고 말합니다. 고객의 고민을, 고객이 원하는 지점을 정확히 이해하고, 그것을 해결해 주고 싶다고 말합니다. 당신의 삶을 편리하게 하는 '힌트'를 제공하고, 그 힌트를 통해 고민 없는 행복한 삶을 누리기를 희망합니다.
필요한 것을 얻는 것은 중요합니다. 하지만 필요한 것의 쓰임, '노하우'라고 일컫는 '효과적인 쓰임' 또한 무척 중요합니다. 제품과 함께 지식과 경험을 담은 '생활의 노하우'를 전하는 휴머니즘, 즉 도큐핸즈는 '기승전 사람'을 최우선으로 생각합니다.
'도큐핸즈에서 무료로 제공하는 생활의 힌트가 담긴 100여가지 '힌트파일'"화개장터여 뭐시여!?" 없는 게 없다
도큐핸즈에서는 100만 개라는 엄청난 수의 아이템을 취급합니다. 유니클로가 수천 개, 대기업 할인점도 많은 경우 10만 개 정도를 취급하고 있으니, 도큐핸즈에 없으면 어디에도 없다고 해도 과언이 아닐 것입니다. "누군가는 언젠가 필요할지도 몰라."라는 고객 최우선주의로, 연간 단 1개만 팔리는 제품일지라도 매장에서 철수하지 않고 판매를 진행합니다. 고객의 입장에서 제대로 된 생활의 힌트를 얻기 위해, 가능한 많은 방법과 재료가 존재하는 것은 중요합니다. 사람에 따라, 상황에 따라 필요한 방법, 재료는 각기 다르기에, 도큐핸즈는 모든 가능성에 적절히 대처하기 위한 '막대한 상품구색' 이란 초필살기를 언제나 사전 준비 중에 있습니다.
'생활의 힌트를 전하고 싶다'라는 마음에 앞서, 생활의 힌트를 제대로 전하기 위해 '당신이 필요한 모든 것을 구비해 두겠다'라는 마음이 도큐핸즈식 '접객'의 출발점인지도 모르겠습니다.
경험이 담긴 POP
도큐핸즈의 POP는 조금 특별합니다. 유머와 재미보다, 따듯함과 신뢰를 먼저 생각합니다. 철저히 경험이 바탕이 된, 고객에게 도움이 될만한 내용들을 어필합니다. 그래서 도큐핸즈의 POP에는 인간미가 느껴집니다. 고객들은 POP속의 글이 아닌 '무엇이든, 어떻게든 도움이 되고자 하는 도큐핸즈의 마음'을 읽습니다.
도큐핸즈에 가면 어떻게든 된다
"본드는 어디에 있나요?"라고 직원에게 묻습니다. 그리고 본드 위치에 대한 답을 기다리면, 답이 아닌 '질문'이 되돌아옵니다. "손님, 용도가 어떻게 되시나요?", "혹시 어떤 재료에 사용하실 껀가요?" 더 나아가 내 가족들의 건강까지 걱정하는 오지랖 태평양의 질문도 이어집니다. "혹시 집에 아이가 있으신가요? 아이들은 뭐든 입으로 잘 가져가니까 친환경 본드 쪽을 고려해 보시는 것도 좋을 거예요. 저희 집 애기엄마도 그런 부분을 엄청 신경 쓰거든요." 그리고는 정신을 차릴 틈도 없이 다음 질문이 훅~! 치고 들어옵니다. "본드 외에 더 좋은 방법이 있을지 모르니, 어떤 문제를 해결하려 하는지 이야기해주실 수 있나요?" 결국, "본드를 구입하는 것"이 진정으로 내 고민을 위한 해답이 아니었다는 사실을 깨닫게 되면서, 사람들은 도큐핸즈의 따듯한 마법에 빠져들게 됩니다.
