디지털 마케터의 분류
디지털 마케터를 꿈꾸는 취업준비생을 위한 기초지식 A to Z
2020년 3월에 설립된 재직자 커뮤니티 '청년마케터'에서는 취업준비생을 대상으로 서포터즈 프로그램을 운영하고 있습니다. 이번 브런치 포스팅에서는 개략적인 디지털 마케터의 분류와 역할, 직무 등을 다루려 합니다. 개인적인 시선을 담아낸 포스팅인 만큼, 어디까지나 참고사항으로만 가볍게 살펴주시면 감사드립니다.
#1 회사의 규모와 특징
"돈을 많이 벌고 싶으면 대기업에 취업하고,
추진하고 싶은 일을 맡으려면 스타트업으로 가고,
직장과 삶의 워라밸을 챙기고 싶다면 관공서에 들어가라"
마케터라는 직무 특성상 매출과 이미지에 직간접적으로 연결되는 역할이 많습니다. 하지만 회사의 규모에 따라 업무의 범주와 계약의 특성이 반영됩니다. 대표적으로 대기업, 중견기업, 중소기업, 다국적기업, 개인사업의 형태가 있습니다. 일자리플랫폼 잡아바!에서는 기업의 분류에 대한 개략적인 설명을 이어가고 있습니다. 중소기업 재직자의 경우 청년내일채움공제, 청년소득세 감면, 근로복지공단 심리상담(EAP) 등의 프로그램을 지원받을 수 있습니다.
스타트업의 투자유치를 위한 데모데이 행사에 가면,
심심찮게 들려오는 심사역들의 한가지 질문이 있습니다.
"대기업이 여러분의 회사와 유사한 사업을 시작하면 어떻게 할꺼에요?"
사업에 들어가는 비용이나 인력구성의 규모가 클수록, 특정 사업군의 발전보다는 현상유지(지속가능성)와 위기관리에 대한 초점을 가져야하는 것은 불가피합니다. 그만큼 High Risk-High Return를 감수하는 큰 조직은 보기 힘듭니다. 마케팅을 실천해야만 하는 '기업의 명분'이 중요시되는 환경이 조성되고, 그에 따라 권한과 책임을 분산하기 위한 서류처리가 잦아지는 모습도 쉽게 볼 수 있습니다. 그렇기에 스타트업이 할 수 있는 빠른 의사결정은 큰 조직규모와의 차별화된 지점이라고 해석할 수 있습니다.
<백조는 물 밑에서 쉬지 않고 발버둥 친다>
- JTBC 드라마 '대행사' 1회 주제
에이전시와 인하우스. 마케터로서 취업하는 회사는 크게 두가지로 나뉩니다. 간혹 회색지대로 불리는 컨설팅 컴퍼니와 미디어렙사는 에이전시로 분류하는 추세입니다. 인하우스는 자사의 제품과 서비스, 프로덕트를 기반으로 운영되는 기업형태를 의미합니다. 대표적으로 삼성, 현대, LG, CJ 등의 기업들이 여기에 속합니다. 에이전시는 광고와 마케팅, 디자인 등의 특정한 전문분야에 집중하여 인하우스의 역할을 맡는 대행사입니다. 대표적으로 제일기획(삼성 계열사), 대홍기획(LG 계열사), 이노션(현대 계열사), 메조미디어(CJ ENM 계열사)가 있습니다. 함께보시면 좋을 자료로 광고대행사 업무 A-Z 프로젝트 시작부터 끝까지 를 공유드립니다.
#2 영어를 해야할까요?
= 네니오 (절반은 맞고, 절반은 아닙니다)
모든 기업이 영어를 쓰는 것은 아닙니다. 당연히 말을 하거나 글을 적는 언어로 한국어가 쓰입니다. 그저 선택의 영역입니다. 다만 한국에서는 사회시장조사자(리서쳐) 또는 홍보인(PR) 또는 광고인(ATL)을 마케터라고 부르는 경우도 있습니다. 그러나 '마케터'라는 전반적인 의미를 담지 못합니다. 업무의 범주가 넓다보니 구체적인 표기가 어렵습니다. 아무래도 마케팅 용어 자체가 외래어인 만큼 업계용어도 대부분 영어가 많습니다.
