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Jul 01. 2021
NGO 디지털 모금 배너광고 퍼포먼스
08. 비영리 디지털 모금 퍼포먼스 인사이트 여덟 번째 이야기
이번 글은 [20년 비영리 디지털모금 인사이트] 매거진의 마지막 주제인 배너광고에 대해 살펴보고자 한다. 배너광고는 디지털 퍼포먼스를 즉각적으로 올리는 중요한 마케팅 수단이자 간접적인 인게이지먼트를 만들어내는 중요한 채널이다. 배너광고에도 많은 광고 상품과 채널들이 존재하지만 결국 퍼포먼스를 견인하는 주요한 채널은 마켓마다 조금씩 다를 수 있지만 비영리 섹터에서는 주요 TOP 5 배너광고 채널이 전체 모금 퍼포먼스를 이끌어간다. 즉 TOP 5 채널에 진입하여 퍼포먼스를 낼 수 있는 역량의 유무에 따라 디지털 모금 퍼포먼스에서 성장할 수 있는 중요한 전략 포인트라고 볼 수 있다. 19년과 20년의 데이터를 통해 비영리 섹터의 배너광고 퍼포먼스 트렌드와 TOP 5 채널에 대한 변화에 대해 본격적으로 살펴보자.
데이터 개요
19년 비영리 모금 단체 웹데이터 1,750만 방문 / 9.5만 정기 + 일시 후원자
20년 비영리 모금 단체 웹데이터 2,700만 방문 / 15만 정기 + 일시 후원자
출처 : 3천만 웹데이터에서 찾은 비영리 디지털 마케팅 인사이트 2021_누구나데이터
[표1. 2개년 NGO 웹페이지 배너광고 유입수 비율 비교][표1]은 웹사이드 방문 중 배너광고 유입을 구분하여 모바일 배너광고 유입과 PC 배너광고 유입의 2개년 흐름을 나타내는 그래프이다. 앞서 다섯 번째 주제에서 다룬 NGO 디지털 모금 PC vs 모바일 트렌드에서 모바일 중심의 유입자와 퍼포먼스 증가에 대해 데이터 흐름을 볼 수 있었다. 이러한 모바일 트렌드를 만들어내는 주요한 요인 중에 하나가 바로 위에서 보이는 배너광고 트렌드에서 큰 영향을 받았다.
19년도에도 디지털 업계 전반적으로는 모바일 중심으로 유입과 퍼포먼스가 높아지는 시기였지만, 비영리 디지털 배너광고 섹터에서는 PC 배너광고 유입이 모바일보다 굉장히 높게 나타났다. 하지만 1년 사이에 모바일 배너광고 유입이 61%, PC 배너광고 유입이 39%로 정반대 흐름이 나타나며 1년 만에 모바일 중심의 마케팅 흐름에 동참하여 급 변화되는 모습을 위 그래프를 통해 볼 수 있다. 그렇다면 이 그래프를 가지고 단체별로 어떤 비교를 해볼 수 있을까? 비영리 마케터에게 주는 간단한 인사이트 질문을 던져본다.
우리 단체는 PC와 모바일 배너광고 유입수 비중이 19년과 20년 어떻게 변화되고 있는가?
모바일 중심으로 변화했다면 주요 채널은 무엇인가?
모바일 중심으로 변화하지 못했다면 이유는 무엇인가?
모바일 배너광고 중심의 유입수 증가는 어떤 의미를 가지는 것일까? 다른 단체들이 모바일을 많이 하니깐 우리도 따라 해야 하는 것일까? 20년 모바일 배너광고 중심의 흐름을 이해하기 위해 [표1]의 유입수 흐름과 함께 뒤에 이어지는 2개년 퍼포먼스 흐름과 TOP 5 채널 데이터를 함께 보면서 하나씩 이해해 나가 보자.
[표2. 2개년 NGO 배너광고 정기후원 퍼포먼스 비율 비교][표2]는 배너광고 유입에 따른 정기후원 퍼포먼스 비율을 나타내는 표이다. 전체적인 흐름에서 모바일 중심의 퍼포먼스 증가 현상은 정기후원에서도 동일하게 나타났다. [표1]에서 19년도 대비 20년 모바일 유입수는 24% 증가하여 61%의 유입으로 나타났으며, [표2]에서 19년도 대비 20년 모바일 정기후원 비율은 23% 증가하여 67% 비율을 나타냈다. 즉 모바일 배너광고 중심의 유입수 증가는 정기후원 퍼포먼스 증가와 연계되어 모바일 중심의 전환이 퍼포먼스 영역에서 긍정적인 영향을 미치는 것을 볼 수 있다. 반면 PC 배너광고의 유입수와 정기후원 퍼포먼스는 전반적으로 감소되는 추이를 볼 수 있다. 어떤 채널들이 강세로 나타나고 혹은 약세로 나타나는지 배너광고 주요 TOP 5 채널을 통해 세부적으로 살펴보자.
