마케터 44인의 브랜드 생존전략 4.
고객, 고객, 결국 다시 고객
앞서까지 마케터들이 왜 고객에 집착해야 하는지에 대해서 생각해 보았습니다. 고객들은 무엇인가를 좋아하는 사람입니다. 우리 회사가, 우리 브랜드가 제공하는 무언가가 그들의 욕망을 자극했기 때문에 고객은 좋아합니다. 하지만 마케터들은 그게 뭔지 모릅니다. 마케터들도 역시 소비자이긴 하지만, 왜 고객들이 우리 브랜드를 좋아하고 소비하게 되는지는 알기 힘이 듭니다.
그래서 물어봐야 합니다.
깊숙하게 물어봐야 합니다. 고객들에게 물어보는 과정 그 안에서 우리 브랜드의 가치를 찾아야 합니다. 우리가 우리 브랜드를 정의하는 것이 아니라, 고객들이 생각하는 우리 브랜드를 역으로 알아내야 합니다. 우리가 원하는대로, 설계한 대로 브랜딩이 되면 좋겠지만, 요새는 딱히 그렇지 않습니다.
고객의 voice를 통해 그들이 무엇을 좋아하는지, 고객이 갖고 있는 스토리는 무엇인지, 그 스토리 안에서 우리 브랜드가 갖고 있는 특별함이 무엇인지 알아봐야 합니다. 이런 깊은 질문들을 물어보기 위해서 마케터들은 늘 밖에서 고객들을 만나야 합니다. 꼭 물리적인 외근을 이야기하는게 아닙니다. 고객들의 데이터를 읽어서 인사이트를 뽑아낼 수 있다면 그걸로도 좋습니다. 하지만, 검증은 필요하겠죠.
이렇게 고객을 정의하고 그들의 특성과 우리 브랜드의 브랜딩을 알게 되었다면, 그다음은 커뮤니티입니다. 마케터들은 커뮤니티를 통해서 기존의 전략적 타게팅에서 잠재적 타게팅으로 한 단계 넘어갈 수 있게 됩니다.
그런 비슷한 고객들이 모여있는 곳, 그런 곳이 없다면 커뮤니티를 브랜드가 만들어 낼 수도 있습니다. 하지만 고객들은 역시 만들어지는 것을 좋아하지 않습니다. 그들은 자기들이 만드는 것을 좋아합니다. 그들이 갖고 놀 것을 만들어 던져주면 됩니다. 자신과 비슷해서 공감을 얻고 호응을 얻을 수 있는 사람, 그들 사이에서 공유될 수 있는 것, things to share를 고민해 봅시다.
구독과 좋아요, 그리고 공유!!이때 마케터들은 또다시 고민에 빠집니다. things to share 이것도 한 두번이지 어떻게 매번 새로운 것을 만들어 내냐... 새로운 것은 늘 고민거리입니다. 하지만 우리는 브랜드의 철학부터 시작했으니 괜찮습니다. 매번 다양한 것을 벌리는 것이 아니라, 그 철학에 맞는 것을 일상적으로 반복하면 됩니다. 세계관이라고도 해도 되겠네요. 당연히 세계관에는 브랜드의 철학 위에 세워져야 하는 것이구요. 그래서 세계관에 등장하는 이름들 - 회사의 직급, 제품의 이름, 제품의 기능 등 - 에도 브랜드의 철학이 느껴져야 합니다. 힘든 작업이죠.
우리는 통상 KPI의 덫에서 빠져 나오기 힘듭니다. 트래픽, 매출, share of voice...이런 것들을 KPI로 설정하는 순간 고객들은 우리에게 강요받게 됩니다. 계속 말했다시피 우리 고객들은 규정받고, 강요받는 것을 정말 싫어하구요. 그러면 어떻게 하냐?
타겟을 확실하게 찾아내고, 그 타겟의 욕망을 규정합니다. 그 욕망을 채워줄 수 있는 브랜드의 본질을 세우고, 브랜드의 본질과 철학이 묻어있는 공유할 거리를 제공하면 됩니다.
그러면, 우리 고객들은 강요받지 않고, 자발적으로 브랜드의 2차 크리에이터로 거듭날 수 있습니다.
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