한때 판교사투리라고 알려진 용어 대부분이 마케터가 자주 사용하는 말들입니다. 어려운 뜻은 많지 않습니다. 디자인이나 인쇄쪽 업무는 일본어가 많이 사용되듯, 마케팅과 관련된 업무는 영어가 많이 적용되어 있는 모습을 볼 수 있습니다. 그렇기에 생각을 확장하시어 바라보시는 취지에서 영어를 자유자재로 활용할 수 있다면, 검색결과에 대한 퀄리티가 많이 달라지기에 많은 도움을 받을 수 있습니다.
글로벌 시장에서 한국이 점유하고 있는 시장규모는 매우 작습니다. 그러다보니 해외 취업 또는 이직을 준비하는 부트캠프(취업준비 학원)에서는 영어교육은 기본으로 하고, 프랑스 또는 일본어 교육을 겸하는 곳이 점차 늘어나고 있는 추세입니다. 뿐만 아니라, 해외진출을 도모하는 기업관계자의 첫 번째 자격요건은 외국어인 만큼 아무래도 영어를 잘한다면 다양한 기회를 접하게 될 가능성이 높아집니다.
< 외국계 기업이 요구하는 영어 수준 >
고급 : 외국어로 강연 또는 세일즈 미팅이 가능한 수준
중급 : 컨퍼런스콜(사내 보고)과 엘리베이터 피칭 가능한 수준
하급 : 비즈니스 레터 작성, 영문 슬랙 실시간 소통 가능한 수준
#3 직업의 분류
(1) 마케팅의 정의
사전적 정의 : 고객의 요구사항을 시장의 재화로 바꾸는 행위
이론적 해석 : 고객의 요구사항 = 시장의 현황 = Target, Needs
개인적 시선 : 마케팅 = 시장침투, 수익화 (2 Track)
(2) 마케팅 관련 추천도서
(3) 왜 이론과 실무는 다를까?
도서 속의 마케팅은 용어 자체의 해석이고, 주로 거시적입니다. 마치 높은 지형에서 내려다보며 능선을 파악하는 모습이기에 함축적인 표현이 많고, 전략과 설득을 나타내는 접근법을 의미하는 경우가 많습니다. 그러나 실무 속의 마케팅은 과정 구현의 해석에 무게를 싣습니다. 보통 공시적입니다. 하나의 지점을 파고들고서 어떻게 시선을 확장할지를 다루는 등, 매출과 시장점유율을 다루는 방법론을 나타내곤 합니다.
(4) 마케팅의 개론, 마케터의 역할(JD)
외부인이 고객이 되기까지의 단계를 설명한다면 총 7가지로 구분할 수 있습니다. 인지(Awareness) - 노출(Advertisement) - 방문(Acquistion) - 가입(Activation) - 구매(Retention) - 추천(Referral)입니다.
이는 근래 많은 주목을 받고 있는 '그로스 마케팅'에서 자주 사용되는 용어인 AARRR(해적지표, 퍼널 구분의 5단계)와 매우 유사합니다. 고객이 서비스나 상품을 접하고 - 경험하고 - 다시 사용하고 - 자발적인 확산을 하게 만드는 요인을 관리하는 것이 그로스루프의 핵심이라면, 전통적인 마케팅에서는 그로스 루프의 앞단에 주목하는 경향이 있습니다. 바로 '인지(Awarness)'와 '노출(Advertisement)', 그리고 '방문(Acquisition)'을 구분하는 것입니다. 이 세가지의 역할이 바로 ATL과 BTL, 디지털 미디어 광고라고 말할 수 있을 것입니다.
외부인이 고객이 되기까지의 과정을 다른 말로 표현하자면, 회사가 고객에게 선보이기 까지의 과정이라고 할 수 있습니다. 회사가 매출을 만들기까지의 여정이기도 합니다. 즉 회사가 준비해야하는 것, 즉 마케터의 필요역량이라고 해석할 수 있습니다. 마케터라는 직업군에 대한 소개(Job Description)와 일맥상통합니다.
