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Jul 10. 2021
네이버카페가 10대들의
순위권에 드는 이유
10대 입시 커뮤니티 정리부터 콘텐츠 시장과의 결합 전망까지
Z세대 커뮤니티로 떠오르고 있는 네이버카페는
언제 보아도 새롭고 재미있는 통계를 선사해줍니다.
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앱에이프(App Ape)가 지난해 한국 여성과 남성들을 대상으로 데이터를 측정했습니다. 2020년 1월부터 6월까지 연령대별로 MAU를 확인한 결과, 네이버 밴드와 네이버 카페가 순위권에 들었다고 밝혔습니다. 저는 10대와 50대 사용량에 주목했습니다. 10대 여성들에게는 4~5등을, 남성들에겐 3~4등을 차지했습니다. 순위권 등수로 치면, 페이스북과 인스타그램의 바로 아래인 셈입니다. 그리고 50대 여성들과 남성들에겐 네이버밴드가 1위를, 네이버카페가 5위를 차지했습니다. 이번 글에서는 10대가 네이버카페와 밴드를 이용하는 이유와, 향후 점차 달라지게 될 방향성에 대해서 이야기를 해볼까 합니다.
10대, 왜 네이버 카페와 밴드를 쓰는걸까?
(1) 대형 입시 커뮤니티
10대 후반(17~19세)부터 직접적으로 대학입시와 연결고리가 생깁니다. 10대 중반의 경우 자사고/특목고 준비를 이어가거나, 20대 초반의 경우 재수생의 신분이 되기도 하니 광범위한 영향을 미칩니다. 이는 자체 사이트를 소유하고 있는 입시 커뮤니티인 오르비와 수능갤러리에도 마찬가지로 적용됩니다. 다만 네이버카페는 커뮤니티이기에 앞서 '플랫폼'의 역할을 충실히 이행하면서, 누구나 쉽게 카페를 개설하고 콘텐츠를 공유할 수 있었다는 점에서 빠른 확산이 이루어진 것이 아닐까 생각됩니다.
* 네이버 카페 입시커뮤니티 참고데이터
- 수만휘 (수능날 만점 시험지를 휘날리자, 290만명) : 대학생 멘토링, 플래너 인증, 사교육시장 이벤트
- 황인영 영어카페 (157만명) : 교육자료(수능, 듣기평가, 내신)
- 기출비 (128만명) : 교육자료(수능, 듣기평가, 내신), 사교육시장 이벤트
- 특사모 (특목고 갈 사람 모여라, 25만명) : 입시자료(입결, 면접, 공지), 재학생-신입생 교류
- 포만한 (19만명) : 수학자료(수능, 내신)
- 수재모 (수능 재수생 모임, 2만명) : 기출자료 및 변형자료(수능)
- 라플라스 (1만명) : 기출자료 및 변형자료(수능)
* 네이버 밴드 입시커뮤니티 참고데이터
- 특목고 갈 사람 모여라(2만명) : 입시자료(입결, 면접, 공지), 재학생-신입생 교류
- 열정스토리 진로진학 연구(9천명) : 입시자료(입결, 면접, 공지)
- 진학멘토 "신의 한 수"(6천명) : 입시자료(입결, 공지)
- 오픈스카이 입시정보(50명) : 대학생 멘토링
(2) 유서깊은 학급문화 : 알룸나이
네이버밴드는 곧 카카오스토리처럼 세대차이가 나는 플랫폼이라는 인식이 있습니다. 그러나 생각을 거슬러 올라가면 "그만큼 친밀한 플랫폼"이라는 의미도 가집니다. 네이버 밴드가 출시(2012.08~)되기 이전부터 네이버 카페(2003.12~)를 학급 커뮤니티로 활용하는 문화가 있었던 만큼, 지금의 2030 세대부터 사용이 이어져오고 있다는 의의를 가집니다. 입시커뮤니티가 콘텐츠 아카이빙의 역할을 맡았다면, 학급/학연 문화는 졸업구성원을 아카이빙하는 셈입니다. 졸업생 커뮤니티로는 페이스북과 밴드가 주로 채택되고 있고, 연합동아리 커뮤니티로는 네이버 카페가 채택되는 경향이 있습니다. 다만 페이스북 유저 이탈이 점차 가속화되고 있는 것과는 다르게, 네이버 아이디를 탈퇴하는 경우는 흔하지 않기에 점차 네이버밴드에 새로운 동문회가 생겨나고 있습니다.
