컨테이저스: 전략적 입소문
책리뷰#26 | 컨텐츠의 '전염성'을 결정짓는 요소
이전 글에도 밝혔지만 기술 엔지니어에서 마케터가 되었습니다. 정확히 말하자면 8월1일 부터.
마케팅의 마자도 모르던 듣보잡이 책은 좋아하니까 본격적으로 마케팅 업무 시작하기 앞서, 필독 서적들을 읽어가고 있습니다.
<어떻게 읽을 것인가>라는 책을 알게 되면서부터 존경하던 고영성 작가님에게 페이스북을 통해 추천도서를 부탁 드렸고 5권의 책을 추천 받았습니다.
오늘 소개글을 남길 책은 첫번째 우선순위로 추천해 주신 <컨테이저스: 전략적 입소문>입니다.
최대한 스스로에게 인사이트가 있었던 내용들만 압축해서 아래와 같이 정리해 보았고, 한번 읽고 말 책이 아니라 생각되기에 꾸준한 업데이트가 예상됩니다. (라이킷하시면 저장해 두실 수 있습니다)
더불어 다른 추천 책들을 함께 읽으며 그 책에서 소개된 개념들과 통합적인 시각들이 생길걸로 기대하고 있습니다.
컨텐츠의 '전염성'을 결정짓는 요소.
- 사회적 파급력 (유행여부를 좌우하는 힘)
- 입소문 (일반 광고에 비해 설득력이 있으며, 정확한 대상을 겨냥 할 수 있음)
a. 누구나 만들어 낼 수 있다는 최대의 장점이 있음.
b. 사람들이 입만 열게하면 되는데, 어떻게??(이 부분 업데이트 예정)
입소문에는 즉각적인 입소문과 지속적인 입소문이 있음.
흥미를 유발하는 컨텐츠는 즉각성은 있지만, 지속성이 부족하다.
지속적인 입소문을 유지하려면 일상에서 빈번하게 일어나는 "계기"를 통해 보강이 필요하다.
무조건 눈길을 잡아끄는 광고 문안에 골몰 할 것이 아니라 전체 맥락을 잘 고려해야 한다.
'전염성' 6가지 원칙
원칙1. 소셜화폐
자신의 사회적 가치를 높여주는 것은 공유하고 싶어함. 자신의 이미지가 상승한다.
누구나 손쉽게 얻을 수 없다는 사실만으로도 제품의 가치는 높아진다.
원칙2. 계기
사람들 입에 자주 오르내릴 계기를 마련해야 한다.
원칙3. 감성
감정을 자극하는 것이야말로 입소문을 퍼뜨리는 첫걸음이다. 사람들은 생리적으로 각성하면 말을 많이하게 되고 자기가 아는 것을 공유하게 된다. 그들을 흥분시키고 웃게 만들어야 한다. 슬프게 만들어서는 안된다.
원칙4. 대중성
인간은 자신이 관찰할 수 있는 행동만 모방할 수 있다.
원칙5. 실용적가치
사람들은 실용적이고 유용한 정보를 공유하는 것을 좋아한다. 다른 사람에게도 필요한 내용이라면 언제라도 화두가 될 수 있다. (실용적 가치가 어느 정도여야 공유 대상이 되는 걸까? >> 이부분도 업데이트 예정)
원칙6. 이야기성
밑줄 친 문장들
특정 이름이 인기를 누리거나 수많은 유투브 동영상 중에서 유독 특정 동영상의 조회수가 높은 이유를 품질, 가격, 광고로 설명할 수 없다면 어디에서 그 답을 찾아야 할까? 정답은 사회적 파급력과 입소문이다. (중략) 결과적으로 사회적 파급력이 유행 여부를 좌우한다고 해도 과언이 아니다. 22p-23p.
입소문이 전통적인 광고보다 효과적인 이유는 크게 두가지로 나뉜다. 첫째, 입소문의 설득력이 훨씬 강하다. 둘째, 입소문은 대상을 정확히 겨낭한다. 23p-24p.
그러나 입소문의 최대 장점은 따로 있다. 바로 누구나 입소문을 만들어낼 수 있다는 점이다. (중략) 광고비로 수백만 달러를 쓸 필요 없이 단지 사람들이 입만 열게 하면 된다. 그러나 문제는 사람들의 입을 어떻게 여느냐다. 이미 페이스북, 트위터, 유투브 등에서 팔로워를 확보하고 소비자의 참여를 유도하는 활동이 적극적으로 이루어지고 있다. (중략) 그런데 이 방법에는 두 가지 유의사항이 있다. 집중과 실행이다. 27p.
