리텐션을 높이는 커뮤니티 전략은?
커뮤니티 피쳐 프로젝트 회고록
나에게 주어진 기회
코드스테이츠 PMB를 시작한 지 어느덧 9주 차가 지났고 나에게는 '기업 협업'이라는 특권(?)이 주어져 실제 기업에서 PM으로서 업무 해볼 수 있게 되었다.
기업 협업은 모든 수강생들이 경험할 수 있는 게 아닌, 기업과 Fit이 맞는 수강생만 선출되어 업무를 진행하는 방식이다. 실제로 이력서와 포트폴리오를 제출하는 만큼 채용이 연계될 수 있는 조건도 포함하고 있었다.
여기서 어떤 기업이 참여했는지 말할 수는 없지만 전부 좋은 기업이었고, 나름 유명한 기업도 있었다. 그중에서 본인이 가장 관심이 갔던 도메인은 '여행'이었다. 초등학생부터 가족 덕을 봐서 지금까지 약 40개국을 다녀올 만큼 여행에 관심이 많고, 실제 여행 비즈니스에도 높은 관심도를 가지고 있다.
다행히도 나온 기업 중 여행 관련된 서비스가 있었고 해당 기업은 여행 관련 앱 서비스를 운영하고 있는 초기 스타트업이었다. 해당 기업은 감사하게도(?) 본인이 PM으로서 해결했으면 하는 바람이 이미 정해져 있었다. 그것은 바로 '리텐션 향상'이라는 뚜렷한 KPI가 정해져 있었고, 리텐션을 향상을 위해 커뮤니티 기능을 도입할 예정이고, 본인은 '리텐션 향상을 위한 커뮤니티 피쳐 전략 기획'이라는 어마 무시한(?) 업무를 맡게 되었다.
결과만 이야기한다면 아쉬운 점이 많았지만 짧은 기간 안에 좋은 성과를 보여줬고 기업도 만족했다. 정말 짧은 시간에 리텐션을 높이기 위한 커뮤니티 피쳐 전략을 위해 고군분투했으며 PM으로서 핵심 역량을 쌓는 좋은 기회가 되었다고 생각한다.
그럼 이번 아티클에서는 본인이 PM으로서 리텐션을 높이기 위한 커뮤니티 피쳐 전략을 기획하면 얻은 인사이트와 정보를 공유하고 회고하는 느낌으로 작성하려고 한다. 다만 아쉽게도 본인이 기획한 서비스가 실제로 구현될 수 있기 때문에 기업명은 노출하지 못하는 점은 양해 바란다.
리텐션은 무엇이고 왜 필요한가?
출처 - 김민우 퍼블리리텐션(Retention)은 무엇일까? 정말 쉽게 설명하자면 '고객 유지'라고 할 수 있다. 즉, 고객이 회사의 제품을 계속해서 이용하는 것을 의미한다.
예를 들자면 우리가 흔히 사용하는 인스타그램의 리텐션은 사용자가 더 자주, 계속해서 서비스를 이용하는 수치라고 할 수 있고, 넷플릭스 같은 구독형 모델에서 리텐션은 고객이 정기 구독을 해지하지 않고 계속해서 이용하는 것을 말할 수 있다.
그럼 우리는 왜 리텐션이 필요할까? 누구나 알 수 있듯이 우리는 단 한 명의 고객이라도 데려오기 위해 막대한 자금을 마케팅 비용에 쏟아붓고 있다. 하지만 데려온 고객이 아무 흥미를 느끼지 못하고 다시 방문하지 않는다면 아무런 의미가 없을 것이다.
이처럼 요즘 같은 IT 프로덕트가 많은 시대에서 가장 중요하게 작용되는 핵심 지표 중 '리텐션(Retention)'은 사업의 성패를 판단할 수 있다고 할 만큼 중요하다.
