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매거진 공대생 기획자의 PM 이야기

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계정을 잊어버리셨나요?

by 류니 Dec 05. 2021

우리가 잘 가고 있는지
헷갈리지 않는 방법

[코드스테이츠 PMB 8] 핵심 성장 지표 KPI, OKRs

코로나로 인해 많은 기업들이 타격을 받았지만, 반대로 위기를 기회로 삼은 기업들이 있다. 모든 것이 비대면이 되어가면서 오프라인에서 밖에 할 수 없던 서비스들이 차차 온라인으로 넘어오기 시작했다. 그중 하나가 바로 '운동'인데, 코로나로 인해 헬스장을 갈 수 없게 되자 홈트의 수요가 급격하게 늘어나고 온라인 PT의 영역이 생겨났다. 그중 하나가 '다노'라는 서비스이다. 나는 이 서비스를 코로나가 생기기 전 그리고 코로나가 생긴 이후로 모두 사용해 보았다. 코로나 이전에는 서비스를 재 결제하지 않았지만, 코로나 이후에 다시 찾을 수밖에 없었다. 코로나 이후 오히려 PMF가 맞아떨어진 것이다. 이렇게 성장세를 타고 있는 다노가 계속해서 성장하기 위해서는 어떻게 해야 할까?

우리... 지금 잘 가고 있는 걸까?

열심히 달리다 보면 갑자기 멈춰 서서 지금 내가 가고 있는 게 맞나라는 생각이 든다. 스타트업들도 마찬가지다 미친 듯이 앞만 보고 달리기만 하면 과연 성공할 수 있을까? 우리는 어떤 '목표'를 가지고 이것을 성공적으로 달성하기 위해 달려나간다. 그렇다면 과연 지금 내가 달려가고 있는 방향이 달려가는 방식이 목표를 향해 잘 가고 있는지 판단하고 싶을 땐 어떻게 해야 할까?

기업에서는 KPI (Key Performance Indicator) 핵심성과지표를 이용해 목표를 성공적으로 달성하기 위해 핵심적으로 관리해야 하는 요소들에 성과 기준으로 평가를 한다. 이러한 KPI는 Key 무엇이 제일 중요 한가, Performance 무엇이 성과를 대변하는가, Indicator 어떻게 수치화할 수 있는 가로 이루어진다. KPI를 설정할 땐 주의해야 할 3가지가 있다. 첫째, 절대 모호한 값이 아닌 측정 가능하도록 정량화 시켜야 한다. 주관적인 해석이 아닌 비교될만한 수치가 반드시 필요하다. 둘째, 비즈니스 전체의 목적과 부합해야 한다. 개별 프로젝트, 단기적 이익이 아닌 회사 전체의 방향성과 일치해야 한다. 마지막으로 합리적으로 설정되어야 한다. 조직 내부, 기술, 시장의 변화에 따라 KPI를 축소해 설정하기도 해야 한다.

KPI를 설정하고 측정하는 데에는 다음과 같이 다양한 지표가 활용된다. 꼭 이곳에 있는 것뿐 아니라 훨씬 더 많고 다양한 지표들이 있기 때문에 기업의 목표에 맞는 지표를 찾아 설정해야 한다.

사용 시 출처를 밝혀주세요~

그렇다면 다노가 코로나의 영향력만이 아니라 앞으로도 계속해서 성장할 수 있으려면 과연 어떤 지표를 목표로 설정해야 하는지 다노의 KPI가 무엇일지 생각해 보자.