퀴즈를 하나 내보겠다. 과연 입소문의 몇 퍼센트가 온라인에서 발생할까? ... 정답은 바로 7퍼센트다. 47퍼센트도 27퍼센트도 아닌 7퍼센트이다. ... 온라인에서 이루어지는 입소문은 눈에 잘 띄기 때문에 과대평가되는 경향이 있다. 28p.
'전염성'의 6가지 원칙 45p- 49p.
원칙1: 소셜 화페
어떤 옷을 입고 어떤 자동차를 타느냐가 우리의 이미지에 영향을 미치듯 어떤 대화를 하느냐도 우리의 이미지에 영향을 줄 수 있다. 이것이 바로 소셜 화폐다.
원칙2: 계기
주변 환경에서 연상할 계기가 자주 생길 만한 제품이나 아이디어를 기획해야 한다.
원칙3: 감성
파급력이 강한 콘텐츠는 대개 감성을 강하게 자극한다. ... 그러므로 무조건 기능만 강조할 것이 아니라 사람들의 감성에 주목해야 한다. ... 모든 감성이 공유욕구를 자극하는 것은 아니다. 오히려 공유욕구를 억누르는 감성도 있다. 그러므로 어떤 감성을 유발해야 하는지 제대로 알아야 한다.
원칙4: 대중성
일단 대중의 눈에 띄어야 쉽게 따라 할 수 있고, 누구나 쉽게 따라 할 수 있어야 인기를 얻을 수 있다.
원칙5: 실용적 가치
일단 당신의 메시지가 정말 파격적이고 유리한 제안처럼 보이게 만들어야 한다. ... 또한 사람들이 전달하기 쉽도록 정보다 전문지식을 간단명료하게 정리해 제시해야 한다.
원칙6: 이야기성
바이럴 효과를 내려면 전달할 만한 가치가 충분한 이야기를 만들어야 한다. 또한 당신이 전하려는 메시지를 이야기의 중심부에 두어서 이를 생략하면 이야기가 전개될 수 없도록 해야 한다.
가장 효과적인 마케팅은 경험자의 추천입니다. 59p.
사람들은 비밀을 알게 되면 이를 숨기는 것이 아니라 누군가에게 말하고 싶은 충동을 강하게 느낀다. 그 이유는 무엇일까? 자신의 사회적 가치를 높여주는 것은 공유하고 싶어지기 마련이다. 이런 인간의 기본 심리가 바로 소셜 화폐다. 60p.
이것이 바로 게임 메커닉스가 입소문 효과를 높인다는 것을 보여주는 증거다. 83p.
누구나 손쉽게 얻을 수 없다는 사실만으로도 제품의 가치는 높아지며, 사람들은 그 제품에 대한 정보를 얻거나 그 제품을 손에 넣을 때 발생하는 소셜 화폐를 활용하고자 앞장서서 입소문을 퍼뜨릴 것이다. 97p.
즉각적인 입소문 vs 지속적인 입소문
예상대로, 흥미로운 제품은 즉각적인 입소문을 유발했다. 이로써 1장에서 내린 결론이 또 한번 확인되었다. 흥미로운 화제는 사람들에게 호감을 주기 때문에 그 말을 한 사람의 이미지를 개선하는 효과가 있다. 117p.
흥미는 입소문을 지속시키는 힘이 부족하다. 그렇다면 지속적인 입소문의 비결은 과연 무엇일까? 118p.
이처럼 사람들 입에 오르내릴 계기가 잦은 상품은 빠르게 입소문이 퍼지는 것은 물론이고 입소문이 꾸준히 지속된다는 장점도 있다. ... 그러므로 무조건 눈길을 잡아끄는 광고 문안에 골몰할 것이 아니라 전체 맥락을 잘 고려해야 한다. 목표 대상이 매일 접하는 환경에서 광고 문안을 떠올릴 계기가 충분한지 살펴보라. 132p.
전문가들은 이를 '독성 기생충 전략'이라고 한다. 경쟁자의 메시지에 '독(자신의 메시지)'을 교모히 주입해서 경쟁상대의 메시지를 자신의 계기로 둔갑시키기 때문이다. 142p.
과학 기사는 혁신적인 기술이나 새로운 발견으르 자주 소개해 독자들의 특정한 감성을 자극하는 것으로 나타났다. 공유의 비결은 여기에 있었다. 그렇다면 이 특정한 감성이란 무엇일까? 그것은 다름 아닌 경외심이었다. 168p.
