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by THEODORE CODE Jan 04. 2021

브랜드, 브랜딩, 브랜디.

with 어느 날 대표님이 우리도 브랜딩 좀 해보자고 말했다 (박창선님)

* 본 포스팅은 미래의창 출판사와 함께하는 '청년마케터 : 마케팅과 브랜딩, 그리고 독서모임'에서 선정한 12월 도서를 다뤘습니다.
* 12월의 마브독
 선정도서는 < 어느 날 대표님이 우리도 브랜딩 좀 해보자고 말했다 (박창선 저) > 입니다.



Contents

1. 프롤로그, prologue

-

2. 우리는 언제  브랜딩 이 필요하다고 느낄까?

3. 우리는 언제  브랜드 가 되었다고 느낄까?

4. 우리는 어떻게  브랜디 하게 해낼 수 있을까?

-

5. 에필로그,  epilogue


For Who?

: 스타트업 및 비영리단체 소속의 브랜드 관리자(마케터 등)



"브랜드를 분석하고 레퍼런스의 성공 방정식을 뽑아내는 일은 꽤나 흥미롭습니다."

"하지만 그걸 내 손으로 만들어야 한다면 이야기가 다르죠."

- 프롤로그 中


△ '어느 날 대표님이 우리도 브랜딩 좀 해보자고 말했다' 도서(좌)와 미래의창 출판사의 레터(우)



Chapter 1.

"프롤로그,  prologue "


이제 한 해를 마무리하고, 한 해를 시작합니다.

그때마다 우리는 포트폴리오를 정산하고, to-do-list 새롭게 끄적이곤 합니다.


그간 담당해온 프로젝트를 정리하고, 앞으로 담당할 예정인 프로젝트의 방향성을 적어보기도 합니다. 이 과정에서 만족도 평가(=인사고과)를 진행하는 경우도 있고, 강점과 약점을 되돌아보는 피드백을 갖기도 합니다. 또한 피드백을 기반으로 자기개발과 그로스해킹을 실천하기도 합니다.


이것이 개인의 이야기라면 '퍼스널 브랜딩'이 되고, 조직의 이야기라면 '브랜딩'에 다가가는 첫번째 단추라는 것을 많은 분들이 알고 있습니다. 그러나 한발 더 나아가서 < 과연 브랜드의 본질은 무엇이고, 브랜딩의 핵심은 어느 것 일까요? > 라는 질문을 던져본다면, 그 해답을 쉽게 내지 못하곤 합니다.


* 브랜드 = 브랜딩을 통해 나오는 결과물

* 브랜딩 = 브랜드를 만들기 위해 필요한 과정

거의 포도 = 포도 포(葡) + 포도 도(萄) 같은 무한 도돌이표가 아닐까..


조직을 이끌고 계신 대표님과, 조직의 브랜드를 담당하는 책임자라면.. 많은 분들이 그러하듯, 저 또한 이번 새해를 맞이해서 '우리만의 브랜드를 더 튼튼히 만들어야 한다'는 결심을 하곤 했습니다. 그러나 막상 어디부터 손을 대야할 지, 브랜딩 마인드셋은 어떻게 길러야할 지 고민이 컸습니다.


그 때 잡은 책이, 이번 도서였습니다.

" 어느 날 대표님이 우리도 브랜딩 좀 해보자고 말했다. "

이름을 들었을 때부터 강렬한 이끌림을 받게 되었습니다.


Chapter 2.

"우리는 언제  브랜딩 필요하다고 느낄까?"


"불안함의 원인을 몰라서 브랜딩을 그저 만능열쇠처럼 사용한 것은 아닌지 스스로에게 되물어봅시다. 브랜딩 프로젝트를 시작하려면 우선 이 부분에서 솔직해져야 합니다. 정확히 어떤 부분을 개선하고 싶은가요? 그 이유는 무엇인가요?"

1장. 마음을 보다 : '왜 브랜딩을 해야합니까?' 中 (28pg)


사실 1장부터 팩트로 두들겨 맞았습니다. 얼얼할 정도로 충격이 컸습니다. 그간 브랜드 마케터로 근무하면서 나름 '브랜딩을 한다'고 (속으로) 자신해왔지만, 많이 놀랐습니다. 업무를 보면서 줄곧 생각해온 것이 있었기 때문입니다.


첫째, 콘텐츠의 퀄리티가 기업의 가치를 평가한다.

둘째, 콘텐츠는 브랜드 콘셉트가 되고 이미지가 되는 첫 단추이다.


