환호의 끝에 절망이 시작되다
한한령으로 막히고, 넷플릭스로 열리고 닫혔다
K-Drama가 글로벌 시장에서 성공할 수 있었던 이유를 탐색하고 있다. 큰 틀에서 1부 정책 편, 2부 외부 환경 편, 3부 사업자의 대응 편으로 정리를 하고 있다. 오늘 이 글은 2부 3장에 해당한다.
닫힌 문과 새로운 길
2010년대 중반, K-드라마는 그야말로 '황금기'를 구가하고 있었다. 아니, 정확히 표현하자면 '중국'이라는 거대한 태양을 마주 보며 가장 뜨겁게 타오르던 시기였다. 2000년대 초반 <겨울연가>와 <대장금>이 '아시아 시장의 문을 열었다면, 2013년 방영된 <별에서 온 그대>는 영상 산업의 후방효과를 분명히 입증했다. 이 작품 하나로 중국 대륙은 '치맥(치킨과 맥주)' 열풍에 휩싸였고, 주인공 천송이(전지현)가 입은 코트와 사용한 립스틱은 다음 날이면 베이징과 상하이의 백화점에서 완판 되었다. 이는 K-드라마가 단순한 콘텐츠 소비를 넘어, 의식주를 아우르는 '라이프스타일' 그 자체를 수출하는 강력한 파워 브랜드가 되었음을 증명하는 사건이었다.
중국 시장은 K-드라마의 최대 고객을 넘어, 가장 강력한 '현금 공급원'이자 '투자자'가 되었다. <별에서 온 그대>의 성공 이후, 텐센트나 알리바바 같은 중국의 거대 자본은 K의 미래 가치에 베팅하며 막대한 돈을 쏟아부었다. YG엔터테인먼트에 텐센트가 수백억 원을 투자하고, 수많은 중국 기업이 한국의 제작사와 엔터테인먼트사에 지분을 투자하거나 전략적 제휴를 맺었다. 덕분에 K-드라마의 편당 제작비는 천정부지로 치솟았다. 불과 몇 년 전만 해도 2~3억 원대였던 미니시리즈 회당 제작비는 순식간에 10억 원을 넘어섰다. 2016년작 <태양의 후예>는 편당 제작비 10억 원, 총 130억 원이라는 막대한 자금을 투입하여 100% 사전 제작이라는 새로운 이정표를 세웠다.
이 '100% 사전 제작'이라는 방식이 상징하는 바는 크다. 이전에는 없었던 오로지 '중국 시장'이 등장했기에 필연적으로 등장할 수밖에 없었던 맞춤 전략이었기 때문이다. 중국 정부가 자국 문화 산업 보호를 위해 해외 콘텐츠에 대한 심의 규제를 강화(방영 2~3개월 전 완성본 제출 의무화)하자, 한국 제작사들은 드라마의 가장 큰 무기였던 '생방송 촬영'의 순발력과 실시간 시청자 피드백 반영을 포기하고서라도 '중국 동시 방영'을 선택해야만 했다. 그만큼 '차이나 머니'의 위력은 달콤하고도 절대적이었다. K-드라마 산업은 '중국'이라는 무한한 연료를 공급하는 엔진을 달고 거침없이 질주하는 듯 보였다. 하지만 외부 환경이 또 한 번 K-드라마의 운명을 잔혹하게 비틀었다. 영원할 것 같던 이 황금기는, 가장 치명적인 방식으로, 예고도 없이, 단호하게 멈췄다.
2016년 7월, 대한민국의 '사드(THAAD) 미사일 방어 체계' 배치가 결정되자, 이 모든 것을 지탱하던 거대한 엔진이 하루아침에 멈춰 섰다. 중국 정부는 공식적으로 인정한 적이 없지만, 업계는 즉각 '한한령(限韓令, 한류 금지령)'이라는 이름의 보복을 피부로 느꼈다. 그 충격은 즉각적이고 전방위적이었다. 중국에서 최고 인기를 구가하던 한류 스타들의 광고 모델 계약이 당일 취소되었고, 인기 예능 프로그램에서는 한국 연예인들의 얼굴이 모자이크 처리되거나 통편집되었다. 2016년 하반기, 이영애의 복귀작으로 기대를 모았던 대작 <사임당, 빛의 일기>는 중국 동시 방영 심의가 무기한 연기되며 막대한 손실을 입었다.
이는 단순한 '수출길' 하나가 막힌 것이 아니었다. 중국의 투자를 받아 기획 중이던 수백억 원대 합작 프로젝트들이 공중분해되었다. 이미 제작이 완료되어 중국 방영을 기다리던 드라마들은 무기한 창고에 갇혔다. '차이나 머니'라는 엔진이 멈추자, K-드라마 관련 기업들의 주가는 일제히 폭락했다. 1997년 IMF가 '내수 시장'을 붕괴시켰다면, 2016년 한한령은 K-드라마의 가장 큰 '수출 시장'이자 '투자 시장'을 통째로 증발시켜 버렸다. IMF마저도 뚫고 성장했던 K-드라마 산업이 또다시 절체절명의 위기 앞에 선 것이다.
