콘텐츠 산업, IP 비즈니스로 성장하다
특강 자료: 스압+데이터 주의! (이미지 45장)
안녕하세요, 이성민입니다.
오늘은 IP비즈니스로 성장하고 있는 콘텐츠 산업의 최근 동향에 대해 말씀드리고자 합니다.
본 자료는 다음 연구를 토대로 하고 있습니다. (자료의 상세한 출처는 해당 연구에 포함되어 있습니다!)
이성민,이윤경(2016). '콘텐츠 지식재산 활용산업 활성화 방안 연구', 한국문화관광연구원
지금은 콘텐츠 산업이란 말을 더 많이 쓰지만, 과거엔 문화산업이란 말을 더 많이 썼습니다.
그리고 지금은, IP비즈니스 개념이 점차 확산되고 있구요.
이러한 흐름은 대략 10년 정도의 간격을 두고 나타났는데요.
1994년, 쥬라기공원의 충격은 문화체육관광부 내에 '문화산업국'이 만들어지게 하는 등,
한국 사회에 '문화 산업'이란 말이 본격적으로 사용되게 되는 계기가 되었습니다.
2000년대에 들어와서는 '콘텐츠'란 말이 '문화산업'이란 말을 점차 대체하기 시작했죠.
이때 콘텐츠는 C-P-N-D 생태계의 원천으로 점차 간주되기 시작했습니다.
2010년대 이후는 '창조 경제'의 시대라고 할 수 있는데요.
사실상 창조경제의 핵심은 IP, 지식재산 확보와 활용을 둘러싼 경쟁이라고 할 수 있지요.
2010년대 이후, 지식재산 개념은 산업에서 점차 중요한 것으로 부상하기 시작했습니다.
한국언론재단의 '빅카인즈' 검색 결과에서,
2010년대 이후 'IP'란 용어를 사용한 논의가 급격히 늘어난 걸 보실 수 있습니다.
과거엔 IP라고 하면, 인터넷프로토콜의 약자로 이해되는 경우가 많았죠.
실제 언론에서 IP를 검색하면 'IP-TV'가 제일 다수 결과로 나옵니다.
그러나 현재 사용되는 IP는 지식재산을 의미하고 있습니다.
IP가 보다 대중적으로 사용되게 된 계기는 아무래도 포켓몬 고의 성공을 들 수 있습니다.
그 전에는 주로 게임, 애니메이션 업계를 중심으로 사용된 용어였는데,
포켓몬고의 성공 이후
IP란 용어 사용이 훨씬 광범위하게 이루어지고 있음을 느끼게 됩니다.
그럼 콘텐츠IP란 무엇일까요?
저는 콘텐츠 IP를 '콘텐츠에 기반하여 다양한 장르 확장과 부가 사업을 가능하게 하는
일련의 관련 지식재산권 포트폴리오'라고 정의했습니다.
콘텐츠IP는 법적 권리 측면에서 보면 주로 저작권과 상표권에 근거하고 있고,
침해 방지를 위해선 부분적으로 부정경쟁방지법 등이 활용되곤 합니다.
콘텐츠IP 개념을 좀더 이해하기 쉬우려면 사례를 보시면 좋은데요.
대표적인 사례로, 캐릭터, 스핀오프(프랜차이즈), 포맷-리메이크 등을 볼 수 있습니다.
다양한 캐릭터 사업의 원천,
원작을 활용한 프랜차이즈-스핀오프의 원천,
포맷-리메이크의 원천이 되는
콘텐츠의 지식재산 측면의 권리를 콘텐츠IP라고 할 수 있는 것이지요.
이러한 콘텐츠 IP의 활용 방식은
크게 나누어 OSMU와 라이선싱을 나누어 볼 수 있을 것 같습니다.
더 정확하게는 2차저작물작성권에 기초한 장르 확장(OSMU),
그리고 상표권에 기반한 다양한 상품군으로의 산업 확장(라이선싱)이 이루어지고 있습니다.
(물론 라이선싱도 OSMU의 일종이긴 합니다만,
장르-매체 연계에 한정하여 표현하면 이렇게 나누어 볼 수 있을 것 같습니다.)
애니-캐릭터가 액션 뮤지컬이 되기도 하고(장르확장)
애니-캐릭터가 식음료 브랜드가 되기도 하는 것이지요(산업확장)
특히 애니메이션 분야에서는 라이선싱 사업권이 매우 중요한 부분입니다.
뽀로로의 두 부모(저작권자)인 아이코닉스와 오콘의 매출 차이를 보시면
(물론 이 모든 것이 뽀로로 만의 영향은 아니지만)
라이선싱 사업권을 가진(아이코닉스) 기업이 성장에 있어서 더 유리한 조건에 있음을 볼 수 있습니다.
