커머스 앱 퍼포먼스 마케터가 일하는 방법
근데 이제 그로스 해킹을 곁들인...
저는 현재 MZ세대 여성 타겟의 커머스 앱에서 퍼포먼스 마케팅(근데 이제 그로스 해킹을 곁들인)을 하고 있습니다.
이번 주 월요일, 사내 타운홀 미팅의 특별 세션으로 전략마케팅실의 일하는 방법이라는 주제로 제가 발표를 진행했는데요.
오늘은 발표 내용 중 일부였던, 커머스 앱 퍼포먼스 마케터가 일하는 방법을 소개하도록 하겠습니다.
먼저 말 그대로 저희 퍼포먼스 마케팅팀의 일하는 방법, 즉 Workflow를 소개하겠습니다.
퍼포먼스 마케팅 업무 특성상 Quick-win 과제가 많은 편이기 때문에, 이런 Quick-win 과제를 제외한 업무 중 특히 프로젝트성이 있을 경우 해당 Workflow에 따라 업무를 진행하게 됩니다.
* Quick-win 과제에 대한 자세한 설명은 프로젝트 기획과 관리 : Workplanning&PMO에서 확인할 수 있습니다.
Workflow의 첫 번째 단계는 현재 상황, 즉 Condition을 확인하여 우리가 당면한 문제 혹은 개선해야 할 부분에 대해 점검하는 단계입니다.
이후 이를 해결하기 위한 Sprint를 꾸리고, 이 Sprint Team이 Split Test를 진행하며 문제를 해결할 수 있는 Key를 발견합니다.
그리고 의미 있는 결과를 발견하면 이를 전체에 적용하고, 의미 있는 결과를 발견하지 못하면 다시 회귀하여 Split Test를 진행하는 구조로 업무를 진행합니다.
위 Workflow 중 저희 퍼포먼스마케팅팀의 핵심은 Small Sprint와 Split Test인데요.
Sprint는 원래 단거리를 전력 질주하는 것을 뜻하는 단어로, Google에서 시작된 기획&실행방법입니다.
본래는 여러 분야의 전문가들로 Team을 구성하지만, 저희의 경우 전략마케팅실 내부에서 Sprint를 구성하기 때문에 임의로 Small Sprint라고 정의하고 있습니다.
구조적으로 Small 하긴 하지만, 구글의 Sprint Team과 마찬가지로 자체 TF 단위 혹은 당면한 문제의 주체가 되는 사람이 모여 Small Sprint를 구성합니다.
특별히, 저희 퍼포먼스마케팅팀의 경우 꼭 Team을 이루는 Sprint가 아니더라도, 개인 단위로 단기 과제를 정하여 진행되는 업무 역시 Sprint라고 정의하고 있습니다.
기능적으로는 A/B Test를 비롯한 다양한 Split Test를 시행합니다.
이때 단순 실행만 하는 것이 아니라, 정확한 Split Test 기간을 정하고 그 기간 내에 당면한 문제를 해결하는 것에 최대한 집중하는 것이 저희 팀 업무 방식의 핵심입니다.
또한, 이 Split Test는 데이터 기반 의사결정을 위해 데이터를 쌓는 과정이기도 합니다.
단순히 직관에 의해 전체 업무를 진행하는 것이 아니라, Split Test를 통해 얻은 유의미한 결과를 바탕으로 전체 업무에 이를 적용하여 실패를 최소화하기 위함입니다.
위 Workflow에 따라 업무를 진행했던 사례를 소개하겠습니다.
신규 유저 DAU KPI를 달성하기 위해 Small Sprint를 이루고, Split Test를 진행했던 사례입니다.
우선 Condition은 주어진 KPI를 달성하기 위해서 전년 12월 대비 1분기 내에 신규 유저 DAU를 100% 증가시켜야 하는 상황이었습니다.
Sprint는 신규 유저에 대한 KPI이므로 UA 담당자와 AA퍼널 담당자로 구성이 되었습니다.
Split Test는 30일 누적 LTV가 높은 신규 유저가 유입이 되면, 신규 유저의 DAU가 상승할 것이라는 가설로 시작되었습니다.
참고로 LTV란 Life Time Value라는 뜻으로, 서비스를 이용하는 고객의 생애 동안의 총 기대수익을 나타내는 지표입니다.
* LTV에 대한 자세한 설명은 마케팅 전략 : LTV(고객 생애 가치)-1에서 확인할 수 있습니다.
이러한 가설을 설정한 이유는 30일 누적 LTV가 높은 신규 유저의 Retention Rate가 높다는 사실을 In-app Data를 통해 미리 확인하였기 때문입니다.
해당 가설을 검증하기 위하여 30일 누적 LTV가 높은 UA 미디어에 예산을 집중해서 운영하였고, 3개월 운영 결과 Retention Rate가 개선되며 신규 유저의 DAU가 상승하는 것을 확인할 수 있었습니다.
이에 따라 이를 전체 Media Mix에 적용하였습니다.
해당 Split Test의 경우 3개월 간 운영되었으며, 자세한 성과는 위와 같습니다.
신규 유저의 ∑D+7 Retention Rate가 8.25%p 증가하였고, 이로 인해서 월 기준 ∑DAU는 약 36% 증가하였습니다.
즉, ∑D+30 LTV가 높은 유저가 유입되면 신규 유저의 DAU가 증가할 것이라는 가설이 맞아떨어졌고 이 가설을 채택할 수 있었습니다.
채택된 가설을 전체 Media mix에 적용하여 약 6개월 간 운영한 결과 신규 유저의 DAU는 208% 증가하였고, 전체 DAU에 대한 신규 유저 DAU의 기여도는 7%가량 증가하는 성과를 거둘 수 있었습니다.
특별히 이 프로젝트는 단기적으로 DAU 상승에 기여하기도 하였지만, 장기적으로 보면 LTV가 높은 유저가 많을수록 수익성이 좋아지기 때문에 장기적 관점에서도 긍정적인 결과였다고 할 수 있습니다.
지금까지 저희 퍼포먼스마케팅팀의 일하는 방법과 사례를 소개했습니다.
앞서 짧은 제 소개에서 말씀드렸던 것처럼, 일반적인 퍼포먼스마케팅팀과 달리 저희 팀의 경우 퍼포먼스 마케팅과 그로스 해킹이 조합된 형태로 업무를 하고 있습니다.
저는 그로스 해킹도 출발점이 모두 다르다고 생각하는데요.
저의 경우 미디어와 퍼포먼스 마케팅을 출발점으로 그로스 해킹을 시작하여, AARRR 퍼널 중 AA퍼널의 성장에 초점을 두고 업무를 진행하고 있다고 할 수 있습니다.
오늘 소개한 퍼포먼스 마케터가 일하는 방법은, 꼭 퍼포먼스 마케터가 아니더라도 누구에게나 적용할 수 있는 방법입니다.
위 Workflow를 참고하여, 본인의 업무를 출발점으로 그로스 해킹을 시작하고 본인 업무에 곁들여(?) 보시는 것도 좋을 것 같습니다.
* AARRR에 대한 자세한 설명은 마케팅 믹스 전략 : AARRR 퍼널 분석에서 확인할 수 있습니다.