다이어트가 아닌 습관을 성형하다 '다노'

출처 : 다노 홈페이지

다노는 매일매일 당신이 더 나은 사람이 될 수 있다는 믿음을 심어주는 회사이다. 처음 다노를 시작한 배경인 2013년에는 한창 한 달에 10Kg 감량!이라는 단기적이고 자극적인 다이어트 감량 법을 홍보하던 때였다. 사람들은 '역시 나는 의지가 부족해서 살을 못 빼'라며 의지가 약하다는 문제로 스스로를 바꾸기 보다 다이어트 약과 보조제를 복용하며 다이어트를 했다. 하지만 다노는 살을 빼고 싶지만 이를 실천하지 못했던 이유를 익숙하지 않은 행동을 반복해야 한다는 이유에서 찾았다. 결국 약과 보조제의 도움 없이 살을 빼기 위해선 익숙하지 않은 식단을 챙겨 먹어야 하고 운동을 해야 했기 때문이다. 다노는 이런 익숙하지 않은 행동을 반복하게 만듦으로써 습관을 형성하게 되면 우리가 원하는 모습은 자연스레 뒤따라온다고 생각했다. 그래서 사람들에게 적절한 환경과 소소한 성취감을 통한 건강한 습관을 만들어주고 이런 과정은 고통스러운 과정이 아닌 '더 나은 나'를 발견해가는 즐겁고 행복한 여정이라는 것을 알려준다. 다노의 고객은 극단적인 다이어트 법에서 벗어나 건강한 생활습관을 길러 몸을 개선하고 싶은 2030여성으로 현재는 코로나로 인해 운동시설 이용을 꺼려하는 사람들까지 타겟층이 넓혀졌다.

출처 : 다노 홈페이지

지금 현재 다노는 고객들에게 저염, 저당, 저자극 원칙을 내세운 식품을 판매하는 '다노샵'을 첫 시작으로 그리고 매일의 습관을 교정하는 온라인 PT 서비스 '마이다노'로 고객들의 다이어트 문제를 건강한 습관으로 해결해 주고 있다. 최근에는 사람의 몸은 각기 전부 다른데 왜 우리는 모두 똑같은 운동을 하는 걸까?라는 문제를 해결하기 위해 개인 맞춤 운동 플랜을 구독 형식으로 제공해 주는 '다노핏'서비스까지 더해 고객들의 문제를 해결하고 있다.

'다노'의 핵심 성장 지표는 무엇일까?

다노는 단기적이고 자극적인 방식을 선보이는 다이어트 시장에서 지속적인 건강한 습관으로 채워주는 '습관성형'방향으로 나아가고자 한다. 그렇다면 여기서 다노가 나아가고자 하는 '습관성형'을 만들기 위해서는 무엇을 핵심 지표로 보아야 할까?

하루하루가 쌓이면 습관이 된다

일반적인 다이어트 식품을 판매하는 곳이라고 생각하면 오늘 10만원을 사던 3일간 10만원을 사던 1인당 얼마나 많이 구매하는지가 핵심지표일 것이다. 하지만 '습관'은 오늘도 방문하고 내일도 방문하고 지속적으로 방문해 내가 하지 않던 행동들을 계속해서 하게 만들어 더 많은 사람들이 꾸준히 건강한 삶을 만들어갈 수 있도록 돕는 것이기 때문에 '재방문율'을 가장 처음으로 봐야 할 핵심 평가 지표이다.

출처 : 다노 앱 (다노핏, 습관 탭)

출처 : 다노 앱 (함께하기, 마이다노, 다노샵)

현재 다노앱을 들어가면 상단에 다노핏(운동 구독 서비스, 유료) 습관, 함께하기, 마이다노(온라인 PT 서비스, 유료), 쇼핑 (다노샵, 제품 구매 시 유료) 서비스들로 이루어져 있다. 무료 유저는 습관 탭을 위주로 유로 유저들은 다노핏, 마이다노 등 자신이 구매한 서비스를 중심으로 앱을 사용하기 때문에 유저의 앱 사용성이 달라 각 유저별로 Daily, Weekly, Monthly 재방문율 지표로 사람들의 습관이 건강하게 성형되어가는지 확인해야 한다.

습관을 만들었더니 포인트가?

