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by 라퓨타 Laputa Feb 27. 2017

12. 마케팅의 성과는 무엇인가?

성과가 중요하지요 ... !

기업 경영과 관련된 모든 활동은 성과평가의 대상이 된다. 유한한 자원(Resources)을 가지고 일을 하여 이익을 창출하기 위한 것이 기업의 목표이니 당연히 돈을 헛되이 쓰지 않도록 관리하는 것이 옳다. 그런 이유로 마케팅 성과 평가(Marketing Performance: MP)도 당연히 제대로 수행되어야 한다. 그런데 성과를 평가하려면 기준이 중요하고 투입물(Input)과 결과물(Output)이 명확하게 정의되어야한다. 그래서 기업에서는 핵심 성과지표 (Key Performance Indicators: KPI)라는 것을 두고 있다. 영업 활동의 KPI는 보통 매출액이나 이익률이다. 성과 평가도 수주나 매출 목표의 달성 여부에 따라 실적이 판가름 나니, 결과 측면에서 보면 명쾌하다. 이와 달리 투자 성격이 강한 마케팅은 어떤 관점을 취하느냐에 따라 이견을 가질 수 있다. B2C 마케팅은 영업 촉진을 위해 다양한 캠페인과 언론 매체를 통한 광고 등으로 브랜드 인지도 향상 등 직간접적으로 나타나는 것들을 종합하여 B2C 마케팅 성과로 취급할 수 있다. 그런데 B2B 사업은 마케팅이 그다지 필요 없다는 말이 여전히 통용되는 상황에서, B2B 마케팅의 성과 평가를 어떻게 정의하는 것이 좋을지 많은 이들이 고심하고 있다. 전 세계의 많은 석학들이 다양한 연구를 하고 있지만, 저자는 실무 관점에서 B2B 마케팅의 성과평가를 위해 다음 세 가지는 반드시 점검해야 할 것이라 생각된다.


마케팅 ROI

고객 충성도

브랜드 매력도


오늘은 재무적 성과평가의 대표적인 방법으로 마케팅 ROI를 산정하고, 비재무적 성과평가를 위해 고객 충성도나 브랜드 매력도에 알아보며 그 결과가 종합하여 마케팅 전략에 어떻게 피드백되는지 알아보자.


Fig II-43. 마케팅 성과평가 프레임워크



12.1 마케팅 ROI란?


기업 경영 활동에 ‘ROI’라는 용어는 이제 자연스럽다. ‘비용 대비 효과’로 표현되는 정말 간단한 개념이지만 경영활동 전반의 ROI를 산정하기는 쉽지 않다. 이미 전략 경영(Strategic Management)에서 주창하던 BSC [1] 도 현장에서 적용하기 어려워 여전히 재무성과 위주로 관리되고 있고, 1990년대 후반부터 2000년 초반까지 전 세계에서 유행하던 지식 경영(Knowledge Management)도 '성과 평가'라는 허들(Hurdle)을 넘어가지 못하고 말았다. 둘다 비재무적 요소들의 성과를 인정해야 한다고 하면서도 그 평가 기법에 대한 큰 공감을 사지 못했고, 기업 내 이해관계자들 간의 합의 등에서 한계에 봉착한 것이 아니었나 생각해본다. 마케팅 ROI는 그런 관점에서 철저하게 재무적 요소들을 우선적으로 고려해볼 필요가 있다. 마케팅 ROI를 산정하기 위해서는 우선 마케팅 조직과 영업 조직의 KPI들을 살펴봐야 하는데, 우선 영업 활동의 KPI 또는 MBO [2]를 ‘이익’으로 잡는 것은 현실적으로 어렵다. 이는 고객 분석과 고객 관리를 수익 모델과 연계해서 고민하는 것이 마케터 고유의 역할이기 때문이다. 일반적으로 B2B 영업 대표들은 수주나 매출을 재무 KPI로 취하고, B2B 마케터는 영업이익/이익률[3]을 KPI로 취한다. 즉, 영업 대표는 사업의 규모(양), 마케터는 사업의 질을 책임져야 한다는 암묵적인 무언가가 대부분의 B2B 기업에 있다. 간혹, 수주 인센티브만을 노리는 영업직들의 먹튀 관행을 예방하고, 악성 사업을 수주하여 이행에서 큰 손실이 나는 것을 방지하기 위하여 수주 시 목표 영업 이익률을 영업직군의 KPI로 부여하기도한다.   