#Awareness = 인지 = 브랜드파워
#Advertisement = 노출 = 온/오프라인 광고
#Acquistion = 방문 = 카피라이팅과 광고소재를 통한 클릭유도
#Activation = 가입 = 가입목적, 가입혜택 관리
#Retention = (재)구매 = 구매주기 계산, 구매고객 관리
#Referral = 추천/리뷰 = 리뷰혜택, 리뷰활용 관리
콘텐츠마케터와 그로스마케터는 7가지의 전 과정에서 고객경험을 관리합니다. 콘텐츠마케터는 카피라이팅과 광고소재 등 브랜드의 이미지에 집중하고, 그로스마케터는 각각의 과정에서 이탈하는 수치를 줄여나가는 형태가 많습니다. 콘텐츠마케터는 브랜드마케터와도 비슷한 역할이지만, 브랜드관리자는 그 중에서도 인지도 관리와 공헌이익 형성에 집중하는 편입니다. 특히 브랜드의 권위와 높을수록, 종합적으로 비즈니스 상황을 검토해야하는 상황이 나타나다보니 고연차를 요구하는 경우가 일반적입니다.
최근 퍼포먼스마케터와 CRM마케터의 차이는 주된 역할에서 나타납니다. 퍼포먼스 마케팅이라는 용어는 국내에서 주로 DA(Display AD, 구좌화면 노출광고)와 SA(Search AD, 검색화면 노출광고)를 나타내다보니 집행예산에 따른 매출. 다시말해서 ROAS(Return On Ad Spend, 캠페인 투입비용 대비 수익비용)이 절대적으로 중요한 성과지표입니다. 퍼포먼스 마케팅의 목적은 신규 고객이 회원가입을 하거나 앱설치를 하는 것이라고 보는 반면, CRM 마케팅의 경우 기존 가입자의 (재)구매전환과 리뷰작성에 초점을 맞춰져있습니다.
(5) 마케팅 카테고리의 분류
- 콘텐츠/브랜드 마케팅
기업과 브랜드 로고를 가지고서 이루어지는 거의 모든 작업물을 담당합니다. 이를 통하여 얻을 수 있는 브랜드 이미지와 위계를 관리하고, 이와 연결된 톤앤매너와 키메세지에 관련된 전략을 맡습니다. 궁극적으로는 콘텐츠과 브랜드에 관련된 상품을 만들어내고 세일즈를 다룹니다.
- 그로스/프로덕트 마케터
머니타이제이션(Monetization), 즉 기업의 현금흐름을 만들어내기 위한 매출 파이프라인을 관리합니다. 이를 구현하기 위한 고객여정지도(User Journey)를 살펴보는 역할이 많습니다. 예컨데 App의 UX/UI에서 이루어지는 관리방안, LMF & PMF, A/B Test, MVP modeling 등 다채로운 실현방안을 다룹니다. 최근에는 CRM 마케터를 그로스/프로덕트 마케터로 포함하여 보는 시선이 많습니다.
- IMC/ATL/BTL 마케터
오프라인 광고네트워크를 맡습니다. 주로 B2B 사업군입니다. 주 고객사는 대기업과 중견기업, 글로벌기업 등 큰 규모의 조직이 많습니다. 특히 '소통하는 기업'이라는 이미지를 갖기 위하여 다루는 프로젝트가 많습니다. ATL의 경우 매스미디어(방송, 신문)를 일컫는 경우가 많고 BTL의 경우 전시회, 박람회, 모빌리티쇼 등이 대표적입니다. IMC는 온라인과 오프라인 광고를 모두 다루는 사례를 말하지만, 통상 오프라인 광고를 힘주어 말합니다.
- 미디어플래닝
온라인 광고네트워크를 맡습니다. 이 또한 B2B 사업군이 주를 이룹니다. 위에서 다룬 경우과 유사하지만, 고객사의 스펙트럼이 더 넓습니다. 페이스북, 인스타그램, 트위터, 링크드인, 버즈빌, 아드리엘 등 일반고객에게 노출되는 광고구좌가 많습니다. 근래에는 퍼포먼스 마케터가 이 역할을 상당수 대체하는 경향이 생겨나고 있어, 대기업 등 큰 조직에서만 표기되는 직무입니다.
- 퍼포먼스 마케팅
주로 SA와 DA를 다룹니다. 미디어플래닝의 역할과 유사합니다. 상세한 소개로는, 청년마케터 커뮤니티의 모임장이였던 장용국님께서 다뤄주신 William Jang의 브런치에 있습니다.
