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매거진 20년 비영리 디지털모금 인사이트

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by 하예성 Jun 16. 2021

NGO 디지털 모금 네이버검색 후원퍼포먼스

07. 비영리 디지털 모금 퍼포먼스 인사이트 일곱 번째 이야기

우리나라 디지털 검색 점유율은 네이버 > 구글 > 다음 TOP 3 포털로 나타난다. 구글 검색 키워드 점유율은 매년 상승 추이에 있지만 아직까지 우리나라 포털사이트에서 네이버 검색 점유율은 독보적이며, 그만큼 퍼포먼스도 집중되어 있다. 이번 글에서는 비영리 섹터에서 주요 3대 포털 퍼포먼스 흐름과 가장 큰 점유율을 차지하고 있는 네이버 검색 채널을 중심으로 퍼포먼스 데이터를 살펴보고자 한다.

데이터 개요

19년 비영리 모금 단체 웹데이터 1,750만 방문 / 9.5만 정기 + 일시 후원자

20년 비영리 모금 단체 웹데이터 2,700만 방문 / 15만 정기 + 일시 후원자

출처 : 3천만 웹데이터에서 찾은 비영리 디지털 마케팅 인사이트 2021_누구나데이터

[표1. 20년 NGO 검색 포털별 퍼포먼스 점유율]

[표1]을 보면 비영리 검색 퍼포먼스에서도 네이버는 전체 검색 유입의 71%, 정기후원 86%, 일시 후원 79%를 나타내며 모든 지표에 압도적인 존재감을 보여준다. 두 번째 검색 유입이 높은 채널은 구글이지만 유입량에 대비하여 후원에 연결되는 퍼포먼스는 높지 않은 부분으로 나타난다. 즉 구글 검색을 활용하는 사람들의 특성을 유추해보자면 다른 포털 사용자와는 다르게 후원 영역보다는 정보를 얻고자 하는 특성을 가진 그룹일 가능성이 높다. 이는 단순히 모금 퍼포먼스와 연관되어 있지 않은 사람이라기보다는 오히려 구글 검색을 통해 들어오는 유입자들의 웹페이지 방문 흐름을 파악하여 구글 유입자들의 특성과 이에 대한 전략방향을 세워볼 수도 있다. 세 번째 검색 유입이 높은 채널은 다음 채널로 검색 유입량 대비 후원 전환율이 낮지는 않지만 전체적인 퍼포먼스 발생량이 적은 것을 볼 수 있다. 그 외 기타 채널로는 bing, 네이트, zum 등 TOP 3 포털 채널을 제외한 나머지 검색 포털의 총유입량은 전체 2%대로 매우 낮게 나타났다.

즉 비영리단체라면 놓치지 말아야 할 가장 기본적인 검색 포털은 네이버 검색 영역이며, 지금 PC와 모바일에 각자의 단체명을 검색하여 제대로 표현되고 있는지 살펴보자.

먼저 검색 결과가 잘 나오는지, 기관명과 기관 소개 내용이 잘 나오는지, 링크 연결은 잘 되고 있는지 확인해보자.

각자 단체명이 잘 세팅이 되어 있는지 비교하는 쉬운 방법은 네이버 검색창에 동종기관 혹은 규모가 큰 비영리단체들을 검색했을 때 나타나는 결과 내용을 비교하여 어떤 부분이 다르게 표현되고 있으며, 어떤 부분이 더 효과적으로 전달되고 있는지 모니터링을 하고 벤치마킹을 하는 것을 추천한다. 이는 [네이버 서치 어드바이저]에서 제공하는 가이드를 활용하여 기본적인 단체명 검색 노출에 대해 최적화 작업을 진행하고, 메뉴에 있는 단체 웹사이트 진단 툴을 통해 단체 웹페이지에 있는 다양한 콘텐츠들이 검색에 최적화될 수 있도록 기본적인 가이드에 따라 단체 웹페이지가 제대로 세팅되어있는지 점검해 보는 것을 추천한다.

이번에는 검색 퍼포먼스 핵심 채널인 네이버 검색을 유형별로 세분화하여 살펴보자.

[표2. 20년 NGO 섹터 네이버 검색 유형별 퍼포먼스]

[표2]는 네이버 검색 유입에 대해 아래와 같이 크게 3가지 유형을 기준으로 구분하여 분석했다.

오가닉검색 / 무료 / 유료 검색광고를 제외한 자연검색 결과 유입 유형

브랜드광고 / 유료 / 브랜드 키워드 검색 시 텍스트, 이미지, 동영상 등을 노출하여 발생되는 유입 유형

키워드광고 / 유료 / 원하는 키워드를 광고를 통해 노출하여 발생되는 유입 유형

네이버 검색을 통한 퍼포먼스를 100% 비율로 볼 때 가장 큰 퍼포먼스 값을 보이는 것은 오가닉 검색으로 나타난다. 이는 위에서 간단히 설명한 [네이버 서치 어드바이저]를 통해 단체 고유 웹사이트가 존재하면 모두가 진행할 수 있는 검색 서비스이다. 광고를 집행하지 않은 단체들도 오가닉검색은 기본적으로 운영되기에 3가지 검색 유형 중에 가장 많은 유입과 퍼포먼스를 나타난다고 볼 수 있다.