* 예시 : 모의유엔 커뮤니티 (대학교 및 특목고 중심으로 축소)
* 예시 : 청소년학회 커뮤니티 (대부분 운영 중단)
* 예시 : 전국청소년정치외교연합 (5천명, 현재 정상 운영)
* 예시 : 00고등학교 공식카페
(3) 충성고객, 그리고 이벤트 성과
- 네이버 카페가 공식적으로 실시하는 이벤트는 [1] N번째 가입자 [2] M번째 게시글/댓글 작성자가 있습니다. 그러나 이는 기념에 가까운 특징인 탓에 멀리 보아야할 뿐더러, 기억에 오래 남지 못합니다. 대신 구성원들 사이에서 바이럴을 만들어나가면서 높은 참여율을 만들고 있습니다. '콘텐츠 후기' 내지는 '자료 다운로드(이메일 적기)'가 대표적인 방법입니다. 이같은 특징으로 인해서 한번도 안들어온 사람은 있어도, 한번만 들어온 사람은 없다는 후킹포인트를 가져갑니다. 이를 비즈니스로 접목하는 일부 네이버카페(50만 명 이상)는 매체사로도 분류하기도 합니다. 대문(첫 화면) 위치의 광고 비용을 한 주당 50만원이 넘어가도록 집행비를 제시하는 경우도 있습니다.
- 다만 커뮤니티 침투/바이럴이라는 단어를 들어보셨듯, 이 키워드의 핵심은 광고 집행으로 브랜드 인지도를 높이는 것이 아니라, 자연스럽게 커뮤니티에 녹아들어간 후 '광고같지 않은 광고', 즉 콘텐츠의 홍보를 성공시키는 지가 핵심입니다. 특히 10대(MZ세대, Z세대)는 수많은 광고에 노출이 되었기에 단숨에 광고성 상품을 알아봅니다. 그리고 광고는 곧 부정적인 존재(Negative)로 인식하면서 브랜드를 바라보는 시선도 차가워집니다. 이를 방지하기 위해서 톤앤매너와 눈높이를 맞추는 자세가 필요합니다. 체험단이나 콘텐츠 광고를 하더라도 '여러분을 위해' '여러분에게 맞는' 준비를 해왔다고 밝히는 것이 필요합니다.
* 예시 : 기출변형 모의고사 맛보기 1회분 무료배포
* 예시 : 플래너 및 타이머 검사 4주차 무료 멘토링
* 예시 : 신제품 서포터즈 / 프로모션 이벤트 서포터즈
* 예시 : 다원교육 D-DAY 매거진 Vol.1 ~ 3
(4) 플랫폼의 힘 : 없는 기능을 찾기가 더 어렵다
- 네이버 카페와 네이버 밴드는, 결국 근본적으로 '네이버' 서비스입니다. 네이버사전, 네이버메일, 네이버웹툰, 네이버지도, 네이버캘린더, 파파고, 네이버쇼핑에 이르기까지 네이버라는 거대 플랫폼이 운영하고 있는 서비스의 일부입니다. 최근 와이즈앱이 발표한 2019-2020년 사이의 모바일 앱 총 사용시간 TOP10 자료만 보더라도, 네이버 서비스가 꾸준히 포함되고 있음을 확인할 수 있습니다. 거대 플랫폼이 가지고 있는 네이버 고유의 트래픽 위에 네이버카페/블로그가 우선적으로 노출되는 UX 전략이 합쳐진 셈입니다. 네이버카페와 네이버밴드를 이용하는 '첫 사용자의 평균 연령대'에 대한 지표가 있다면 가설의 정합도를 확인할 수 있겠지만, 아직까지는 아쉽게도 제 개인의 추측에 불과한 이야기입니다.