콘텐츠IP에 대한 산업적 관심이 높아지는 이유이기도 하지요.
콘텐츠IP에 대한 관심은 콘텐츠 기업 뿐만의 것이 아닙니다.
2009년 이랜드는 '코코몽'의 제작사 올리브스튜디오를 인수했는데요.
이후 자신의 쇼핑몰인 NC백화점 등을 활용,
테마파크 사업과 의류-생활용품 비즈니스에 적극 활용하고 있지요.
콘텐츠IP가 (특히 소비재)산업의 가치 증대에 중요하게 활용될 수 있음을 잘 보여주는 사례입니다.
라이선싱 사업은 쉽게 말해 콘텐츠IP를 브랜드로서 사용할 수 있는 권리를 제공한 대가로
로열티를 받는 방식을 말합니다. IP보유자를 라이선서, IP권리 사용자를 라이선시라고 하죠.
우리가 헬로 키티 악세서리를 하나 사면, 그 매출의 일정 비율이
원 권리자인 산리오에게 로열티로 지불되는 것입니다.
이렇게 라이선서-라이선시를 연결해주는 행사도 있지요.
한국에선 '라이선싱 페어'가 그 역할을 하고 있습니다.
우수한 콘텐츠IP를 확보한 글로벌 기업들의 경쟁도 점차 치열해지고 있습니다.
디즈니, 반다이-남코 등 설명이 필요없는 콘텐츠 IP공룡들의 기세가 점점 더 커지고 있는 상황이죠.
반다이-남코 매출액 관련 자료는 아웃스탠딩 기사를 참조했습니다.*반다이-남코의 IP 사업이 더 궁금하신 분은
아웃스탠딩 기사("건담은 어떻게 어른들의 지갑을 털고 있을까?"를 직접 확인해주세요!
IP 측면에서는 중국의 공세가 만만치 않습니다.
중국은 콘텐츠산업이 급격히 성장하고 있는데요.
콘텐츠IP가 성장의 핵심요소라 보고 이를 확보하기 위한 경쟁이 치열하게 이루어진 것이지요.
중국IP산업 논의는 한국콘텐츠진흥원의 '중국IP산업'(2016.9) 자료를 참조했습니다.콘텐츠IP를 목표로 한 인수합병도 활발히 이루어지고 있고,
스토리IP 3강 체제가 점차 확고해지고 있는 상황입니다.
*자세한 내용은 한국콘텐츠진흥원이 발간한 '중국IP산업' 보고서를 참고해주세요!
완다 그룹의 레전더리픽쳐스 인수는 이러한 흐름을 상징적으로 보여주는 사건이었다고 볼수 있습니다.
*해당 내용은 '한중콘텐츠연구소'의 자료를 참조했습니다.
한국IP에 대한 중국기업의 관심도 이러한 맥락에서 이루어졌습니다.
특히 우리보다 시장 규모가 넓다는 점을 활용, 훨씬 광범위한 OSMU를 전개하는 것이 특징인데요.
쉽게 말해, 우리에겐 없는 런닝맨 극장판을 만들어낼수 있는 나라라는 것이지요.
실제 한국IP를 구매하거나, IP를 목표로한 인수합병이 이루어지기도 했습니다.
기존에 라이선시(사업화권자)였던 기업들이
자신만의 오리지널 IP를 가지려고 하는 경향도 나타나고 있습니다.
대표적인 사례가 바로 레고의 "닌자고"이죠.
한국에서는 완구회사 손오공이 초이락컴퍼니를 통해 출시한
카봇과 터닝메카드가 대표 사례라고 할수 있습니다.
이렇게 콘텐츠산업은 IP비즈니스를 중심으로 급격히 재편되고 있습니다.
요즘 "한국의 디즈니"를 꿈꾼다는 콘텐츠 기업들이 많아지고 있는데요.
그 꿈을 이루기 위해선 콘텐츠IP 역량을 길러야 할 필요가 있을 것입니다.
그럼, 이렇게 IP의 중요성이 커진 이유는 어디에 있을까요?
이는 콘텐츠 소비 패러다임의 변화와 관련되어 있습니다.
완결 패러다임에서 "연계" 패러다임으로의 전환이 나타나고 있는 것이지요.
간단히 설명하면, 단일 작품의 완결된 서사를 소비하는 것에서 그치지 않고,
미디어와 플랫폼을 넘나드는 연계하는 서사를 즐기는 소비문화가 등장하고 있다는 것입니다.
가장 대표적인 사례로 마블의 멀티 유니버스를 들 수 있습니다.
마블의 영화는 개별 영화로 완결성을 가질 뿐 아니라 페이즈 1-2-3의 단계 별로 연결되어 있고,
심지어 원작 만화와 게임과도 연결성을 점차 강화하고 있죠.