즉 콘텐츠는 곧 브랜딩이고, 브랜딩은 마케팅의 기본이다! 라고 주장해온 만큼 "문제의 시작과 끝은 브랜딩"이라고 생각해온 것입니다. 그런데 제가 정작 '브랜딩'이라는 단어 뒤에 숨은 것은 아니었을까.. 하는 생각이 미치자, 책에 빠져들기 시작했습니다.


문화가 자리잡은 조직으로 성장하기 위해서,

확대되는 비용적 규모를 소화하기 위해서,

효율으로 업무를 실천할 수 있기 위해서,


브랜딩을 하는 것이 아닐까 생각합니다. 결국 본인과 조직을 성장시키기 위한 필연적 존재라고 생각합니다. 문화가 잡혀야 근속연수에 변화를 줄 수 있듯, 매출이 올라야 급여가 오르듯, 업무를 잘 쳐내야 조직의 인정을 받을 수 있듯. 결국 모두가 성장할 수 있는 방법을 찾기 위해 선택한 것이 '브랜딩'일 것입니다.


"'우리 회사는 어떤 곳이고, 나는 왜 여기서 일하는가'를
진지하게 생각해본 뒤 이야기를 나누어야 합니다."

- 1장. 마음을 보다 : '회의실 문을 열기 전에 알아두여야 할 것들' 中 (34pg)

Chapter 3.

"우리는 언제  브랜드 가 되었다고 느낄까?


사실 저는 이 생각부터 들었습니다.

"매출이 많으면 브랜드라고 부르지."


그러나 곰곰히 생각을 해보니, 산유국인 두바이를 보고서 선진국이라고 칭하진 않았습니다(#). 마찬가지로 기업 또한 단순히 매출이 많다고 해서 브랜드라고 부를 수는 없었습니다. 흔히 영화 속에서 찾아볼 수 있는 조직 폭력배가 비싼 건물을 지어 올린다고 해서, '(부동산)브랜드가 되었다' 라고 칭하기에도 조심스러울 것입니다.


또한 대치동에서 다섯 손가락에 드는 사교육 기업에서 종사할 당시, 회사의 연간 매출은 1천 억 원이었습니다. 그러나 각 지점마다 사용하고 있는 회사 로고와 폰트는 천차만별이었던 만큼, 손볼 것이 많았습니다. 이를 '(교육업)브랜드'라고 설명하기엔 어패가 있었기에, 이것 저것 열심히 손을 보았던 기억이 납니다.


이처럼 건강하면서도 인정받을 수 있 조직문화가 자리잡혀 있는지가 첫 번째 단추가 되리라 생각했습니다. 이어서 브랜드 자산과 활용 가이드가 안팎으로 제대로 활용되고 있는지, 또한 그 자산이 KPI 달성에 이바지할 수 있는지를 확인할 수 있어야 한다고 생각합니다.


그럼 이쯤에서 드는 질문이 하나 생겼습니다.

"규모가 작으면 모두가 브랜드가 될 수 있겠네."


이 또한 3초 정도 고민해보면, 그렇지 않다는 답변에 도달할 수 있었습니다. 우리가 흔히 말하는 브랜드는 두가지였는데, 그 중 하나는 아이덴티티를 의미하며(ex. 기업 브랜드, 브랜드 이미지) 다른 하나는 조직벨류를 표현하는(ex. 유명 브랜드, 브랜드 매거진) 용어였습니다. 그러나 모두, 갓 창업한 스타트업에는 어울리지 않습니다.


주로 오는 어휘로는 아래와 같았습니다.

'벤처인증 및 특허인증' : 후기와 평점이 동반된 이커머스의 프로덕트 소개페이지

'세계 1위의 IT 혁신주자' : 언론사에서 주관하는 **브랜드대상이나 **브랜드리더대상

'고품격 00년 전통의 원조' : TV와 옥외판촉 등 내부자체 심의를 통해 노출되는 광고물


이처럼 권위에 따른 인증 (혹은 그에 준하는 실적)을 받을 수 있는 조직인지가 두번째 단추가 되리라고 판단했습니다. 그러나 언론기사와 수상실적마저 돈을 주고서 집행하는 것이 만연해진 만큼, 편법을 써서는 안됩니다. 본연의 콘텐츠를 순수하게 인정받을 수 있는 수준에 도달하였을 때에, 비로소 당당해지지 않을까 합니다.


마지막으로 문득 드는 질문이 하나 생겨났습니다.

"브랜드는 매출과 연관점이 있는지 어떻게 알 수 있지?"