도큐핸즈의 직원들은 각 분야의 전문가들로써 단순히 지식의 공유가 아닌, 상대방의 이야기를 듣고, 본인의 경험담을 취합하여 상황에 맞는 완벽한 서포트를 제공합니다. 판매가 목적이 아닌, 고객의 고민해결을 위해 진심으로 뛰어드는, 그런 감동과 신뢰가 '도큐핸즈에 가면 어떻게든 된다'라는 믿음을 싹틔웁니다.
사진으로 모두 담아낼 수 없다는 사실이 너무도 아쉬운 도큐핸즈의 끝이 없는 아이템들
<오른쪽 위> 정성이 가득 담긴 도큐핸즈의 POP. 작은 종이에 섬세하게 담은 고객을 향한 마음이 돋보인다.
세 번째
덕후가 만드는 세상
빌리지 뱅가드
"이 세상은 각 분야의 덕후들에 의해 굴러간다"라는 말이 있습니다. 정말 공감하는 말입니다. 열심히 하는 자는 잘하는 자를 이기지 못하고, 잘하는 자는 즐기는 자를 이기지 못합니다. 그리고 즐기는 자는 미쳐있는 자를 이기지 못하지요. 한 가지에 미쳐있는 사람들. 세상을 바꿔가는 우리들의 영웅, 그들이 '덕후님들'입니다.
그런 덕후님들의 역량이 반짝반짝 빛나는 매장이 있습니다. 덕후님들의 존재와 숨결을 만끽할 수 있는 유머 가득한 곳. 호감을 넘어 덕후님들에 대한 존경심을 품게 되는 어른들의 놀이터. '빌리지 뱅가드'입니다.
빌리지 뱅가드에 들어설 때는 심박동 체크를 해야합니다. 두근~두근~보물을 숨겨놓은 다락방에 드나드는 재미
빌리지 뱅가드에는 별다른 수식어가 필요 없습니다. 한번 들어가면 번잡하지만 아기자기한 맛이 나는 진열, 여기저기 가득가득 채운 다양한 물건, 평상시엔 볼 수 없는 제정신 아닌 특이한 상품들로 어릴 적 남몰래 보물을 숨겨놓은 '다락방' 같은 재미를 비롯, 깨알 재미, 빅재미, 핵 재미 등 다양한 세상의 모든 재미를 종합 선물세트로 선사합니다.
"빌리지 뱅가드를 좋아한다."라고 말하는 성인 남자는 "난 아직 정신연령이 초등학생이야."라는 커밍아웃으로 받아들여지며, 이미 '빌리지 뱅가드 세대'라는 신조어까지 만들어 사용하고 있을 만큼, 재미있는 곳이라면 주저 없이 떠올릴 수 있는 곳이 바로 빌리지 뱅가드입니다.
초틈새 시장을 노렸다
오픈 직 후, 도쿄의 한 매장에서 실제 방문 고객은 고작 5% 뿐이며, 나머지 95%는 그냥 지나치거나 무관심하다는 결과를 얻게 됩니다. 무너질 법도 한 참담한 상황에도 오히려 빌리지 뱅가드는, "95%가 만족하지 않아도 상관없어. 우리는 그 5%가 미쳐버릴 만한 장소를 만들자!"라는 초틈새 시장을 겨냥하기로 합니다. 그 과감한 선택이 다른 곳과는 차별화된 빌리지 뱅가드만의 색, "5%가 미치고 95%가 즐거워하는 어른들의 놀이터"를 멋지게 만들어 냅니다.
POP도 덕후가 건드리면 다르다
빌리지 뱅가드의 직원 한 사람 한 사람은 카피라이터이자 마케터입니다. 제품보다 POP가 더 많은 듯한 착각이 들만큼 POP를 적극적으로 활용하는 것이 빌리지 뱅가드의 특징인데, 돈키호테가 POP를 즐긴다면, 빌리지 뱅가드는 POP에 미쳐있다는 표현이 어울릴 만큼 POP에 집중합니다. 직원들이 매일매일 그림을 그리고, 훈련 또 훈련하며 본인 스스로가 POP의 장인, POP의 덕후가 되려고 노력합니다. 글 몇 마디로 손님이 즐거워하고, 그 즐거움이 구매로 이어지게 하는 일은 말처럼 쉬운 일이 아닙니다. 팔고자 마음먹은 제품, 책, CD에 대해 본인이 납득할 만한 지식과 경험 없이는 상대방을 설득시킬 수 없기 때문입니다.