- 언론홍보
한국에서는 PR의 번역된 언어로 보는 경향이 많습니다. 더불어 한국기업은 대부분 MPR보다는 CPR을 다룹니다. CPR의 대표적인 사례가 바로 CEO 인터뷰입니다. 마케팅과 홍보를 분리하여 바라보는 시선이 많다보니 MPR 사례가 그리 풍성하지 않습니다. 보통 보도자료를 기반으로 채용공고, 자사미디어 등에 소개하는 수준으로만 그칩니다. 주로 검색이나 링크 클릭을 통하여 콘텐츠를 접하다보니, 기업에서 효율성을 측정하기 어렵습니다.
→ 지난 5년 전부터, 기업 홍보팀의 부서명을 ‘커뮤니케이션팀’으로 변경하는 움직임이 보입니다. 마찬가지로 대학교에서도 언론홍보학과를 ‘커뮤니케이션학부’로 통칭하는 분위기입니다.
(6) 각각의 장단점 & 결론
최근 미국을 비롯한 해외사례에서 'Data Driven Branding'이라는 키워드가 점차 늘어나고 있습니다.
펜데믹 시기(2020~)에 업계를 뜨겁게 달구었던 문장이 두가지 있습니다. 하나는 '데이터 기반의 의사결정'이고, 다른 하나는 '그로스 마케팅의 사고방식'이었습니다. 이 용어를 알리는 역할을 줄곧 맡아왔던 만큼, 비즈니스를 빠른 시간 내에 성장시키기에는 이보다 더 없이 좋은 방법을 찾기란 쉽지 않다고 자부합니다. 그러나 늘 마음 속 한구석에는 턱 막히는 감정이 있었습니다. 왜냐하면 대부분의 기업이 데이터를 보느라 브랜딩을 방치하는 경우가 잦아졌거든요. 그리고 한국형 그로스해킹에서는, 줄곧 브랜딩을 악의 축으로 규정하며 철저하게 배제합니다.
참 안타깝습니다. 저는 입버릇처럼 "오늘의 매출을 내는 것은 데이터를 기반으로 하는 전술이지만, 내일의 방문을 이끌어내는 전략은 브랜딩에서 나온다"고 말합니다. 당장 먹고살기 각박하다는 이유로 오늘만을 산다면, 평생 그 일만 하다가 시간이 모자라게 될 가능성이 높습니다. 당연히 사업이나 부서규모가 커지기 쉽지 않고, 퇴사율과 위기관리도 어렵습니다. 저는 퍼포먼스 마케터, 그로스 마케터, PO에게 있어서 절대적으로 부족한 역량을 꼽자면 '브랜드 이해도'라고 말해요. 모든 부서가 제각기 따로 놀면서, 인건비를 포함한 예산안을 관리하지 못하며 생기는 터틀넥이 생기면 그야말로 끝장입니다.
광고 만큼이나 중요한 영역은 브랜딩입니다. 그렇기에 브랜딩의 영역을 비즈니스 생태계에 얼마나 자동화시킬 수 있는지, 그리고 BM에 적용시킬 수 있는지가 관건이라고 바라보고 있습니다. 고객관계관리(CRM)를 한다면서 광고푸시로 할인쿠폰 몇장 때리는지를 논의하는 마케터를 보면 참 신기헤요. 그건 자동광고관리라 불러야하는게 아닌가 싶거든요. 명분없는 마케팅 전략은 밑빠진 독에 물붓는 셈인데, 광고만을 접하는 고객은 어느 순간부터 '나를 ATM기로 보나?'라고 생각을 가집니다. 자연스럽게 브랜드의 신뢰도가 떨어지고, 충성도와 생애주기까지 깎아먹습니다.
예시를 들자면 이때, 데이터쟁이와 테크돌이의 관점은 이래요. "우리가 아무리 브랜드 이미지가 깎이더라도 살 놈은 살거야. 이탈한 고객 잡는 것보다 유입되는 고객을 잡는게 훨씬 싸고 편리해"라고요. 참 안타깝습니다. 폭탄돌리기입니다. 아마 담당자가 1~2년 뒤에 이직할 때까진 먹힐겁니다. 올바른 비즈니스 플랜을 규정하려면 "어떤 지점에서 고객이 이탈할까? 우리의 브랜드의 어떤 점이 마음에 들지 않았을까? 우리 메세지가 잘 작동하고 있을까?"부터 추적해야합니다. 그리고 밤을 새서라도 문제원인과 해결책을 찾아야합니다.