리텐션을 높이는 커뮤니티 전략
앞으로 설명할 부분은 이번 글에서 가장 핵심이 될 것이다. 커뮤니티 피쳐를 기획하면서 정말 다양한 전략이 있었지만 가장 핵심이 되는 요소 두 가지만 뽑아서 기록해보려고 한다. 누군가에게는 굉장히 이론적이고 큰 인사이트가 되지 않는다고 생각할 수 있지만 의외로 많은 사람들이 기초적인 지식 없이 헤매는 경우가 많기에 꼭 필요한 내용이라고 생각된다.
볼 것, 할 것이 많아야 더 자주 방문한다
앞서 리텐션을 '고객 유지'라고 설명한 것처럼 유저가 우리 서비스를 계속, 자주 이용하려면 그만큼 볼 것, 할 것이 많아야 한다. 이게 단순히 콘텐츠의 양이나 질을 뜻할 수 있지만, 우선 기본적으로 서비스에서 유저가 할 수 있는 많은 액션을 제공해야 한다.
유저는 단순히 콘텐츠를 소비하는 것보다 참여(액션)하는 게 더욱 중요한 가치를 만들어 낸다. 콘텐츠를 잘 보이게, 자주 노출하는 것은 당연하고, 어떻게 하면 유저가 쉽게 반응하고 참여할 수 있을지 고민해야 한다.
(좌) 인스타 스토리 / (우) 스타일쉐어 커뮤니티위 예시처럼 인스타 스토리는 유저가 쉽고 빠르게 반응할 수 있도록 가이드를 제시하고 있으며, 자신의 옷 스타일을 공유하고 정보를 얻는 서비스인 스타일 쉐어도 댓글이 비교적 작성이 귀찮을 수 있지만 쉽게 참여할 수 있도록 옵션을 미리 제공함으로써 유저가 간편하게 댓글을 작성할 수 있도록 했다.
이처럼 우리는 유저가 쉬지 않고 계속해서 액션을 하도록 노력해야 하고 참여하고 반응하게 만들어야 한다. 이게 기본적이지만 리텐션을 높이는 핵심 전략 중 하나라고 생각된다.
초기 커뮤니티는 소수의 ‘충성 고객’이 만들어간다
커뮤니티는 좋은 콘텐츠를 쌓기 위해서는 대다수에 유저가 계속해서 콘텐츠에 참여해야 된다고 생각한다. 물론 틀린 말은 아니지만 의외로 대부분의 초기 커뮤니티는 정말 소수의 '충성 고객'으로 인하여 돌아가고 있다.
대표적인 예시로 브런치를 이야기할 수 있다. 브런치는 유저가 콘텐츠를 작성하고 소비하는 선순환 구조의 커뮤니티를 가지고 있으며 많은 유저가 다양한 아티클을 읽기 위해 방문하는 서비스라고 볼 수 있다.
하지만 우리는 브런치가 성공할 수 있었던 이유는 정말 많은 작가가 있었기에 다양한 콘텐츠가 나왔고 그로 인해 많은 유저가 유입된 것이라고 생각한다. 물론 부정할 수는 없는 이야기이지만 속을 보면 예상외로 충성 고객이라 할 수 있는 진정한 작가는 그리 많지 않다.
'브런치 작가'는 총 몇 명일까'라는 아티클을 보면 브런치 작가가 총 몇 명인지 조사한 결과를 알 수 있다. 해당 작가가 주장하는 바로는 브런치 총 회원수는 브런치 구독자수 기준으로 약 200만 명으로 통계되고 있고 그중 작가는 21년 기준 3분기 기준 약 47,000명이라고 예측하고 있다. 그렇다면 단순히 작가라는 지위를 가지고 있는 유저는 약 2.35%로 비교적 매우 적은 수치다. 하지만 단순히 작가라는 지위를 부여받았다고 해서 '충성 고객'이라고 할 수 있을까? 솔직히 현재 브런치에 글을 쓰고 있는 본인도 브런치의 참여 유저로서 충성 고객이냐고 묻는다면 확실히 대답할 수 없다. 그럼 모호하기는 하지만 충성 고객이라고 평가할 수 있는 기준은 무엇이 있을까?