재 방문율을 통해 습관성형을 확인했다면 회사의 성장을 위해서 다음으로 보아야 할 지표는 무엇일까? 바로 ARPU (Average Revenue Per User) 앱 활동 사용자의 1인당 평균 결제 금액 (= 매출 / 중복을 제외한 순수 활동 사용자 수)로 이어지는 구매 전환율이다. 사람들이 걷기, 물 마시기, 스트레칭 등 매일 쉽게 반복할 수 있는 미션이 주어지는 '습관' 탭을 통해 앱을 계속해서 방문하면, 여기서 그치는 것이 아니라 다른 유료 서비스 혹은 쇼핑 탭의 다노샵으로 전환율을 높여 구매로 이어지게 해야 한다. 실제로 습관 탭에서 미션을 완수하면 포인트를 쌓을 수 있는데 이 포인트를 다노샵에서 사용할 수 있다. 이러한 전환율을 고려한 다노의 전략이라고 생각한다.

유료 서비스를 이미 사용하고 있는 기존 고객들은 좀 더 적극적으로 습관성형에 참여하고 있기 때문에 지속적으로 자신의 식단을 앱에서 공유해야 한다. 유료고객들은 다노가 제공하고 있는 가치를 더 익숙하게 알고 있기 때문에 자연스럽게 다노가 만든 식품을 구매하게 되고 이는 유료 서비스에서 다노샵으로 전환율을 높이게 된다. 다노가 다노샵을 첫 시작으로 다양한 서비스를 만든 이유 또한 이런 유료 서비스들 간의 전환율을 높이기 위한 전략이라고 볼 수 있다.

최종 목표는 건강한 습관을 유지하기

마지막으로 이렇게 습관도 형성되고 자연스레 다른 다노의 서비스들을 이용하게 되었다면 다음 스텝은 무엇일까? 건강한 습관을 '유지'하는 것이다. 다노의 고객은 위에서 말 한 것처럼 다노앱을 설치하고 가입한 고객이 앱을 사용하다 '첫 구매'를 했을 경우가 습관성형에 발을 들인 가장 중요한 순간이 된다. 그렇기 때문에 이들 고객들이 계속해서 다노앱을 사용하며 건강한 습관을 유지하고 있음을 알 수 있는 다음 지표는 바로 LTV (Life Time Value) 또는 CLV (Customer Lifetime Value)라고 부르는 고객생애가치 지표이다. LTV는 고객 한 명이 유입된 시점으로부터 서비스나 제품의 사용을 그만두고 이탈하는 시점까지의 총매출금액을 뜻하는데, 다노앱을 사용하며 계속해서 고객들이 얼마큼의 구매로 이어지는지를 확인하면 '유지'하고 있음을 알 수 있게 되는 것이다. 그렇기 때문에 '구매주기'도 중요하게 보는 지표가 된다. 다노에서는 다노샵의 경우 2~4주 사이에 구매로 이어지는 것을 이장적인 구매주기라고 생각하는데, 충성도가 높은 고객들은 이상적인 구매 주기와 상당히 비슷한 형태를 보인다고 한다. 이러한 구매주기로 들어왔다는 것은 다노라는 서비스의 찐팬이 되었음을 뜻한다.

다노의 KPI를 작성한다면 다음과 같을 것이다.

Key = 다노앱 가입자의 서비스 재 구매 증가로 인한 1인당 매출 확대

Performance = 다노 서비스 재 구매율 증가

Indicator = 재 방문율, 구매 전환율, ARPU, 재 구매율, LTV

'다노'의 더 큰 성장을 위한 다음 목표는 무엇일까?