POP에 대한 사랑을 엿볼 수 있는 빌리지 뱅가드 직원의 인터뷰가 있습니다.
"시간이 부족해 POP를 달지 못한 제품이 팔리면, 그것은 우리들의 능력이 아닌, 제품 자체의 상품력으로 팔린 것이라는 생각이 들어 제품이 팔려도, 우리는 오히려 슬퍼집니다."
덕후가 만드는 세상
빌리지 뱅가드의 직원들은 빌리지 뱅가드의 손님이었다가 팬이 되어 일을 하게 된 사람들이 대부분입니다. 그만큼 직원들은 일을 한다는 마음보다 '즐긴다'라는 감각으로 매장을 관리합니다. 또한 본인이 자유롭게 매입 및 진열, 판매하며, 어떤 가게를 만들 것인지 본인의 의사로 결정할 수 있습니다. 이러한 운영에 관하여 선반을 구성하고 진열하는 일을 빌리지 뱅가드에서는 '편집'이라고 부르는데, 이 능력을 최우선으로 하여 3년 반 정도 경험을 쌓은 후에 정사원이 될 수 있습니다. 그만큼 '편집'을 잘해야 하며, 빌리지 뱅가드 소속의 '진짜 덕후'가 되기 위해서는 수많은 노력이 필요합니다. 그러한 노력의 뒷받침이 있기에 빌리지 뱅가드는 각 점포마다 취급하는 제품, 진열 방식 등이 모두 다른 개성 넘치는 핫플레이스가 될 수 있었습니다. 좁은 장소에 여러 가지 책, CD, 잡화 등이 채워져 있는 것은 공통의 패턴이지만, 만화나 사진집 중심의 점포가 있는가 하면, 디지털 손목시계가 메인인 점포, 인형이나 가방 종류가 메인인 점포 등, 각 점포는 저마다의 매력들로 넘쳐납니다.
빌리지 뱅가드는 덕후님들의 노력과 남다른 취향이 효과적으로 반영되어, 각각의 특색 있는 매장으로 본인들의 반짝이는 세상을 만들어 나가고 있습니다.
한눈에 봐도 상품 수 만큼 빼곡한 POP들! 빌리지 뱅가드는 첫째도 둘째도 재미! 오~직 재미! 꿀재미! 핵재미!
이번 <상편>에서는 돈키호테, 도큐핸즈, 빌리지 뱅가드 3곳의 매장에 대해 살~짝 맛보는 시간을 가져 보았습니다. 어떤가요? 본문 내용에서도 알 수 있듯이, 일본의 매장들은 다음과 같은 중요한 '공통점'이 존재합니다.
철저하게 고객의 행복과 즐거움에 집중하는 '접객'
그리고 '직원 또한 가장 소중한 고객'이라는 기업의 마인드.
다음 <하편>에서는 실시간 랭킹이 반영되어 세상의 유행을 파악할 수 있는 이색 매장 '랭킹랜퀸'을 비롯, 짭짤~한 일제 간장 맛이 더욱 깊이 있게 느껴지는 이색 매장들을 소개할 예정입니다.
<이럇사이마세! 두 번째 이야기>도 많이 기대해 주시길 바랍니다!
이랏샤이마세<하편>이 발행 되었습니다!
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이미지 출처
돈키호테 공식 페이스북 : https://www.facebook.com/donki.jp/
돈키호테 공식 트위터 : https://twitter.com/donki_donki
도큐핸즈 공식 트위터 : https://twitter.com/TokyuHands
빌리지 뱅가드 공식 트위터 : https://twitter.com/vv__official