지난 2018년까지의 제 주변의 인기 키워드는 '브랜드/브랜딩'이었습니다. 주로 대표/C-level 격인 경영진이 관심을 가졌습니다. 퍼스널 브랜딩 콘텐츠로는 삼성경제연구소 SERI-CEO, 휴넷 HUNET 등에서 자주 찾아볼 수 있는 교양 강의 콘텐츠가 열리곤 했고, 이론을 다루는 도서 또한 숱하게 선물받곤 했습니다.


그런데 2019년부터는 '그로스해킹' '애자일(Agile)'이라는 단어가 떠올랐습니다. 브랜딩은 매출과 직결되지 않는다는 점에서, 가시적이고 직관적인 실무중심의 변화가 이루어지기 시작했다고 보고 있습니다. 이후 인프런이나 패스트캠퍼스 등에서 실무개발 강의가 중추로 자리잡았고, 여전히 뜨거운 관심사로 주목받고 있습니다.


그런데 사실 매출은.. MD팀이나 마케팅팀, 영업팀과 CS팀까지 죄다 본인들이 만든 실적이라며 목소리를 높이는 만큼, 그동안의 선입견을 지우고서 바라보았습니다. 책을 곰곰히 읽다보니 '그로스해킹'이 마치 '브랜딩'과 연결된다고 생각이 들었습니다. 퍼포먼스와 콘텐츠 마케터의 포지션 차이라고 생각이 들 정도로요. 


1. 어떤 메세지에서 고객이 유입되는가
2. 어떤 액션을 하고, 그 이유는 무엇인가
3. 들어왔던 고객이 어디에서 나가는가
4. 무엇에서 수익이 나는가
5. 떠났던 고객이 왜 다시 돌아왔는가

- 3장. 업무를 보다 : "성과를 보여주는 5가지 지표" 中 (209pg)

어떤가요? 그로스해킹을 다룰 때 바라보는 AARRR 키워드와 많이 흡사하지 않나요? 그러나 우리가 그로스해킹이 브랜딩보다 더 직관적이고 실전적인 방법론이라고 바라보는 까닭은, 다음 두가지 질문에 대한 해답을 찾기 힘들었던 탓이 아닐까 싶습니다.


'브랜딩의 결과물이 정량평가 될 수 있는가'

+ '브랜딩에 투입하는 에너지가 효율적인 매출 증대로 이어질 수 있는가'


그러나 개인적으로 그로스해킹과 애자일이라는 키워드를 접하기 전의 '브랜딩'이 가져오는 이미지와, 그 이후의 이미지는 확연히 다릅니다. 예전에는 이미지 메이킹과 디자인 가이드 작업만을 하더라도 브랜딩의 A to Z가 됐다면, 이제는 한층 더욱 완성도 있는 그로스해킹이 될 수 있지 않을까 싶습니다.


특정부서의 노력 만으로는 구축할 수 없는 전사 프로젝트라는 점. 그리고 브랜딩을 통해서 유저가 체험하는(BX/UX) 경로를 확인해야하는 점. 이 데이터를 기반으로 생산자 중심의 언어에서 소비자 중심의 언어로 다가가는 점. 그리고 디자인 가이드를 기반으로 A/B Test를 통해서 매출의 등락을 정리해야 한다는 점까지.


정말 많은 모습이 닮아 있었습니다.


Chapter 4.

"우리는 어떻게  브랜디 하게 해낼 수 있을까? 


책을 읽다보면 수차례 반복되는 문장이 있습니다.

"브랜딩이라고 해서 특별한 다른 업무가 있는 것은 아닙니다."
"이미 하고 있던 일들을 우리의 색깔에 맞게 바꾸는 것이죠."


즉, 브랜딩팀이라고 해서 코로나19 방역팀처럼 특별한 의상을 입고, 의료진처럼 전문 용어를 쓰는 제 3의 인류가 아니긴 합니다. 수십년 쌓여온 개개인의 업무 색깔과, 설립이래로 뿌려진 조직의 냄새를 '하나씩' 브랜드 권위에 발맞춰가는 것이라는 점 입니다.


업무 방식에 대해서 (1) 파악하고 (2) 정리하며 (3) 소통하고 (4) 반복하는, 이 루틴 속에서 브랜드 에셋을 하나 둘 반영하는 것. 그리고 그 때마다 데이터 수치와 내외적 반응을 확인하는 것까지. 이것이 브랜딩 팀의 가장 기초적이고 일상적인 업무라는 것이라고 소개하고 있습니다.