나는 왜, 10대가 네이버 카페와 밴드를
안쓴다고 생각했을까?
(0) 더이상 제가 쓰지 않았기에.. 쉽게 일반화를 해버린 탓.
(1) 네이버 블로그를 바라보는 부정적인 시선
네이버 블로그는 광고판의 레드오션이라고 판단했습니다. 마케터로 근무하기 전, 파워 블로거들이 광고비를 받고서 후기를 적는 경우가 많다는 이야기를 귀에 따갑게 들었습니다. 그리고 마케터가 되고서는, 검색엔진최적화(SEO, Search Engine Optimization) 컨설팅이라는 키워드 옆에 붙어다니는 '카페 바이럴/침투'와 '블로그 광고' 상품을 왕왕 보았습니다. 결국 10대부터 20대까지, 제가 바라본 네이버는 광고시장이었습니다. 콘텐츠에 대한 진정성이나, 완성도에 대한 자신감이 아닌, 매출을 위한 수단에 불과하다고 생각했습니다. 점차 네이버 브랜드를 바라보는 부정적인 시선이 쌓여갔고, 자연스럽게 네이버카페와 네이버밴드 홈페이지를 접속하는 사례도 비례하게 감소했습니다.
(2) 구글링이라는 키워드를 네이버가 대체할 수 있을까
네이버를 사용한 큰 목적은 (1)실시간 검색어 (2)키워드 검색 (3)메일 발송 이었습니다. 그 중 1번은 올해부로 사라졌고(2005.05.~2021.02.25), 2번과 3번은 구글과 다음에서 대체할 수 있었습니다. 특히 구글링은 상세한 검색결과를 나타낼 수 있을 뿐더러, 다양한 플랫폼에서의 검색결과를 긁어오기에 유용함의 끝판을 보여주었습니다. 모르는게 있으면 검색해보라 = "구글링 하라" 라는 이야기가 있지만, 네이버는 "지식인에 물어보라"라는 수동적인 슬로건을 내비쳤습니다. 당연히 검색 즉시 나오는 구글을 더 선호하게 되었고, 네이버 플랫폼이 제 모니터의 첫 화면으로 나오는 일은 더이상 없어지게 되었습니다. (네이버 웨일이 등장하기 전까지는)
(3) 고여버린 정보의 바다, 키워드 검색능력이 핵심
네이버카페와 네이버밴드도 마찬가지였습니다. 지난 2003년 출범 이래로 수많은 커뮤니티(카페, 밴드)가 생성되고 사라졌습니다. 그리고 그 사이에서도 자리를 지켜낸 카페와 밴드가 있습니다. 당연히 그 곳에서는 정보(게시물, 댓글)가 산처럼 쌓여있기 마련이었지만, 필요한 정보를 검색해내는 일은 보통 쉬운 일이 아닙니다. 유사한 키워드 뿐만 아니라, 문맥적으로나 정확도 상으로도 합당한 내용이 들어가야 하기 때문입니다. 커뮤니티가 활성화되지 않으면 지속성을 가지기 어려우나, 그만큼 콘텐츠의 귀중함을 알아보기 어렵게 됩니다. 결국 필요한 정보가 있다면 구글링을 통해서 일시적으로 네이버에 접속할 수는 있으나, 끈기있게 그 자리를 지키기는 어려운 상황에 놓이게 됩니다.