브랜드 광고의 경우 유료광고 상품으로 선택한 브랜드 키워드들의 직전 30일 조회 수를 합산하여 네이버가 제시하는 조회 수 구간별에 따라 광고비를 과금을 진행해야 사용할 수 있는 검색광고 상품이다. 광고를 일정 수준 지속적으로 진행하는 단체에서 많이 활용하며, 특정 시즌 캠페인, DRTV 캠페인, 주요 이벤트 등 단체에서 진행하는 최신 콘텐츠들을 이미지화하여 노출할 수 있는 장점이 있다. 브랜드 광고의 특징은 [표2] 데이터 값에서도 나타나듯이 유입 17% 대비 정기후원 38% 전환을 만드는 전환율이 높은 검색광고 상품이다. 이는 기관명을 인지하고 있는 잠재 후원자가 원하고자 하는 콘텐츠 혹은 캠페인에 대한 내용을 검색하였을 때 검색 결과에 이미지나 영상을 통해 명확하게 보여줌으로써 이탈을 줄이고 후원에 바로 참여할 수 있는 내비게이션을 제공한다. 즉 잠재 후원자가 원하는 콘텐츠 페이지로 이동함과 동시에 후원 전환율이 높게 나타나는 데이터 결과를 보여준다.

광고 예산이 적은 단체들도 네이버 브랜드 광고 집행의 소소한 팁을 드리자면 연간 가장 기관명 발생이 많이 일어나는 기간을 찾거나, 혹은 후원이 많이 발생하는 기간, 만약 다 잘 모르겠다면 연말 연초 (11월~2월) 기간을 잡고 광고 집행을 테스트해보는 것을 추천한다. 기관 인지도가 낮아 유입량이 적은 단체들의 경우 상대적으로 브랜드 광고 비용을 적게 지불하고 활용할 수 있는 구간제 요금의 장점이 있으며, 광고 집행 30일 전 트래픽 기준으로 진행되기에 트래픽이 올라가는 연말연초 혹은 기관 주요 캠페인 시즌 전에 광고를 집행하면 비용을 아낄 수 있다. 3개월까지 계약이 가능하니 연말이 시작되는 시점의 한 달 전인 10월이나 11월에 광고비를 효율적으로 줄일 수 있는 시기에 시도해보는 것을 추천한다.

키워드 광고는 각 단체들이 원하는 키워드들을 다른 단체나 기업들과 입찰방식을 통해 노출하여 운영되는 유료광고 상품이다. 키워드 광고는 문구 A/B테스트, 노출 순위 조정, 광고 클릭단가 대비 효율, 키워드 효율 등 다양한 데이터를 기반한 퍼포먼스를 만들어내는 검색 상품이다. 전체 네이버 퍼포먼스 중 약 14% ~ 18% 비율을 나타내며 퍼포먼스 양을 늘리고자 할수록 전문 대행사의 도움이 필요한 영역이다. 광고 예산이 작은 단체의 경우, 단체마다 진행되는 고유한 캠페인 키워드나 주요 사업에 대한 키워드를 준비하여 [네이버 검색광고]를 통해 예상 입찰가가 낮은 키워드를 선택하여 검색광고를 시작해보자. 월 10만 원 예산으로도 네이버 검색광고를 일단 시작하면 단체에서 유용하게 활용할 수 있는 적정 키워드를 찾아가는 퍼포먼스 여정을 만들어갈 수 있는 첫걸음이 될 수 있으리라 생각한다. 투자하지 않으면 디지털 마케팅은 성공할 수 없다.

[표2]를 보며 우리가 꼭 알고 가야 하는 인사이트는 오가닉 검색과 브랜드 광고는 단체명을 기반으로 퍼포먼스가 발생한다는 것이다. 즉 단체명 검색(오가닉검색+브랜드광고)을 통해 나타나는 퍼포먼스 비율을 보면 유입 85%, 정기후원 83%, 일시 후원 86%로 잠재 후원자가 후원에 참여하고자 할 경우 네이버 검색창에 관심 있는 단체명을 검색하여 후원하는 경로가 검색 퍼포먼스 중 가장 높게 나타나는 유형으로 나타나며, 그만큼 네이버 검색창에 우리 단체명 검색 결과 내용에 대한 전략의 중요성을 알 수 있다.

작은 단체의 경우 인지도가 부족하여 단체명 검색량이 적을 수도 있다. 하지만 데이터를 비율로 보게 된다면 검색량이 작은 단체들도 네이버 유입의 비율이 높게 나타나는 경우가 거의 대다수이다. 유입수가 적어서 지금 당장 퍼포먼스로 이어지지 않더라도 누군가 여러분의 단체를 알고자 검색을 할 경우 원하고자 하는 내용에 접할 수 있도록 준비해놓자.