Fig II-44. 마케팅 성과지표 이용순위, 출처: LG경제연구원 

                      


연구기관들의 조사 자료에 따르면 마케팅 성과지표로 가장 많이 이용되는 것은 ‘이익’, ‘매출’ 등이다. 마케팅 ROI 산정을 위해서는 마케팅의 다양한 활동들에 투입된 성과들을 점검해 보아야하는데, 중요한 점은 마케팅 활동 전, 활동 중, 활동 후 상황을 모두 체크해보아야 한다는 것이다. 다음 단계는 그렇게 종합된 마케팅 효과를 정량화하고 금전화한다. 마케팅 활동은 매우 포괄적으로 영향을 줄 수 있으므로 인과관계를 잘 살펴서 정의해야 한다. 마케팅 ROI를 계산하는 식은 간단하다. 



총비용은 회계적 관점에서 공통 비용, 인건비, 직접비, 간접비 등이 해당될 것이고, 순수익의 경우, 마케팅 활동을 통해 발생하는 매출 증가부터 판관비 등을 제외한 것이 될 수 있다.                          


경영 성과 평가를 위한 가장 중요한 일은  KPI를 정의하고 개발하는 일이다. 현대 경영학의 아버지 ‘피터 드러커(Perter Drucker. 1909 ~ 2005)는 효과적인 목표 설정 기법으로 ‘SMART’를 제안하였다. SMART는 다음과 같은 의미의 영어 단어 앞 철자들을 조합한 것이다.

Specific  구체적이어야 하고

Measurable  측정 가능해야 하며

Action-oriented  행동으로 옮겨져야 하며

Realistic  현실적이어야 하며

Timely  시기적절한 것이어야 한다.

SMART 원칙에 의거해서 평가지표(Metrics)를 개발한 후,  KPI는 그중에서 가장 핵심적인 것들로 지정한다.


마케팅 ROI를 산출했다면 비재무적 효과도 점검해 보아야 하는데, 가장 중요하고도 쉽게 취할 수 있는 것이 고객 만족도(CSAT) [4]와 브랜드 매력도(Brand Attractiveness)라고 생각된다. 브랜드 매력도는 최근 B2B 기업에서도 브랜드가 중요하게 인식되고 있기 때문에, 인지도가 높은 브랜드의 효과 즉, 고객 기업 입장에서는 구매상담 시간을 줄일 수 있고 B2B 기업 입장에서는 영업의 면담 시간이 줄여주는 등 관련 비용을 절감할 수 있다. 비재무적 성과평가항목인 고객만족도와 브랜드 매력도에 대해 생각해보자.


12.2 고객 충성도와 브랜드 매력도


현대 마케팅의 핵심은 고객 만족이다. 고객의 니즈를 충족시킬 때 고객은 만족하게 된다. B2B 고객에게 있어 판매자/공급자는 B2C 사업과는 또 다른 관계가 된다. 즉, 그들은 서로 함께 산업 생태계(Eco System)를 구성하게 되기 때문에 좋은 부품을 공급하는 판매자라면 더없이 신뢰할 수 있는 관계로 발전할 수밖에 없지만, 그와 반대로 고객 기업의 경쟁력 확보와 성장 차원의 기대에 부응하지 못하면 당연히 다른 판매자/공급자로 교체된다. 고객 만족의 고민은 여기서 출발한다. 기본적으로 제품의 품질이 그것을 말해주겠지만 그 외 교육이나 다양한 사후 지원 등 고객 관리의 노력이 고객 만족을 견인하는 것이다. B2B 사업에서 이런 관계는 흔히 기업 간의 파트너십(Partnership)으로 발전하는데 파트너십은 고객 측면에서도 안정적으로 공급선을 확보하고 재고 부담을 덜 수 있다던지 다른 회사를 알아보아야 하는 비용도 절감하는 등 많은 장점이 있고, B2B 기업 측면에서도 새롭게 고객을 발굴하는데 소요되는 다양한 비용을 절감하는 효과가 있다. 이는 장기적 호혜(Mutual Benefits) 관계를 만들어나갈 수 있다는 측면에서 매우 바람직한 일이다. 그런데 고객 만족도(CSAT)가 고객 충성도(Customer Loyalty)와 직결되는 것은 아니다.[5] 고객 만족도는 고객 관계를 위해 좋게 평가하지만 실제 재구매를 한다던가 재계약을 하는 경우가 생각보다 높지 않기 때문이다. 즉, 마케팅 성과 측면에서 고객 만족도는 제대로 된 마케팅 성과 평가를 산출하기 어려운 지표인 것이다. 그렇다면 고객 충성도야 말로 제품을 재구매한다던지 신규거래를 하게 만드는 것일 텐데 이를 어떻게 알 수 있을까? 최근 글로벌 기업들 사이에서 빠르게 확산되는 기법으로 ‘NPS’라는 것이 있다. NPS란, 'Net Promoter Score'의 약자로 2003년에 Bain & Company가 소개하여 북미를 중심으로 널리 활용되고 있다.[6] NPS는 생각보다 상당히 쉽게 계산되는데 다음 질문에 대해 10점척도로 답을 한다.