그랜드캐니언의 장엄한 모습은 깊은 감명을 준다. 또한 자신이 얼마나 보잘것없는 존재인지 느끼게 된다. 한편으로는 새로운 힘과 의욕이 솟는 것을 느낄 수 있다. 이런 감정이 바로 경외심이다. 169p.
긍정적인 감정/부정적인 감정 사진 참고 181p.
칩 히스와 댄 히스는 <스틱>이라는 유명한 저서에서 아이디어의 감성적 핵심을 찾을 수 있는 방법인 '세 번 질문하기'를 소개한다. 가장 먼저 할 일은 사람들이 어떤 행동을 왜 하는지 모두 적어보는 것이다. 그러고 나서 '왜 이런 이유들이 중요한가?'라는 질문을 세 차례 생각해본다. 생각나는 것은 모두 적어야 한다. 그러면 아이디어의 핵심과 그 아이디어에 관련된 감성이 무엇인지 차츰 윤곽을 드러낼 것이다. 191p.
공유욕구를 높여주는 감정을 활용할 때는 사람들의 행동을 유발하는 각성 상태가 높은 감정을 공략해 불씨를 당겨야 한다는 것을 염두해 두자. 192p.
이미 살펴보았듯이, 감정을 자극하는 것이야말로 입소문을 퍼뜨리는 첫걸음이다. 사람들은 생리적으로 각성하면 말을 많이하게 되고 자기가 아는 것을 공유하게 된다. 따라서 그들을 흥분 시키고 웃게 만들어야 한다. 슬프게 만들어서는 안 된다. 203p.
모방심리가 나타나는 이유 중 하나는 우리가 타인의 선택을 참고자료로 사용해 결정을 내리기 때문이다. 212p.
'원숭이는 보는 대로 따라 한다'는 말이 있다. 단지 인간의 모방심리를 꼬집은 말처럼 보이지만 더 깊게 생각해보면 다른 뜻도 담겨 있다. 인간은 자신이 관찰할 수 있는 행동만 모방할 수 있다. 221p.
무멤버 재단은 겉으로 드러나지 않는 생각을 외부로 표현했기 때문에 성공했다. 학생들은 눈으로 볼 수 없는 추상적인 대의명분을 가시화해서 적극적인 후원을 이끌어냈다. 227p.
사람들은 실용적이고 유용한 정보를 공유하는 것을 좋아한다. 다른 사람에게도 필요한 내용이라면 언제라도 화두가 될 수 있다. 259p.
소셜 화폐가 정보 제공자의 이미지를 개선하려고 공유하는 것이라면 실용적 가치는 정보 수용자의 입장을 우선적으로 생각한다. ... 그렇다면 실용적 가치가 어느 정도여야 공유 대상이 되는 것일까? 262p.
참조점에서 할은 금액이 멀어질수록 고객의 구매 결정에 미치는 영향력도 낮아지기 때문이다. 이것을 민감도 체감성으로 설명할 수 있다. ... 똑같은 10달러 차이라도 참조점이 되는 미당첨 상태, 즉 0달러에서 멀어질수록 돈을 더 받는 것은 기쁘지 않다. 273p.
브랜드나 제품의 장점이 스토리의 핵심을 이룰 때 바어릴리티의 효과는 극대화된다. 317p.
작가소개 | 조나 버거
펜실베이니아 대학 와튼스쿨 마케팅학 교수다. 2011년 와튼스쿨 ‘MBA 교직 헌신 및 교육과정 혁신상’을 받았으며 같은 해 열린 교수 경합 아이언 프로프 컴퍼티션Iron Prof Competition에서 우승했다. 2012년에는 미국 소비자심리학회와 소비자연구협회에서 각각 젊은연구자상을 받았다. 뉴욕타임스, 월스트리트저널, 워싱턴포스트, 『사이언스』 『하버드 비즈니스 리뷰』 『와이어드』 『비즈니스위크』 같은 주요 신문 및 잡지에 소비자 심리와 관련한 글을 기고하고 있으며, 『뉴욕타임스 매거진』의 ‘아이디어의 해Year in Ideas’에 선정되기도 했다. 마이크로소프트, 구글, 페이스북, 글락소스미스클라인 등 세계적 기업에서 강연과 자문활동을 해왔으며, 현재 심리학과 사회학을 바탕으로 트렌드 분석과 마케팅 전략 연구에 힘쓰고 있다.
출처: Yes24 작가파일
세상을 느리게 변화시키는 책 읽기란 책 소개 매거진을 운영하고 있습니다.
매거진의 다른 글들
