스타트업 사례로 알아보는 SEO의 목표와 액션 설계
나의 서비스는 어떤 사분면에 속하나요?
우리도 SEO 해보자!
이 말이 대표님의 입에서 나온 것이든, 당신의 생각이든 어쨌든 해야 한다면 일단은 막막한 마음부터 드는 것이 대부분의 스타트업 종사자들의 마음... 왜냐면 SEO라는 것이 원래 잘 티가 나지 않는 작업이라, 필요성에 대해 인지하는 사람들은 어느 정도 작업을 해놓은 반면 관심 없는 사람들은 전혀 신경 쓰지 않기 때문이다. 엄청난 센스를 가진 프런트 개발자 리소스를 보유하고 있었다면 의외로 필요한 것들이 어느 정도 세팅은 되어 있을 수도 있다.
한 1년 전, 콘텐츠 마케팅과 technical SEO가 매우 잘 되어있던 스타트업 블로그 하나가 있었다. 구글로 검색을 할 때마다 브런치를 제치고 언제나 SERP 상단을 차지했었는데, 이 블로그의 콘텐츠 매니저가 했던 말을 잊지 못한다. "전임 개발자가 알아서 해줘서 난 잘 모른다" 이게 국내 SEO의 현실이다..
어쨌든 미션이 생긴 당신은 조직 내 역사에 없던, 혹은 누군가 손을 댄 지 오래되어 먼지가 뽀얗게 쌓인 프로젝트를 다시 꺼내 SEO를 해야 하는 상황에 놓였다. 일단 구글 서치 콘솔, 네이버 웹마스터에 사이트를 등록하고 사이트맵 까지 올려주도록 하자. 이 과정에는 최소한의 개발 리소스가 반드시 필요하다.
구글 서치 콘솔 : 구글 봇에게 프로덕트(웹)에 대한 커뮤니케이션을 하는 창구라고 보면 된다. GA가 어트리뷰션에 강점이 있다면 서치 콘솔은 검색 최적화를 진단하고 처방(?)을 받는 곳이다. 활용 방안에 대해서는 트윈워드의 글을 참고하시라. 개인적으로 서치 콘솔 시절보다 웹마스터 시절이 더 직관적이고 사용하기 편했다.
네이버 서치 어드바이저 : (구글은 웹마스터에서 서치 콘솔로 이름 바꿨는데, 그러고 나서 곧 네이버가 웹마스터에서 서치 어드바이저로 서비스 명을 변경했다.) 네이버의 웹마스터이다. 웹마스터 시절보다 최근에 조금 서비스에 이런저런 기능을 많이 붙인 것 같다. 사이트 등록 및 사이트맵만 올려놓는 것으로 일단은 충분하지 않을까? 방법에 대한 글은 웹마스터 시절이지만, depth의 수준은 비슷할 듯하여 해당 링크를 참고하면 될 듯.
개발자가 위의 작업을 진행하는 동안, 당신도 해야 할 일이 있다. 프로덕트의 성격을 진단하는 동시에 SEO의 목표를 설정하는 것이다. 아래 사분면에서 당신의 프로덕트는 어느 영역에 속하는가? 한국의 구글 점유율과 SEO 성숙도를 고려하자면 SEO가 거의 안된 것이나 마찬가지인 상태인 경우도 있을 것이고, 어느 정도 작업은 되었지만 더 최적화가 필요한 경우도 있을 것이다. 프로덕트에 SEO를 하는 이유를 살펴보면 대부분 체류시간을 자연스럽게 늘려 유저가 전환되도록 하는 것인데, 체류 쪽에 좀 더 중점을 두는지, 혹은 전환을 극대화하는 것에 더 가까운 지도 판단할 필요가 있다.
출처는 앰버물론 높은 체류 시간과 높은 전환율은 모든 프로덕트가 추구하는 바이다. 한 번의 액션을 통해 이 모두를 개선할 수 있다면 더할 나위 없이 좋을 테지만, 목표를 뾰족하게 잡지 않고 두루뭉술하게 모든 지표를 올리려고 하다가 결국 이도 저도 아닌 결과물에 애매한 성과만 내었던 경험이 우리 모두에게 있지 않은가? 비즈니스의 성격이나 전략에 따라 전환을 올리는 게 유리할 수도 있고, 체류를 늘리는 게 더 효과적일 수도 있다. 우리 프로덕트의 현재 위치가 어디인지 파악하고, 이 그래프에서 우리의 지향점은 어디인지 날카롭게 고민해보자. 아래의 각각의 사분면에 해당하는 프로덕트/서비스의 특성과 예시를 살펴보면 이 작업을 하는 데 도움이 될 것이다.