출처 - 브런치 2020년 파트너 동반성장 보고서본인은 브런치의 충성 고객을 '출판 프로젝트'에 참가하려 하는 작가로 선정하였고 브런치에 의하면 16,718명으로 통계되고 있다. 브런치 회원수가 약 200만 명인 것을 감안한다면 충성 고객이라 할 수 있는 핵심 작가는 고작 0.8%에 불과한 것이다. (조사한 값이 절대로 정답은 아니고 어디까지나 모수를 통해 예측한 것임으로 정확하지 않을 수 있음)
예시로 브런치를 들었지만 얼마 전 세계 방문자수 1위를 찍은 '틱톡' 역시 넘쳐나는 유저 콘텐츠가 있지만 의외로 데이터를 보면 콘텐츠 시청자에 비에 참여하는 유저 비율은 매우 적다는 이야기도 있다. 그만큼 커뮤니티는 핵심 충성 고객이 정말 중요하고 충성 고객과의 관계를 어떻게 맺을지 생각하고 충성 고객을 통해 얻을 수 있는 가치를 이용해야 한다. 또한 커뮤니티 초기에 소수 충성 고객을 제대로 관리하고 적절한 보상하는 게 정말 중요하다.
금전적 리워드만이 정답일까?
앞서 초기 커뮤니티에는 소수의 충성 고객을 관리하고 보상하는 게 중요하다고 이야기했다. 그럼 여기서 이야기하는 '보상'이라 함은 금전적인 것이 무조건 답일까? 물론 금전적 보상이 정답일 수는 있다. 그리고 금전적 리워드가 없다면 장기적으로 좋은 커뮤니티를 만들기에는 힘들 수 있다.
하지만 아직 자본과 리소스가 부족한 초기 스타트업 입장에서는 오로지 금전적 보상만 해주기에는 한계가 존재한다. 그래서 본인은 리워드에 가장 핵심으로 '가치 상승'이라는 키워드를 솔루션으로 제시했다.
참여를 통해 상승하는 나의 가치
인간은 무엇을 행동함에 있어서 동기가 필요하다. 아무런 이유가 없다면 행동하지 않는 게 정설이다. 하지만 어떠한 행동을 통해 자신이 얻게 될 가치를 미리 보여준다면 하나의 '동기 부여'가 되지 않을까?
대표적으로 망고 홀릭과 당근 마켓은 금전적 리워드 말고도 유저에게 가치라는 리워드를 제공하고 있다. 망고 플레이트는 내 주변 맛집을 큐레이션하고 다녀온 유저의 생생한 후기를 볼 수 있는 서비스다. 그중에서 '망고 홀릭' 기능은 망고 플레이트 에디터가 좋은 콘텐츠라고 판단되면 모든 유저가 볼 수 있고 서비스 내에서 일정 권한을 부여해주는 기능이다.
또한 당근마켓 매너 온도 기능도 하나의 동기부여로 바라볼 수 있다. 매너 온도는 게임과 비교하면 하나의 '레벨'로 볼 수 있다. 당근마켓 안에서는 매너 온도가 하나의 신분이며 거레 신뢰를 상승시켜주는 요소로 작용된다. 그만큼 유저는 자신이 원하는 결과(원활한 중고 거래)를 얻기 위해 본인 노력으로 가치를 높이려고 한다. 실제 만렙이라고 할 수 있는 99도는 전체 이용자 중 0.016%에 불과할 정도로 달성하기 힘든 시스템이다.
커뮤니티의 핵심 가치는 유저가 만들어 나간다
PM으로서 한 가지 프로덕트를 기획할 때 이를 통해 유저나 기업이 얻게 될 가치를 생각하게 된다. 물론 커뮤니티 프로덕트에도 똑같이 적용된다고 생각한다.
하지만 커뮤니티 특성상 조금 다른 점이 있다면 프로덕트 핵심 가치 이외에도 유저 스스로 가치를 확장시켜 나간다는 것이다.