만화 원작에서도 이미 2개의 지구가 존재하고, 영화의 세계인 시네마틱 유니버스,
그리고 아예 멀티버스를 내세운 '마블 퓨처파이트'의 세계 등이 상호 연관되어 있습니다.
이 세계 안에서 유저는 자신만의 서사를 구축하며 콘텐츠를 계속 즐길 수 있는 것이죠.
이러한 연계 패러다임은 아즈마 히로키가 지적한 '데이터베이스 소비' 현상과도 맞닿아 있습니다.
과거의 이야기 소비는 거대 서사에 대한 소비였다면,
지금은 다양한 설정으로 구성된 '비이야기'에 대한 선택 소비의 측면이 강하다는 점이죠.
여기서 핵심은, 이야기 구축의 주체가 작가에서 수용자(유저)로 점차 넘어오고 있다는 점입니다.
(이는 하이퍼텍스트의 읽기 방식과도 연관되어 있습니다.)
주어진 완결된 서사를 보는 것에 만족하는 것이 아니라,
다양한 설정과 세계관을 재료로 자기만의 다양한 이야기를 끊임없이 소비하는 방식인 것이죠.
(이것이 실제 창작으로 이어지면 '팬픽'이 되는 거라고도 볼 수 있습니다.)
이런 점에서, 최근의 '키덜트' 열풍은 단순히 '유아적인' 행위가 아니라,
스크린을 벗어나 현실로 까지 이어지는 콘텐츠IP의 연계 소비 행위로도 볼 수 있을 것 같습니다.
따라서 IP산업의 성장을 이해하려면, 우리가 왜 '굿즈'에 열광하는지에 대해
조금 더 연구할 필요가 있을 것 같습니다. 말하자면 'IP경험의 일상화'가 이루어지고 있는 것이지요.
자기표현(정체성)과 노스텔지어(추억)의 결합이 하나의 이유라고 볼 수는 있을 것 같습니다만,
조금 더 연구가 필요한 부분이라 생각합니다.
기존의 콘텐츠IP가 애니-캐릭터 부분을 중심으로 산업이 주도되었다면,
최근에는 새로운 (막강한) 경쟁자들이 등장하고 있습니다.
메신저 이모티콘, 웹툰, 게임, 셀레브리티가 그 주인공들입니다.
카카오프렌즈는 이모티콘을 넘어 굿즈와 게임으로 영역을 넓히고 있고
웹툰IP도 본격적인 확장을 눈 앞에 두고 있습니다.
연재10년만에 게임과 웹드라마가 나온 마음의 소리 사례가 상징적이지요.
게임은 이미 PC게임의 모바일 이식이 활발히 이루어지고 있는데요.
특히 2000년대를 풍미했던 메이플스토리, 리니지, 뮤 등이 모바일로 돌아오고 있다는 것은 의미심장합니다.
이는 단순히 모바일 장르 확장에 그치는 것이 아니라,
지난 10년간 축적된 IP가치(인지도, 충성도)를 본격적으로 활용하겠다는 선언으로 볼 수 있기 때문입니다.
한국에선 주로 아이돌을 중심으로 한 셀레브리티 IP 사업도 활발합니다.
소위 아이돌 '굿즈'라고 부르는 시장이 크게 성장하고 있지요.
이러한 사례 들을 보면서 느끼는 점은,
콘텐츠IP 가치의 원천이 바로 '덕심'에 있다는 것입니다.
아시는 분은 아시겠지만, 엑소의 대표 굿즈 중 하나입니다. 아시는 분만 알아보실 수 있게 만든 것이 핵심이지요.새롭게 부상한 IP의 경쟁자들은 모두 충성스러운 사용자/팬을 거느리고 있습니다.
바로 이러한 팬들의 지지를 기반으로, 다양한 사업을 확장할 수 있는 것이지요.
이런 점에서, 장기적 관점에서의 IP가치 축적을 위해 이용자 참여를 확대하는 노력 들이 필요할 것입니다.
넥슨이 진행한 '네코제'도 하나의 중요한 사례로 볼 수 있을 것입니다.
(관련 포스팅: 팬 아트가 공식 굿즈가 될 수 있을까?)
콘텐츠 산업의 미래는 결국 콘텐츠IP 가치를 어떻게 키워나갈 것인가에 달려 있을 것입니다.
좋은 IP를 창출하는 것도 중요하지만, 이미 사람들의 경험 속에 자리잡은 IP를
잘 발굴하고 재활성화 하는 전략도 필요할 것입니다.
이를 위해선, 콘텐츠 향유의 경험들에 대한 진지한 접근, 사람들이 즐겨왔던 기억들에 대한 관심,
그것을 함께 공유할 수 있게 하는 기회들을 마련하려는 노력이 필요할 것입니다.