[표3. 2개년 NGO 웹페이지 배너광고 유입수 TOP 5 채널][표3]은 연도별 전체 배너광고 유입 중 유입수가 높은 기준으로 TOP 5 채널 순위를 나타낸 표이다. 이번 분석에서 배너광고 채널을 나누는 기준은 광고매체+기기 형태로 구분하였다. 각 채널 안에도 다양한 광고 상품이 존재하지만 비영리 섹터에서 공통적으로 비교분석을 할 수 있는 광고 집행 채널과 기기에 집중하여 기준을 잡았으며, 유튜브 채널은 구글 배너광고 상품과 별도로 구분하였으며, 유튜브 영상광고 특성상 유입수 기준 TOP 5에는 들지는 못했다.
비영리 디지털 마케팅에서 배너광고 TOP 5 채널은 굉장히 중요한 의미를 가지고 있다. 먼저 19년도 TOP 5 채널의 유입 비중은 전체 배너광고 채널 유입 100% 중 82% 비율을 차지하며, 20년의 경우 75%로 다소 비중이 줄어들긴 했지만 여전히 압도적인 비율을 차지한다. 두 번째로 봐야 할 포인트는 2개년간 TOP 5 채널 순위 변경은 있지만 주요 채널은 크게 변화가 없다. 결국 네이버 PC&M, 페이스북&인스타그램 M, 카카오 PC 배너광고 중심으로 2개년 계속해서 이어지는 흐름을 볼 수 있다. 세 번째로는 20년도 가장 큰 변화로 네이버 모바일 광고 유입이 급성장하면서 전반적인 모바일 중심의 트렌드를 이끄는 주요한 채널로 나타났다. 그렇다면 유입 TOP 5 채널은 모금 퍼포먼스와 어떤 관계가 있을지 하단 정기후원 TOP 5 채널들의 변화와 흐름을 연결해보자.
[표4. 2개년 NGO 배너광고 정기후원 퍼포먼스 TOP 5 채널 비교][표4]는 연도별 전체 배너광고 유입 중 정기후원 퍼포먼스가 높은 기준으로 TOP 5 채널 순위를 나타냈다. [표3]에서 나타난 유입 순위 채널과 비교해볼 때 전반적으로 주요 채널들은 정기후원 퍼포먼스에도 존재하며, 채널들의 순위 변화가 나타나는 특징을 볼 수 있다. 또한 유튜브 M 채널의 경우 정기후원 퍼포먼스 기준 순위에서 새롭게 나타나는 채널의 특징을 볼 수 있다. 반면 유입수 TOP 5안에 들었던 구글 배너광고 채널들은 퍼포먼스 TOP 5 순위에는 들지 못했다.
[표4]를 만들기 위한 데이터를 보면 19년도 배너광고 정기후원 TOP 5 채널은 전체 100% 배너광고 정기후원 퍼포먼스 중 86% 비율을 차지하였으며, 20년의 경우 82%로 소폭 비중이 줄어들긴 했지만 대부분의 디지털 퍼포먼스는 TOP 5 채널에서 나타난다. 또다시 강조할 수밖에 없는 TOP 5 채널의 중요성, 어떻게 우리 단체에 적용할 수 있을까? 간단한 질문에 대해 우리 단체 데이터를 가지고 답변해보자.
우리 단체 TOP 5 배너광고 유입 및 퍼포먼스 채널은 무엇인가?
5개 채널 중 목표 효율이 달성되는 채널은?
각 채널의 광고 최적화 준비가 얼마나 되어 있는가?
한 가지 유의해야 할 부분은 [표3, 4]에 나온 상위 채널이 ROAS나 CPA 효율성이 높게 나타나는지 여부는 비용분석이 함께되지 않았기에 네이버 M이나 페이스북&인스타그램 등 효율이 높게 나올 것이라 단정 짓고 해석을 하면 오류가 발생할 수 있다. 하지만 디지털 배너광고의 전체 퍼포먼스를 이끄는 주요 채널로 나타났으며, 효율이 나오지 않는 채널을 디지털 광고에서 확대하는 경우는 극히 드물다. 한 가지 확실한 인사이트는 TOP 5 채널의 퍼포먼스와 타깃팅 최적화가 어떻게 되어있는가? 에 따라 단체별 디지털 모금 전략방향이 달라져야 한다.
또 한 가지 중요한 포인트는 20년도 비영리 배너광고 퍼포먼스를 모바일 중심으로 만든 주요 채널은 페이스북&인스타그램 M 그리고 네이버 M 채널로 나타난다. 즉 20년 각 단체의 배너광고 흐름과 [표3,4]의 흐름과 비교하여 각 단체의 디지털 배너광고 현황에 대해 강점과 약점을 구분하여 올해 전략적으로 강화해야 할 채널을 선정해보자.
2개년 배너광고 TOP 5 채널 흐름을 보면
순위의 변화는 있지만 채널의 변화는 없다!
중요하다 TOP 5 채널!
[표5. 20년 NGO 배너광고 퍼포먼스 정기/일시 TOP 5 채널]