문제정의와 가설검증이 중요한 이유
사용자 조사 방법과 프로토타입 방법
가설검증의 중요성
Unsplash의John Schnobrich프로덕트에 새로운 변화를 주겠다는 의사결정을 내린다는 것은, 그 변화가 프로덕트를 성공으로 이끌 수 있다는 믿음이 있기 때문일 것이다. 그러나 그 변화가 정말로 성공을 가져다줄지, 사용자가 그 변화로부터 가치를 느낄지 등은 프로덕트를 출시하기 전까지는 알 수 없다.
'서비스에 새로운 기능을 추가하겠다', '서비스를 개선하겠다' 등의 의사결정 자체가 프로덕트를 위한 하나의 가설일 뿐이다. 그렇기 때문에 우리는 매번 실제 사용자에게 배포한 뒤에 우리가 생각한 가설이 옳았는지 검증함으로써, 계속 진행해야 할지 혹은 다른 가설을 새롭게 설정해야 할지 검토를 해야 한다.
여기서 중요한 것은 아주 작은 부분까지 상세한 계획을 세우는 것을 피해야 한다는 것이다. 장기적인 방향성을 세우는 것은 도움이 되겠으나, 아무리 잘 세운 세부계획이라고 해도 핵심 전제인 가설이 뒤집히면 계획 자체가 무의미해지기 때문이다.
제품의 탄생‘핵심 - 기획의도 - 구상 - 실현’ 4단계를 통한 프로덕트 만들기가 곧 가설 검증이다. 하나의 기능을 출시한다는 것은, 프로덕트 ‘실현’에서 구현된 기능과 관련된 가설을 검증하는 작업과 같다고 볼 수 있다. 설정한 가설에 대해서 서비스/제품을 사용하는 유저가 기대한 만큼 반응하지 않는다면 어디서 잘못되었는지, 어떤 가설이 잘못 설정되었는지 확인하고 개선해야 한다.
위 그림에서와 같이 '누구'를 '어떤 상태'로 만들고 싶은가, '왜 우리 회사가 만들어야 하는가?' 등의 가설은 모두 연쇄적으로 연결되어 있다. 그러므로 타깃 사용자 설정이 잘못되었다면 이어서 설정한 구상, 실현 단계의 가설 설정 모두 잘못될 가능성이 크고, 전부를 다시 재검토해야 하는 상황에 처할 수 있다. 근본적인 가설부터 순서대로 검토함으로써 일관성 있는 프로덕트를 만들어야 한다.
가설 목록 작성하기
‘문제 → 해결책 → 가능성 → 팀 → 경제학’
Unsplash의Arisa Chattasa앞서 살펴 본 내용은 '프로덕트 관리 단계에 따른 가설 설정'이었다면 이번에는 '문제'를 시작으로 '경제학'까지 5가지 구분에 따른 가설 목록 작성 방법에 대해 알아보자. 이전에 살펴본 4단계가 '아이디어 발현 단계'에 따른 구분이었다면 이번 5가지 구분은 프로덕트 개발에 필요한 요소들로 각 영역을 구분하고 각각 해당하는 가설을 작성해 보는 방법이다.
문제 : 사용자 그룹 또는 이해관계자 X가 Y와 관련된 문제를 겪고 있다고 생각한다.
해결책 : 다른 유형이 아닌 X 제품 유형이 이 문제를 해결하기 위한 가장 좋은 방법이라고 생각한다.
가능성 : X 같은 제품 제작이 현실적으로 가능하며 사용자 그룹 Y가 이 제품을 사용할 것이라고 생각한다.
팀 : 우리 팀이 제품 X를 만들 수 있는 기술, 인지도, 자원을 갖고 있다고 생각한다.
경제학 : X에 맞는 사업을 구축함으로써 수익을 창출할 수 있다고 생각한다.
가설 검증을 위한 사용자 조사 방법
위 과정들을 통해서 가설을 설정했으면, 이제는 가설들이 실제로 유효한지에 대해서 검증하는 과정이 필요하다. 검증하는 방법은 '사용자 조사 방법'과 '프로토타입 실험'을 통해 확인하는 방법이 있다.
Unsplash의Dylan Gillis사용자 조사 방법
사용자 조사를 진행할 때는, 가능한 열린 질문을 제시하는 게 좋다. ‘Yes or NO’로 답변이 정해진 질문은 사용자로부터 더 많은 정보를 획득할 수 없게 만들기 때문에, 가능한 열린 질문으로 고객이 느끼는 감정, 생각 등을 확인하는 것이 필요하다. 사용자 조사에는 설문조사, 인터뷰, 현장 연구, 포커스 그룹 인터뷰 등이 있다.