하지만 우리는 그렇게 평화롭고, 잔잔한 스토리를 바라지 않아요. 대학교 전공도서를 읽는 것도 아니고, 중고등학교 참고서를 읽는 것도 아닌데! 적어도 책을 읽는다면 '헉 이거는 정말 언제봐도 좋을 것 같잖아?' 싶은 부분을 한 곳 이상 찾아낼 수 있어야 한다고 생각해요.


라는 생각에서 아래 세가지를 꼽아보았습니다.

조직에서 브랜드를 담당하고 계신 분이시라면,

소제목만 읽으셔도 대략적인 감이 오실 것이리라 생각합니다.


< 카피라이팅 활용방안 >

"어떤 문체로 어떤 단어를 쓰는지를 보면 그 브랜드의 성격을 알 수 있습니다."
(1) 메인 메시지 만들기
 (2) 서브 메시지 만들기
(3) 텍스트 가이드 만들기
(4) 단어 정의 내리기
 (5) 문체 정리하기
(6) 변형문제 설정하기

- 3장. 업무를 보다 : "브랜드에 매력을 더하는 목소리" 中 (230pg)


< 위기관리 능력개발 >

"위기는 예측할 수 없는 순간에 찾아오죠."
… "위기가 발생했을 때 실무자가 할 수 있는 일을 그리 많지 않습니다" (아마 '은'의 오타인 듯)
"하지만 브랜드 매니저 등 실질적인 행위를 해야 하는 위치에 있다면 이야기가 달라집니다."
(1) 신속하게 내린다
(2) 내부 인력을 다진다
(3) 해야 할 일을 빠르게 팔로우업한다
(4) 연락이나 응대는 가능한 미룬다
(5) 공식 사과문을 올린다
(6) 대응책을 실행한다
(7) 리뉴얼을 시작한다

- 2장. 전체를 보다 : "위기 대응을 위한 기초 가이드" 中 (132pg)


< 실전 테스트 >

(1) 행사장의 브랜딩 : 사람들은 우리를 어떻게 바라볼까?
(2) 스토어의 브랜딩 : 문제는 항상 인사에서 시작된다
(3) 면접실의 브랜딩 : 신입사원을 매료시키는 브랜딩
(4) 영업 현장의 브랜딩 : 영업은 브랜딩의 적이다?
(5) 굿즈 속 브랜딩 : 이것은 사은품이 아닙니다

- 4장. 바깥을 보다 中 269 ~ 325pg


바쁘신 분은 4장 '바깥을 보다' 파트 만이라도 읽고 가시라고 권유하고 싶어요. 정말 인사이트 속의 꿀인지, 꿀 속의 인사이트인지 헷갈릴 정도로 생생한 현장의 이야기를 들려주고 계십니다. 다만 개인적으로 인상 깊었던 것은 (3) 면접실의 브랜딩 과 (4)영업 현장의 브랜딩이었습니다.


다른 파트도 모두 너무나도 인상이 깊었지만, 이 두가지는 정말 뼈에 시리도록 와닿았던 경험을 한 것 같아요. 그 중 HR도 브랜딩의 일부라는 점은 아이보스에 기고된 최현수님의 글 (Title : 요즘 시대 Employer Branding )에서도 확연히 드러나고 있습니다.


이에 청년마케터에서는 스타트업 관계자님들에게 공고 - 안내문자 - 면접현장 - 결과안내에 달하는 1차 관문과, 인수인계 - 업무분담(초기)에 해당하는 2차 관문까지 심도있게 사전에 다뤄야지만 인재유출을 막아낼 수 있다고 소리 높여 말하고 있습니다. 그런 점에서 작가님과의 생각이 정확히 일치되면서 몰입되었던 것 같습니다.


이어서 영업팀과 마케팅팀, 또는 영업팀과 브랜딩팀의 이야기가 가장 인상깊었습니다. CS와 MD 사이에 위치한 세일즈(영업)팀은 가장 빠르고 효과적인 판매전략을 취합니다. 그러나 종종 소비자의 클레임을 전달하는 역할까지 담당하게 되면서, 언제나 늘 화가 가득차있으시곤 합니다(사랑해요 영업팀 관계자분)


저는 영업팀의 커뮤니케이션 방법에 대해서. 특히 전화와 메일링 터치를 이어나가는 방법에 대해서 만큼은 꼭 배워갈 필요가 있다고 생각해왔습니다. 그저 신입사원 때 선배/사수들의 기록을 보면서 배워가는 방법을 제외하고서는 방도가 없는데, 아무래도 전략적으로 영업을 전담하는 분들과는 그 스킬이 격차가 나곤 합니다.