'동네 생활'과 '직무 이야기'라는 포괄적 가치
당근마켓, 리멤버 커뮤니티 전부 대표적인 커뮤니티 플랫폼이라고 할 수 있다. 그렇다면 앞서 이야기한 것처럼 당근마켓과 리멤버는 자신의 커뮤니티 프로덕트를 통해 이용 유저가 어떤 가치를 얻기를 원했을까?
가끔 뉴스 기사를 보면 당근마켓을 활용해 문제를 해결하는 좋은 사례가 소개된다. 위 이미지는 얼마 전 당근마켓을 통해 뺑소니범을 잡은 사례다. 과연 해당 사례는 당근마켓이 커뮤니티를 통해 얻게 될 가치로 예상했을까? 물론 아닐 것이다. 즉 당근마켓은 '동네 생활'이라는 가치 속에서 유저가 활동할 수 있는 장(場)을 형성해 주었고, 그 안에서 유저 스스로 핵심 가치를 찾아 나서는 것이다.
(좌)- 리멤버 재무/회계 커뮤니티 / (우) 리멤버 기계 / 금속 커뮤니티 [출처 - inklings]리멤버는 처음 명함 관리 솔루션 앱으로 출시되었지만 추후 직장인을 대상으로 하는 리멤버 '커뮤니티'를 오픈하여 큰 성과를 거두었다. 리멤버 커뮤니티 탄생 직전까지만 해도 네이버 직무 카페, 블라인드 등 유사한 커뮤니티 플랫폼이 많았기에 성공하기는 힘들 것이라는 이야기가 많았다.
하지만 리멤버는 달랐다. 앞서 당근마켓에서 이야기한 것처럼 유저가 '직무 생활'이라는 포괄적 가치 속에서 자유롭게 활동할 수 있는 커뮤니티 장(場)을 형성하는 데 힘을 쏟았고, 그 속에서 유저들은 자신들만에 가치를 찾아 나선 것이다. 위 이미지는 똑같은 UI와 기능을 제공함에도 단지 직무 계열이 다르다는 이유로 전혀 다른 가치를 창출하고 있다.
즉 우리는 당근마켓과 리멤버처럼 유저가 얻고자 하는 대표적인 가치는 정할 수 있지만 가치라는 테두리 안에서 유저가 스스로 얻고 싶은 가치를 확장시켜 나가는 게 중요하다고 생각한다. 그럼 유저는 본인이 확장된 가치를 실현함으로써 또 다른 유저에게 좋은 가치를 제공하는 선순환 구조가 만들어지지 않을까?라는 생각을 가지고 문제를 해결해 나간다면 좋지 않을까 생각해 본다.
이야기를 마치며..
짧은 기간 동안 커뮤니티 피쳐를 기획하고 이를 통해 어떠한 가치를 창출하게 될 것인지 기획하는 것은 생각보다 쉽지 않았다. 그리고 정리되지 않은 지나온 과정을 다시 회고하는 것 역시 쉽지 않았다.
하지만 하나 얻게 된 것은 PM으로서 '리텐션'이라는 정량적 목표를 위해 현재 상태를 점검하고 핵심 문제를 도출하는 과정을 통해 더욱 성장할 수 있었다는 것이다. 이번 아티클에서 본인이 기획한 솔루션을 설명하지 못했지만 추후에 기능이 실제로 출시된다면 모든 과정과 속에서 얻게 된 인사이트를 보다 세심하게 다듬어 다시 회고하는 기회를 가져보도록 하겠다.
참고자료
https://brunch.co.kr/@inklings81/58
https://brunch.co.kr/@zezezeze/51
https://brunch.co.kr/@strategyhacker/187
https://publy.co/content/4730?fr=set-bottom-list
항상 창의적인 크레이티브를 만들어 내기 위해 노력하는 기획자입니다
제안은 언제나 환영입니다
Creative Owner l wogud544@naver.com