“How likely are you to recommend [product/service] to colleague or friend?”


즉, 동료나 친구에게 당신이 쓰고 있는 제품이나 서비스를 추천할 것인가를 물어보는 것이다. 0~6점은 비추천자(Detractors), 7~8점은 소극자(Passives), 9~10점은 홍보자(Promoters)로 구분한다. 구매 추천을 문의하는 것이기 때문에 기존의 만족도 조사와 같다고 생각할 수 있다. 그러나 다른 조사와 달리 NPS는 질문 하나로 바이어스(Bias)없이 매우 쉽고 빨리 직관적인 결과를 얻을 수 있다. 계산은 위의 질문에 대한 답을 응답자 수로 나누어 백분율(%)로 표기하게 되는데 -100%에서 +100%까지 나올 수 있다.        


                 

Fig II-45. NPS 평가의 개념


음수 값이 나올 경우는 고객 충성도가 낮다는 이야기이고 조사를 하는 기업 입장에서는 무조건 양수 값이 나와야 재구매 가능성을 발견하게 된다.[7] 단일 기업이 아닌 산업군을 대상으로 조사하면 NPS의 상한과 하한을 포함하는 범위도 산정 가능하므로 경쟁사와의 비교라든가 벤치마킹 도구로도 활용할 수 있다. 또 다른 비재무적 성과평가 요소로 브랜드 매력도(Brand Attractiveness)를 들 수 있다. B2B 사업에서 브랜드는 거의 대부분 기업 브랜드를 의미한다 [8]. 따라서 기업 이미지는 기업 브랜드와 거의 동일시 된다. 예를 들어 포츈[9] 100대 기업, 500대 기업 등 경제 관련 유명 잡지나 조사기관, 연구소에서 선별한 ‘리스트(List)’에 들어간 기업들은 아무래도 브랜드 인지도(Brand Recognition)가 올라갈 수 밖에 없다. 2016년 포츈이 선정한 500대 기업 리스트를 보니 B2B 기업으로 엑슨모빌[10](Exxon Mobil)이 2 위에 랭크되어있다. 이처럼 많은 B2B 기업들이 이제는 일반 소비자들에게도 널리 알려지고 있으며, 그들의 사업은 곧 산업을 대표하는 수준이 되는 기업들도 있다. B2B 기업의 브랜드는 그 명성 자체가 기업에게 보내는 신뢰가 되기 때문에 소위 말하는 ‘믿고 산다’라는 것이 성립된다. 치약이나 칫솔 같은 일반 소모품이야 잘못샀을 때 버리거나 다른 것으로 바꾸면 되지만 선박 엔진이나 발전소 터빈을 잘못 구매했을 경우에는 기업의 매출과 손익에 엄청난 손실을 주게 되며 구매담당자는 해고당하게 된다. 그렇기에 브랜드 가치는 고가격(premium price) 정책을 지지하는 수단이 되기도 한다. 그러나 기업의 마케팅 성과 평가 차원에서 브랜드 매력도를 객관적으로 평가하는 것은 어렵다. 보다 객관적인 위치에서 살펴보기 위해서는 전문적인 조사기관에게 의뢰하는 것이 필요하며 그들은 또 잘 수행해낸다.