출처 : 다노 홈페이지

내가 다노에서 PM으로 일하게 되었다고 가정해 보자. 앞으로의 다노의 더 큰 성장을 위해 현재 추구하는 목표 외에 새로운 목표를 설정해야 한다면 무엇일까? 다시 한번 더 마이다노의 비전을 생각해 보자. '더 나은 사람이 될 수 있다는 믿음'이다. 다노는 건강한 습관 만들어주는 것으로 더 나은 사람에 한 발짝 다가가는 포문을 열었다면 이제는 고객들이 다노를 통해 기른 건강한 습관으로 더 나은 사람이 될 수 있다는 믿음을 얻게 되었는지 알아야 한다. 현재 다노의 서비스는 PB 상품(일부 제외)부터, 마이다노와 다노핏에서 제공하는 운동 영상까지, 식품에서 콘텐츠까지 모두 자체적으로 제작하고 있는 상황이다. 그렇기 때문에 상품과 콘텐츠의 질이 곧 다노의 서비스이고 자신들의 상품과 콘텐츠의 품질을 확인하기 위해서는 고객들이 서비스에 얼마만큼 만족하고 있느냐를 확인해야 한다.

좌 - 19년 7월 / 우 - 21년 1월

'다노'가 집중해야 할 성장 지표는 무엇일까?

고객들이 서비스에 얼마만큼 만족하는지 확인할 수 있는 지표가 바로 NPS (Net Promoter Score)이다. 다노를 통해 건강한 습관이 형성되었다고 믿는다면 고객들은 다노의 서비스를 친구나 동료에게 추천할 만큼 만족하고 있을 것이다. 그러기 위해선 NPS 지수를 최소 70-80까지 얻는 것을 목표로 프로덕트를 개선해 나가야 한다.

기업이 고객에게 믿음을 준다면 고객은 만족도를 준다.

다노는 현재 누적 수강생 수를 강조하고 있다. 하지만 사람들이 서비스를 만족하고 지속적으로 사용해, 결국에 진짜 '습관'으로 형성되기 위해서는 누가 얼마만큼 이 서비스를 이용해왔는지 보다는 이 서비스를 통해 얼마나 만족했는지가 더 중요하다. 만족도가 높으면 높을수록 현재 고객의 이탈률을 줄일 수 있고, 나아가 새로운 고객들을 유입시킬 수 있기 때문이다.

출처 : 마이다노 구글 검색

다노의 유료 서비스 중 하나인 마이다노는 연관 검색어로 '단점'이 있고 비슷한 서비스인 '눔코치'와 비교하는 글들도 많이 있다. 사람들은 마이다노의 개인 코치와의 1:1 채팅에서 부담을 느껴 습관 형성보다 코치에게 보여주기식으로 서비스를 이용한다는 후기도 있었다. 그에 반해 눔코치는 AI 기반으로 컨설팅해 줘 상대적으로 부담이 덜했다고 두 서비스를 비교했다. 가장 중요한 '습관성형'이라는 문제 해결 방식이 고객에게 전달되지 못한다면, 기존 고객의 만족도가 떨어질 것이고 이후 유입될 새로운 고객들에게 영향을 미칠 것이다. 그렇기 때문에 NPS를 지속적으로 관리해서 사람들이 다노를 통해 건강한 습관을 기르고 이에 만족했는지 수치로서 확인할 수 있어야 한다.

다노의 다음 KPI를 작성한다면 다음과 같을 것이다.

Key = 다노앱 가입자의 만족도 증가

Performance = 다노 서비스 NPS 증가

Indicator = NPS, 40% Rule

만족도라는 게 객관화하기 쉽지 않을 것이다. 하지만 사람들이 서비스를 사용하기 전 내가 바란 건강한 습관이 무엇인지를 미리 물어보고 주기적으로 이 습관에 몇 퍼센트 도달했는지에 대해 파악하게 된다면 충분히 만족도를 확인할 수 있을 것이다. 주기적인 만족도 조사를 바탕으로 다노는 기존 서비스의 문제점을 계속해서 개선해나가고, 다른 경쟁사 대비 고객들이 빠져나갈 수 없는 Lock - in 요소를 계속해서 추가적으로 만들어준다면 다음 성장으로 이어지지 않을까 생각한다.