저는 그것이야말로 진정한 프로덕트 오너쉽이고, 마케터 직업윤리라고 생각합니다. 그러나 현실에 쌓인 문제들이 점차 많아지면서, 차일피일 미루기 마련입니다. 이같은 상황을 이겨낸다면 안팎의 리소스는 최소화되면서도 매출 파이프라인이 만들어지기 시작합니다. 매번 광고를 돌리고, 푸시를 쏴야만 고객이 들어오는 수준으로 남아선 안됩니다. 고객에게 각인시켜줄 수 있는 방법이 무엇인지, 타사의 성공사례와 실패사례는 어떤지, 창립 1주년 기업과 100주년 기업의 전략차이는 무엇일지를 모두 찾아봐야합니다. 광고시장에서 광고가 살아남는 것만큼이나 중요한 것은, 브랜드시장에서 브랜드로 살아남는 방법도 중요합니다. 어떻게 브랜드를 가꾸고, 행동하고, 성장시키는지를 모두 다루며 데이터와 브랜딩을 모두 다룰 수 있어야합니다.
#4 커리어와 관계를 어떻게 관리해야하는가
(1) 소셜네트워크는 소셜틱해야합니다.
링크드인은 회사와 학교를 기반으로 이루어지는 콘텐츠를,
페이스북은 스토리텔링을 기반으로 이루어지는 콘텐츠를,
인스타그램은 디자인텔링을 기반으로 이루어져야 합니다.
※링크드인의 1촌 추천 기능 중에는 '대학'과 '기업'에 따라 필터링이 됩니다.
※페이스북은 5060세대가 많은 만큼, 시니어들의 채널로 해석하는 것이 좋습니다.
(2) 능력보다 중요한 것은 태도입니다.
너무나도 당연하게도, 경청과 기록이 첫 인상이 됩니다. 현상과 상황을 시니컬하게 받아들이는 태도를 갖추기보다 그 안에서 배울 수 있는 지점이 무엇일지 찾아나서야 합니다. 지금 당장 취업준비생과 주니어가 실천할 수 있는 방법은 '꾸준하게 생각을 정리하고 리뷰하는 것'이지 않을까 합니다. 강의를 듣고, 도서를 보고, 데모데이를 경험하는 것에서 멈추지 않고, 생생한 경험과 배움을 정리하고서 리뷰하는 마무리가 필요합니다.
(1+2) 블로그는 티타임으로 연결되는 매개입니다.
저자초청 강연회에서 출간도서를 챙겨간다면 싸인을 받게될 가능성이 생겨납니다. 마찬가지로 컨퍼런스, 세미나, 강연회, 북콘서트, 대학강연, 데모데이 등 다채로운 행사가 열릴 때마다 꾸준하게 정리하는 습관을 가졌다면, 소셜네트워크로 연사진을 팔로우하고서 관심을 표하는 것이 좋습니다. 어쩌면 존경하는 연사님과의 티타임, 혹은 면접자리를 가질 수 있습니다.
(3) 이력서 준비가 낯설다면
- 원티드 : 이력서를 부탁해 - 무료강의 및 이력서 에셋 제공
- 블라인드 : 블라인드 하이어 절대 이력서 KIT
슈퍼루키(인턴쉽 채용), 원티드/블라인드하이어, 사람인/잡코리아 등 인재채용플랫폼에서는 꾸준하게 커리어 관리 방안에 대한 교육이 이루어지고 있습니다. 더불어 리포트와 서베이를 자주 열고 있는 만큼, 채용트렌드에 대한 빠른 이해와 습득이 가능합니다.
긴 글 읽어주셔서 감사합니다.
여러분의 성공적인 브랜딩을 기원하며,
새파란 '청년마케터'는 이만 물러갑니다.
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Profile.
박윤찬 (#THEODORE)
現 청년마케터 오퍼레이션팀 헤드디렉터
前 아이지에이웍스 그룹마케팅실 리드
前 마켓핏랩 파트너십 매니져