12.3 Data-driven Marketing의 필요성


재무적이든 비재무적이든 마케팅 성과평가가 끝나면 가장 중요한 일이 남는다. 바로 마케팅 전략에 피드백하는 일이다. 모든 투자가 마찬가지 속성을 가지고 있지만 작은 투자로 큰 성과를 거두기를 원하며 ROI가 높아야 지속적으로 투자할 수 있다. 마케팅 성과평가 결과를 통해 새롭게 마케팅 전략을 수정하며 프로모션 계획을 변경한다. 이런 프로세스의 실현이 가능해지려면 가장 중요한 것은 데이터가 된다. 사실 데이터가 중요해지고 있는 이유는 보다 큰 차원에서 찾을 수 있다. 20세기 산업사회에서는 기업활동에서 가장 중요하게 생각했던 것은 자본, 원자재, 노동력으로 만들어내는 생산성(Productivity)과 효율(Efficiency)이었다. 즉, 최대 생산과 최대 소비가 경제 관점에서는 지상 목표였다. 그런데 어느 순간 공급이 수요를 초과해버렸고 최대 생산은 과잉생산이 되어 낭비가 되고, 최대 소비는 가계부채의 증가로 이어졌다. 이를 타개하기 위해서는 생산과 소비의 적정규모 유지, 즉 ‘최적 생산과 최적 소비(또는 최소 생산과 최소 소비)’이 중요해졌고, 이미 인터넷을 통해 연결된 거대한 글로벌 시장에 효과적으로 대응하기 위해 물량을 동시에 공급하고 관리하는 것은 어떤 대기업도 감당하기 쉽지 않은 일이기 때문에 상호 간에 연계된 세계 경제는 이를 통제할 수 있는 정보화에 큰 관심을 가질 수 밖에 없게 되었다. 즉, 21세기 정보화 사회가 도래하면서 정보화 수준이 높아져가면 갈수록 ‘데이터’에 더 많은 관심을 가지고 데이터가 더 중요해지고 있는 것은 자연스러운 것이다. 산업사회에서 정보화 사회로 변화하고 있는 이런 큰 관점에서 더욱 강조되는 데이터 중요성은 바야흐로 마케팅도 데이터 중심으로 가야 한다는 주장을 낳게 되었는데 그래서 등장한 것이 ‘Data-driven Marketing’이다. 최근 소셜미디어나 디지털 마케팅, 그리고 마케팅 성과 관리가 강조되면서 Data-driven Marketing은 더욱 중요해지고 있다. 아무래도 쏟아져 나오는 빅데이터의 영향이 크고 최근 급속하게 발달하는 IT로 인해 실시간으로 여러 가지 정보를 접할 수 있다는 부분도 Data-driven Marketing의 부상에 힘을 실어준다. 전통적인 마케팅도 데이터를 중요하게 생각했다. 그러나 그 차원이나 규모는 지금과 많이 다른데 과거에는 기업 경영이나 재무, 회계, 생산 등 기업 내부의 데이터를 많이 다루었다면, 현재는 고객과 유통에서 얻어지는 외부 데이터가 중요하다. 과거에는 표본조사에 의해 부분적으로 얻어지는 데이터를 통계적 수준에서 인식하고 만족하는 수준에 머무르고 있었기에, 개인 데이터의 결합도 어렵고 실시간 정보라는 것은 거의 꿈에 가까운 이야기이었다. 그러나 최근 실시간으로 처리하는 빅데이터 처리 기술이나 그것들을 활용하는 다양한 데이터 분석법의 발달은 고객이나 시장을 더욱 상세히 알아가는데 일조하고 있다. 수많은 ‘OO 마케팅’이 등장하지만 더욱 방대해진 데이터를 중심으로 시장과 고객을 분석하고 성과를 평가하는 기조는 단순히 버즈(buzzword)로 끝나지 않을 것 같다. 다음 장은 B2B 마케터의 또 다른 큰 숙제, 비즈니스 모델링에 대해 생각해보자.


[1] Balanced ScoreCard. 기업의 경영성과를 재무적 관점, 고객관점, 내부 프로세스 관점, 성장과 학습 관점에서 균등하게 평가하는 경영관리기법

[2] Management By Objectives.

[3] 수주 사업의 경우, 사업 실적의 인식이 기성고(Earn Value) 개념으로 적용되기 때문에 사업 초기 목표이익이 사업 종료 때까지 유지되도록 철저한 관리가 필요하다

[4] Customer SATisfaction

[5] 미국 소비자 조사기관인 J.D.Power 조사에 따르면 약간 만족한다고 답한 90%의 고객 가운데 47.9%만이 제품을 재구매한 것으로 나타났으며 Bain& Company의 연구에서도 이탈 고객의 65~85%가 ‘만족’ 이상의 점수를 준 고객으로 파악되고 있다고 2011년 한국경제신문에서 인용하였다

[6] 2003년 Bain & Company의 Fred Reichheld가 하버드 비즈니스 리뷰(HBR)에 ‘The One Number You Need to Grow’’라는 글을 싣고 이후 세상에 알려졌다

[7] 실제 NPS 조사결과를 보면 상당히 낮게 값이 나온다

[8] B2C 사업은 제품 하나하나에 이름이 있고 별도의 브랜드 전략을 가져가는 것이 의미 있다

[9] www.fortune.com

[10] http://corporate.exxonmobil.com/ 록펠러가 설립한 석유와 천연가스 탐사, 생산, 운송, 판매업을 하는 미국의 다국적 기업