'다노'의 OKRs 는 무엇일까?

OKR(Objective and Key Result, 목표 및 핵심 결과 지표) 조직적 차원에서 목표를 설정하고, 그 결과를 추적할 수 있도록 도와주는 목표 설정 프레임워크

출처 : 다노 홈페이지

OKRs의 Objective는 잠재력을 위한 달성 불가능한 높은 목표를 설정해야 하고, 목표 달성을 추적할 수 있는 추적 가능한 지표인 Key Results를 정량적 지표로 작성해야 한다. 또한, KR 80% 이상을 달성한다는 것은 너무 쉬운 KR을 설정했다는 의미가 되기 때문에 60~70% 정도를 달성할 수 있을 만큼 KR를 작성해야 한다. 마지막으로 KR 달성을 위한 구체적인 계획으로서 Initiative까지 작성한다면, 세부계획을 통해 목표를 향해 나아가는 방향을 더 확실히 잡을 수 있을 것이다. 이 프레임 워크를 활용해서 다노가 집중해야 할 성장 지표 NPS를 기준으로 OKRs를 작성해 보자.

다노가 집중해야 할 성장 지표가 NPS였기 때문에 이를 기준으로 업계 최고 만족도 기업으로 성장하는 것을 목표로 설정했다. 다노가 고객만족도를 높이는 궁극적인 목표는 기존 고객층이 더 단단해질수록 기업의 신뢰도가 상승하기 때문이다. 기업의 신뢰도가 상승되면 신규 고객들은 자연스레 가입하게 되고 이는 기업의 매출, 즉 성장에도 영향을 미치게 될 것이다. 그래서 다노는 신규 고객을 유치하기 위한 마케팅 정책보다는, 기존 고객의 소리를 더 잘 듣고 기존 고객들이 얼마나 더 서비스를 자주 이용하고 얼마나 더 자주 구매하는지에 대한 것을 Key Results로 설정해 최대 성과를 달성해야 한다.

사용 시 출처를 밝혀주세요~

추가적으로...

현재 다노의 유료 서비스는 '마이다노는' 월 55,000원부터 89,000원까지 비용으로 서비스의 기간은 1달부터 6개월까지 꽤 긴 시간 동안 지속되는 서비스이다. 나는 이러한 부분에서 사람들이 습관을 만드는 것에 약간의 심리적인 부담감을 느낀다고 생각한다. 반면 기존에 무료 서비스로 제공되는 아주 가벼운 걷기, 물 마시기, 스트레칭 서비스는 습관을 형성시키기에는 심리적 부담이 전혀 없다. 그래서 이 둘의 중간 부분인 기존 유료 서비스보다 더 적은 비용에 더 적은 시간을 들이는 유료 서비스를 제공해야 한다고 생각한다. 그렇다면 기존에 큰 비용과 많은 시간이 부담스러웠던 많은 잠재 고객들이 적은 비용과 적은 시간으로 작은 성취감을 느끼고, 만족감을 통해 지속적으로 서비스를 이용할 것이라 생각한다.

최근에 나온 '다노핏' 서비스 내가 생각한 개선점과 유사하다고 생각한다. 다노핏은 월 12,500원으로 30분 내외의 맞춤형 운동 서비스를 제공하고 있으며, 기존 마이다노가 습관, 식단, 미션, 운동 등 여러 서비스를 포함했던 것에 비에 굉장히 축소된 서비스이다. 또한 마이다노는 1,3,6개월 단위로 결제인 것에 비해 다노핏은 월 구독이라는 상대적으로 짧게 느껴지는 기간을 설정했다. '다노핏'이란 서비스가 현재 내가 생각했던 문제를 고려해 만들었는지 확인할 순 없지만, 앞으로 이러한 프로덕트가 다노의 성장에 얼마큼 영향을 미치는지 지켜봐야겠다.