그 이유 때문인지, 저는 꼭 신입사원으로 들어오는 마케터님이나 인턴 분이 생긴다면 영업담당자 님을 소개해드리곤 했습니다. 비록 이번 도서에서는 아주 짧게만 소개가 이루어졌지만, 함축적으로 설명을 해주시면서 얕게나마 전해볼 수 있을 듯 합니다.


Chapter 5.

"에필로그,  epilogue "


지난 10월, 청년마케터의 세번째 퍼스널 브랜디드 스터디인 "마케팅과 브랜딩, 그리고 독서모임"이 시작되었습니다. 연말을 맞이해서 12월의 지정도서로 선정한 <어느 날 대표님이 우리도 브랜딩 좀 해보자고 말했다 (박창선 저)> 를 마케터 크루원들과 함께 읽게 되면서, 덕분에 많은 생각들을 정리할 수 있었습니다.


- 브랜드란 무엇인가?

- 브랜딩이란 무엇인가?

- 조직에 있어 브랜딩은 필수적인가?


- 매출과 브랜딩 간의 유기적 관계가 있는가?

- 마케터에게 있어 브랜딩은 무슨 의미를 지니는가?

- 현금유동성이 낮은 브랜딩, 어떻게 내부 품의를 올려야하는가?


- 브랜딩을 통해 기업의 가치과 고객 생애주기를 관리할 수 있는가?

- 브랜딩과 그로스해킹 간의 인과관계와 상관관계를 정할 수 있는가?

- 정량적/정성적 브랜딩을 KPI로 산정하여 구분지을 수 있는 수단이 있는가?


늘 '브랜드를 만들어야 한다' '브랜딩이 중요하다' '브랜디드 콘텐츠를 잘 짜야한다'고 말해왔습니다. 그러나 어떻게 + 왜 만들어야하는지는 늘 해답을 찾기 어려웠습니다. 마치 어두컴컴한 미로에 들어가서, 눈을 감은 채로 벽을 짚어가는 듯한 기분을 종종 느끼곤 했습니다. 그런 상황 속에서 이번 도서를 접하게 되었습니다.


많은 브랜딩 관련 도서가 그러하듯,

이 책 또한 만능 정답지를 표방하고 있지는 않습니다.


그러나 '나는 우리 조직에서 브랜딩을 담당한다'고 말해야하는 상황이 온다면, 브랜드 가치관을 명쾌히 정리해줄 수 있는 도서임은 분명했습니다. CEO의 입장과 제3자의 입장에서 쓴 글이 아니라, "실무자 중심의 시각"을 기술해주고 있기 때문입니다. 시각의 차이를 이해하고, 목적과 목표를 확인하는 시간을 가질 수 있었습니다.


박창선 작가님만의 친절하고 읽기 쉬운 '문체'

+ 마케터에게 있어서 매력적인 주제인 '브랜드'

+ 실무자 중심의 시각에서 기술된 '브랜딩의 흐름'

= Perfect (for Junior Marketer)



저자님이신 박창선 대표님을 더 알고 싶다면?

아래를 확인해주세요!


- 브런치 '박창선' 채널 ( 제목 : 실무자를 위한 현실브랜딩 안내서 )

- 유튜브 '월간서른' 채널 ( 제목 : 빠르고 명확하게 미팅을 진행하는 방법 )

- 유튜브 '신사임당' 채널 ( 제목 : 같은 일 하고, 백만원 이라도 더 버는 방법 )

- 2020 세계산업디자인의 날 기념 캠페인 ( 제목 : 디자인으로 사업하기 VS 디자인으로 업무하기 )



<트렌드 코리아>  시리즈를 발간하고 있는 미래의창 출판사는

지난 10월, 청년마케터 월간모임의 후원사로도 함께하였습니다.


5개월간의 여정, 청년마케터 2020년 월간모임 종료

( 벤처스퀘어 김진아 기자님, 여성경제신문 김종효 기자님 )

- 벤처스퀘어 기사보기 (Click)

- 여성경제신문 기사보기 ( Click )


△ 지난 10월 청년마케터 월간모임의 협찬사로도 함께해주신 미래의창 출판사

긴 글 읽어주셔서 감사합니다.

여러분의 성공적인 브랜딩을 기원하며,

새파란 '청년마케터'는 이만 물러갑니다.


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Profile.

박윤찬 (#THEODORE)

現 청년마케터 오퍼레이션팀 헤드디렉터

前 다원교육 운영본부 브랜드마케팅 실장

前 SNS문화진흥원 기획전략팀장


Contact.
theodore.korea@gmail.com (문의)

청년마케터 홈페이지 (바로가기)


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