(4) 지역카페와 맘카페, 그리고 10대와 50대
바이럴 마케팅과 커뮤니티 침투에 관한 이야기가 시작되면, 심심찮게 자주 나오는 키워드는 '지역카페 공략'과 '맘카페 공략'이었습니다. 그리고 최근 청년마케터 커뮤니티에서 진행된 토론에서 "네이버가 밴드와 카페를 통해서 지역 커뮤니티와 맘카페를 흡수했다"는 주장이 많이 보였습니다. 4050 세대가 주를 이루는 서비스인 만큼, 카카오스토리와 클럽하우스처럼 MZ세대는 기피하는 서비스가 될 것이라는 생각을 했습니다. 특히 '문체(어투)'와 '문법(톤앤매너)'에 민감한 10대에게는 분위기를 좇아가기에 어려울 것이라는 추론을 했습니다. 10대 사용자 중에서 자신의 부모님과 Facebook 친구를 가진 경우를 찾아보기 쉽지 않듯, 서로 다른 결의 분위기를 살아온 두가지 이상의 세대가 같은 커뮤니티형 SNS를 쓴다는 것은 어렵다고 판단했습니다.
왜, 다시 네이버 카페와 밴드일까
(1) 독점적 플랫폼이 지니는 장점 : 독보적 트래픽
네이버와 다음 사이의 플랫폼 경쟁이 정리되고, 카카오가 모바일 상에서만 강세를 보이자 네이버의 기세가 다시 살아나고 있습니다. 또한 #오늘일기 챌린지의 뜨거웠던 관심, 그리고 쇼핑 라이브 와 네이버웹툰이 가져오게 될 부가가치에 대해서는 두말할 것도 없습니다. 다양한 서비스에서 사용자들을 끌어모으는 네이버의 독보적인 트래픽 속에서, 네이버카페와 밴드는 새로운 유저를 끊임없이 창출해내는 잠재적 가능성을 보유하고 있습니다.
(2) 콘텐츠 시장 속에서 떠오르는 핵심 : 아카이빙
스크린을 아래로 내리면, 새로고침 화면이 뜨면서 끊임없는 콘텐츠가 소개됩니다. 이 과정 속에서 유저들은 피로를 느끼면서, 정리된 콘텐츠를 보고 싶다는 욕구를 뉴스레터를 통해서 해소하기 시작합니다. 그리고 아이러니하게도 또 다시 쌓여가는 뉴스레터를 촘촘히 정리하길 희망하곤 합니다. 이 과정에서 Notion이 생산성 툴로 자리를 잡도록 기여를 한 바도 있었으나, Notion.so 노션 한국 사용자 모임이 페이스북 그룹에 이어서 네이버카페를 새롭게 만들어냈듯 네이버카페가 가지고 있는 아카이빙의 힘을 무시하기 어렵습니다.
(3) 구독경제가 늘어감에 따라 제시되는 키워드 : 멤버십
콘텐츠와 트래픽이 시장에서 제 값을 받을 수 있는지의 여부는 늘 중요합니다. 유저가 어느정도 쌓여있는지의 여부를 알아볼 수 있는지에 따라서 수없이 많은 부가가치가 나올 수 있기 때문입니다. 이 과정에서 '한 명의 회원 Depth를 어디까지 알 수 있는가' '회원 데이터에 대한 신뢰도가 맞아떨어지는가' 부분이 중요하게 여겨집니다. 네이버카페는 '회원가입' 기능이 있기에, 핵심지표를 꿰뚫어볼 수 있는 힘을 (어느정도) 부여합니다. 비록 Google Analytics나 Amplitude를 통해서 구체적인 지표와 페이지 이탈에 대한 계산을 하기엔 한계가 있으나, 멤버십이 지니는 가치에 대한 정합도를 확인하기에는 무리가 없습니다.
(4) 그래서 네이버카페를 해야하는걸까?
개인의 선택에 달린 문제입니다. 그러나 개인적으로 이제는 네이버 카페와 밴드를 Old한 매체로 바라보는 것을 넘어서서, Facebook Page와 Group을 다루는 개념으로 접근하는 것이 건강한 시각이 되지 않을까 생각됩니다.
긴 글 읽어주셔서 감사합니다.
여러분의 성공적인 언론홍보를 기원하며,
새파란 '청년마케터'는 이만 물러갑니다.
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Profile.
박윤찬 (#THEODORE)
現 청년마케터 오퍼레이션팀 헤드디렉터
前 아이지에이웍스 그룹마케팅실 리드
前 마켓핏랩 파트너십 매니져