설문조사
‘문제’와 관련된 가설을 확인하기 좋은 방법이지만, 질적 피드백을 얻기에는 적합하지 않기 때문에 이전에 미처 생각지 못한 아이디어를 새로 발견하기는 어렵다.
인터뷰 형태의 일대일 대화
사용자의 마음을 잘 들여다볼 수 있게 해주기 때문에 새로운 통찰을 발견할 수 있다. 대체적으로 사용자 인터뷰는 기획의도 단계화 구상 단계에서 진행한다. 먼저 기획 의도 단계에서 사용자 인터뷰는 프로덕트가 해결하고자 하는 문제와 이득을 타깃 사용자가 실제로 겪고 있는가를 검증하는 것이 좋다. 반면에 구상 단계 사용자 인터뷰는 프로덕트가 제공하는 솔루션으로 사용자의 문제가 해결되는지에 대한 인터뷰를 진행한다.
현장 연구
한 사람의 일상생활을 자세히 관찰하여 살펴보는 방법이다.
포커스 그룹 인터뷰(FGI)
사람들의 신념을 보다 잘 이끌어 낼 수 있는 방법이다. 사람들은 면접관에게 실문을 받을 때보다 동료들과 나누는 자유로운 토론에서 더 많은 것을 드러내 보인다.
Unsplash의Amélie Mourichon프로토타입 실험
실험을 진행할 때 주의사항은, 클릭 가능한 프로토타입을 제작할 때도 전체 사용자 흐름을 분명히 정의해야 하는 것이다. 더불어 제작한 MVP는 완벽하게 작동하지 않아도 괜찮다.
컨시어지 MVP(오즈의 마법사 MVP)
기술적으로 가장 복잡한 부분을 수동으로 처리하는 것을 말한다. 완벽한 해결책을 만들어내는 것보다 훨씬 쉬우면서도, 사람들이 제품과 유사한 제품을 구매하는 데 비용을 지불할지 여부를 검증하고 싶을 때 효과적이다.
예를 들어 온라인 신발 판매 커머스 자포스의 경우, 지역 쇼핑몰에 가서 신발 매장에 있는 신발들을 찍은 다음 그 사진들을 ‘zappos.com’에 올린다. 그 이후 고객이 신발을 주문하면 창업자 그윈먼은 다시 그 지역 쇼핑몰을 찾아가 주문받은 신발을 구입한 후, 고객에게 그 신발을 발송한다.
페이크 도어 테스트
랜딩 페이지로 회원가입을 유도하는 검증 방식을 말한다. 제품을 제작하기 전에 제기된 해결책이 목표시장에 반향을 불러일으킬 수 있을지 확인하는 데 유용하다. 페이크 도어 테스트를 진행하면서 실제 제품이 출시되자마자 첫 고객이 될 가능성이 있는 잠재적 핵심 고객들의 이메일 주소도 수집할 수 있다.
이때 제품을 타깃을 고객을 하는 게 좋을지 / 기업으로 하는 게 좋을지 확신할 수 없거나 가장 좋은 가치 제안이 무엇인지 확신하지 못할 수 있다. 그것을 너무 고민하기보다는, 어떤 질문이든 다양한 광고와 랜딩 페이지를 만들어 최대한 노출시킨 다음 그 결과를 비교해 어떤 것이 가장 좋을지 알아내는 게 좋다. 다만 주의할 점은, 일부 사용자의 기대감을 일으켰다가, 제품이 개발 중이라는 사실에 큰 실망감을 줄 수 있으니, 자칫 기대가 클 수 이는 제품이라면, 적절한 보상을 함께 제공하는 것도 방법이다.
RAT, Riskiest Assumption Test
제품이나 피처는 여러 개의 가설 혹은 가정을 기반으로 한 경우가 많다. 이때 우리의 어떤 가설이 가장 위험한지, 즉 어떤 가설이 틀릴 가능성이 가장 높은지 파악하고 그 가정에 대해 가장 간단한 방법으로 테스트할 수 있어야 한다. RAT은 논란의 여지가 적은 가설은 덜 강조하면서 가장 중요한 가설을 검증하는데 집중할 수 있게 해준다. RAT를 수행할 때는 무엇을 하지 않을지(out of scope)를 명확히 해야 한다. 군더더기가 많은 프로토타입은 만들지 않는 게 상책이다.
프로토타입과 테스트
지표의 목표(양적 또는 질적 목표)를 설정하고 일부 사용자에게 기능을 선보여 그 지표가 기준과 얼마나 다른지 비교할 수 있는 A/B 테스트를 실행해 보는 방법이다.
참고지표
1. 우리는 사용자 그룹이 문제를 겪고 있다고 생각한다
2. 해결책이 이러한 문제를 해결해 줄 수 있을 것으로 보인다.
3. 지표 변화를 확인하게 된다면 우리의 판단이 옳다는 것을 알 수 있다.