Break #17. 마케팅 성과지표(Marketing Scorecard)


2000년 대 중반 많은 기업들이 전략경영에 큰 관심을 가질 때 균형성과 관리지표(Balanced Scorecard: BSC)라는 것이 유행했다. 실제 많은 기업에서 그 사상을 100% 수용하지는 못했지만 그래도 그 이론이나 사상을 반영하여 BSC 개념과 유사하게 현재도 기업 성과 평가 체계를 가져가고 있다.  이와 유사하게 마케팅에서도 마케팅 성과평가표(Marketing Scorecard)가 있다. 마케팅 성과평가표를 개발하는 절차는 KPI를 개발하는 절차와 비슷한데 다음과 같은 순서로 진행할 수 있다.

  

Fig II-46. Marketing Funnel

    1. 마케팅 목표의 우선순위 선정

    2. KPI 개발을 위한 마케팅 깔때기 정의

    3. 깔때기 최적화

    4. 데이터 수집 및 분석


옆 그림은 마케팅 깔때기(Marketing Funnel)를 그려본 것인데 마케팅 깔때기가 설명하는 것은 브랜드 인지를 통해 마케팅 리드(MQLs)[11]를 얻고, 마케팅 리드 중 세일즈 리드(SQLs)[12]로 전환된 일부 기회를 판매로 연결한 후, 고객 충성도 관리를 한다는 개념[13]이다. 정량적인 부분에서 선별된다는 의도로 깔때기(Funnel) 모양을 많이 사용하고 있다. 마케팅 목표의 우선순위가 정해지면 마케팅 깔때기를 고려하여 각 단계별로 KPI를 개발한다. 고객 획득비용(COCA)[14]같은 지표도 유용하고 고객 충성도를 점검해볼 수 있는 표준지표(metrics)들은 다음과 같은 것들이 있다.  

  

Active Customer

Churn rate[15]

Life time Value (LTV)

Customer Referrals

Customer Reviews

Engagement Rate

Net Promoter Score (NPS)

Retention Rate

Revenue


다양한 지표들 중에서 해당 기업에 적합한 지표들을 선정하여 KPI들을 구성하고 데이터 입력 후, 분석한다. 


Fig II-47. 마케팅 스코어카드 사례[16]

 

[11] Marketing Qualified Leads

[12] Sales Qualified Leads

[13] B2B 사업에서는 브랜드 마케팅은 아직 B2C만큼 강하지는 않다. 따라서 경우에 따라서 마케팅 깔때기보다는 세일즈 파이프라인이 더 유용할 수 있다.

[14] Cost of Customer Acquisition

[15] 서비스 제공자를 바꾸는 고객의 비율

[16] 출처: The MarketingPerformance Blueprint, Wiley, 2014



같이 읽어보면 좋은 책kx▶


Data-driven  Marketing: The 15 Metrics Everyone in Marketing Should Know, Mark Jeffery, Wiley, 2010

The  Marketing Performance Blueprint, Paul Roetzer, Wiley, 2014 





Prologue

Part I. B2B 사업, 무엇이 다를까?

1. 왜 B2B 사업인가? (1/2)

1. 왜 B2B 사업인가? (2/2)

2. B2B 마케팅/영업 맛보기 (1/2)

2. B2B 마케팅/영업 맛보기 (2/2)

3. B2B 마케터 vs. B2B 영업대표

4. 그래서 솔루션 사업 고민한다 (1/2)

4. 그래서 솔루션 사업 고민한다 (2/2)

5. 제4차 산업 혁명의 도래 (1/2)

5. 제4차 산업 혁명의 도래 (2/2)

6. B2B 해외사업

7. B2B에서 B2G로 ! (1/2)

7. B2B에서 B2G로 ! (2/2)


Part II. 이제 B2B 마케팅도 필요하다

8. 시장을 알아야 한다 (1/2)

8. 시장을 알아야 한다 (2/2)

9. 고객 이해하기 (1/2)

9. 고객 이해하기 (2/2)

    12. 마케팅의 성과는 무엇인가? 

    13. 비즈니스 모델을 만들자

    14. 대관업무 


Part III. B2B 영업, 진화해야 한다!

    15. B2B 영업은 어떻게 전개되는가?

    16. 성공하는 제안

    17. 통하는 프레젠테이션

    18. 협상과 계약

    19. 핵심 어카운트 관리

    20. 디지털 마케팅과 B2B 영업

    21. 새로운 시대, 새로운 역할 




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