1. 최적화 + 전환
전환을 주요 목표로 두는 사업모델을 생각해보면 커머스가 적절할 것 같다. 1 사분면에 위치한 서비스의 경우 프로덕트 내에서 전환(가입, 구매 등)을 발생시키기 위해 SEO를 해야 한다는 점을 반드시 명심해야 한다. 이 케이스에서는 SEO가 최적화를 유지하도록 지속적인 모니터링과 관리 작업이 주요 업무가 된다. 트래킹이 제대로 이뤄지고 있는지를 중점적으로 확인하며 80이 100이 되도록 힘을 쏟는 것도 방법이다. 아니면 체류 시간을 늘리기 위해 서비스가 4의 영역에도 포함될 수 있도록 프로덕트를 개선해볼 수 도 있겠다.
해당 서비스의 예시로는 다나와가 있다. 마치 네이버의 쇼핑 기능을 구글에서는 다나와가 잡고 있다고 보아도 무방할 정도로 제품 검색 시 다나와는 자주 상단을 차지한다. 하지만 다나와의 목적은 고객이 서비스 안에서 계속 제품을 확인하는 것이 아니라 빠르게 최저가 페이지로 넘어가 구매를 하도록 유도하는 것이 목적이다.
LG 그램 2020 검색 시 SERP2. 최소 + 전환
해당 케이스는 프로덕트의 전환이 주로 광고에서 나오고 있는 케이스라고 이해하면 될 것 같다. 기본적인 SEO부터 하나씩 뽀개가면서 진행해야 광고비를 줄이면서 organic 매출을 발생시킬 수 있다. 뭐 모든 경우에는 개발자의 리소스가 프로덕트 개선에 필요하지만, 이 케이스는 개발자 리소스가 다른 그 어떤 케이스보다 절대적으로 많이 필요하다. 최악의 경우는 '프로덕트를 완전 다 뜯어고쳐버리는 것 밖에 답이 없다.'라는 결론으로 귀결될 수도 있다. 하지만 너무 좌절하지는 말 것.. 의외로 쉽게 개선될 수 있다. 80에서 100을 만드는 것보다, 0에서 80을 만드는 게 훨씬 쉽다.
예시로는 펫 용품 전용 쇼핑몰인 펫프렌즈가 있다. 펫프렌즈는 요즘 웹에서는 거의 쓰지 않는 구조의 프로덕트를 가지고 있는데, 이 작동 방식에서는 (내가 알기로는) 페이지마다 다른 메타 데이터를 바꿔 적용하는 것은 되지 않는다. 그러니까, 다나와에서 보여주는 [제품명-사이트명] 식으로 자동화를 시키는 게 불가능하다는 뜻이다. 커머스 서비스들은 제품명은 자동으로 og title로 적용되도록, 상품의 카테고리나 핵심 키워드가 keyword 영역에 반영되도록 로직을 가져가는 게 일반적인 케이스다. 하지만 그 어떤 상품을 눌러도 페이지의 메타 데이터가 변경되지 않고 있다. (...)
펫프렌즈 상품페이지의 elements지난 글에서 감사하게도 몇몇 분들이 (그 와중에 트윈워드 분도 계셨다...) 메타 키워드는 어뷰징 가능성으로 인해 더 이상 상위 노출 로직에 반영되지 않는다고 말씀을 해주셨다. 그러므로 굳이 매번 상품 키워드가 변동되도록 키워드를 스터핑 해놓을 필요까지는 없지만, 그래도 타이틀과 기본 디스크립션 작업은 반드시 필요해 보인다. 펫프렌즈+상품명을 구글에 검색하면, 정작 펫프렌즈 자체 사이트보다 다른 사이트가 더 상단에 노출되고 있는 현실이기 때문에... (이 디스는 펫프렌즈 마케팅 담당자분의 허락 아래 쓰였습니다)
3. 최소 + 체류
이는 주로 바로 고객의 전환을 노린다기보다는 서비스를 지속적으로 인지시켜(TOM) 잠재 고객이 본인의 니즈가 발생했을 때 전환되는 전략을 쓰는 케이스일 것이다. 서비스 사용 허들이 높은 경우에 이런 전략을 종종 택하는 방식을 볼 수 있다. 서비스 최소 결제 금액이 높은 편이라던가, 고객의 결제에 서비스 신뢰도가 반드시 수반되어야 하는 경우에 이런 전략을 택할 수 있다. 그렇기 때문에 프로덕트에 사용자가 진입했을 때 계속 이 안에서 브라우즈 하며 서비스 대한 정보를 얻고, 흥미를 가지게 하는 게 관건이다. 프로덕트 내 충분한 정보가 없다고 느껴지면 고객은 금방 이탈할 것이기 때문이다. 그래서 이런 전략을 택하는 서비들은 프로덕트 내 블로그 기능을 하는 페이지가 반드시 있다.
이 케이스의 예시는 방문 트레이닝 서비스인 홈핏으로 결정했다. 사실 홈핏은 SEO가 전혀 되어있지 않은 상황은 아니다. 그러니 3 사분면 중에서도 왼쪽 끝보다는 오른쪽으로 좀 더 옮겨진 형태일 것이다. 홈핏으로 예시를 선택한 이유는 첫 번째로 멤버십료가 1인 기준 최소 30만 원대로 가격 허들이 있다는 점. 두 번째로 집 안에 트레이너가 와야 한다는 점에서 서비스 신뢰도가 반드시 필요하다는 점. 그리고 세 번째로 그렇기 때문에 블로그 페이지와 트레이너 소개 페이지를 갖추고 있다는 점에서 예시로 적절하다고 보았다.
홈핏 블로그 글 내 메타데이터콘텐츠 안에도 적절히 메타데이터가 사용되도록 자동화되어있다. 고객들이 후기를 보고 자연스럽게 서비스에 대한 신뢰도와 이해를 가질 수 있도록 하는 역할을 할 텐데, 아쉽게도 이런 후기들이 SERP에서는 순위를 낮게 가져가고 있음을 확인할 수 있었다. 메인 키워드라고 볼 수 있을 '방문 필라테스'를 검색했을 시, 해당 서비스가 1페이지 영역에는 보이지 않았기 때문이다. (Search ad 제외)
방문 SERP 결과
이런 경우에는 SEO를 최적화하는 전략이 키워드 광고비를 줄이는데 큰 도움을 줄 수 있다. SEO가 잘 되어서 SEPR 상단을 잡게 되면 키워드 광고를 안 해도 되는 것이냐? 에 대한 선택은 각자 다를 수 있다. 하지만 ㄴSEPR 상단을 잡으면서 키워 광고를 돌렸을 때의 SA의 유입량이라던가, 이탈률 부분에서 시너지를 얻을 수도 있는 것이다. 최적화를 해가나 가는 방식은 테크니컬한 부분을 잡는 것일 수 도 있고, 콘텐츠 자체가 바이럴이 되도록 트래픽을 부어줄 수도 있다. (다만 유입 후 바로 이탈하는 것은 별 도움이 되지 않고, 체류할만한 트래픽을 부어주어야 한다)
4. 최적화 + 체류
브랜딩을 위한 블로그 프로덕트를 이 케이스로 분류할 수 있을 것 같다. 뚜렷한 전환을 목푯값으로 잡고 있지는 않지만 프로덕트 안에서 계속 브라우징 하며 해당 브랜드에 대한 인식을 명확하게 심어주는 것이다. 그래서 예시로는 토스 블로그인 토스 피드를 선택했다.
토스 피드 글 메타데이터bing도 포함하여 각종 검색 엔진 봇들이 정보를 가져갈 수 있도록 명령어들이 세팅되어있다. 토스의 케이스는 콘텐츠의 목적에 따라 필수 키워드 가이드가 반드시 있을 것이라 추정하는데, 이 정도로 메타데이터를 입력해 두었으면 당연히 그럴 것이라는 일종의 추측이다.. 브랜딩, 채용 등을 목적으로 이런 전략은 상당히 유효하다고 생각된다.
콘텐츠 퀄리티가 좋으면 자연스럽게 프로덕트의 트래픽과 체류 시간이 쌓이게 되고, 이에 대한 기여가 반영되어 SERP 상단으로 갈 확률은 높아진다. 그렇기 때문에 SEO에 리소스를 쓰는 것은 큰 의미가 없다는 사람들도 있다. 하지만 프로덕트와 프로덕트 내의 콘텐츠, 그리고 SEO의 전략적/기술적 기술을 사용하면 좀 더 빠르게 목표를 성취할 수 있다. SEO 미션을 앞두고 있는 사람들에게 이 글이 조금이나마 도움이 되기를 바라며 글을 마친다.