완벽한 타이밍
모든 문이 닫힌 것 같았던 바로 그 순간, 아무도 예상하지 못했던 또 다른 '외부 환경'이 한반도를 두드리고 있었다. 공교롭게도 한한령이 본격화되기 불과 몇 달 전인 2016년 1월, '넷플릭스(Netflix)'가 한국 서비스를 공식 론칭했다.
사실 넷플릭스의 한국 론칭은 기대만큼 화려하지 않았다. 2016년 초만 해도 넷플릭스는 한국 시장에서 고전을 면치 못했다. 이미 'IPTV'라는 강력한 유료방송 플랫폼이 저렴한 가격으로 안방을 장악하고 있었고, 'SKT, KT' 등 국내 통신사들과의 망 사용료 갈등으로 협상이 지지부진했으며, 무엇보다 한국 시청자들의 까다로운 눈높이를 맞출 '한국형 킬러 콘텐츠'가 절대적으로 부족했기 때문이다. 한국 소비자들에게 넷플릭스는 그저 '미드(미국 드라마)를 보는 곳' 정도에 불과했다. 두려움 반 기대 반으로 쳐다보던 한국의 영상 사업자들도 그저 그런 글로벌 플랫폼 하나 들어온 정도로 치부하기에 충분했다.
하지만 한한형은 이 모든 관계를 송두리째 바꿨다. 영상사업자들은 '중국'이라는 최대 고객을 잃고, 이미 <태양의 후예>처럼 100% 사전 제작 방식으로 만들어 놓은 값비싼 대작들을 팔 곳이 없어진 '절박한 판매자' 처지가 되어 있는 상황이었다. 중국을 위해 만들었으나 중국에 갈 수 없게 된 콘텐츠들, 그들에게는 쌓여있는 재고를 소진하고, 다음 작품을 만들 '현금'이 시급했다.
한편 넷플릭스는 아시아 시장, 특히 K-콘텐츠에 대한 충성도가 높은 동남아시아 시장 공략을 위해, 이미 팬덤이 검증된 '킬러 콘텐츠'가 절실했던 '적극적인 구매자'였다. 그들은 한국의 지상파 방송사들과 달리, '한국 동시 방영'이나 '중국 수출' 따위가 아닌 '전 세계 190개국 동시 공개'라는 압도적인 유통망을 제안했다. 더구나 그동안 한국 시장에서는 불가능했던 제작비와 적정 이익을 같이 지급하겠다고 했다. 제작사들은 열광했다.
넷플릭스의 전략은 IMF 시절의 '헐값 투매'와는 차원이 달랐다. 그들은 단순히 완성된 드라마를 사가는 것(라이선스 구매)에서 한발 더 나아가, '오리지널 콘텐츠' 제작에 직접 돈을 투자하기 시작했다. 그리고 이 투자는 K-드라마의 '판' 자체를 바꾸어 놓았다.
꿈꾸지 못했던 대작의 탄생: <킹덤>
넷플릭스가 가져온 가장 큰 변화는 '돈'의 규모가 아니라 '자유'의 규모였다. 지난 수십 년간 K-드라마를 지배해 온 것은 지상파 방송사(KBS, MBC, SBS)의 '시청률'과 '방송 심의'라는 굴레였다. 제작비를 충당하기 위해 극의 흐름을 끊는 PPL(간접광고)을 억지로 집어넣어야 했고, 모든 연령대가 시청하는 저녁 10 시대에 맞춰 폭력성이나 선정성도 자체 검열해야 했다.
하지만 넷플릭스는 단 하나의 기준만을 제시했다.
전 세계 시청자를 사로잡을, 가장 파격적이고 완성도 높은 이야기를 가져오라.
이 거대한 실험의 첫 번째 신호탄이 바로 <킹덤>(Kingdom, 2019)이었다.
<킹덤>은 기존의 K-드라마 문법으로는 존재할 수 없었던 작품이다. '조선시대'와 '좀비'라는, 상상조차 불경했던 기괴한 조합. <시그널>로 이미 스타 작가 반열에 오른 김은희 작가의 상상력이었지만, 이 기획안은 수년간 한국의 방송사들로부터 "너무 비싸고, 너무 기괴하며, 너무 위험하다"는 이유로 거절당했었다. 공중파에서는 절대 방영 불가능한 잔인한 묘사와, 회당 20억 원(당시 평균의 4~5배)이 넘는 막대한 제작비 때문이었다.
하지만 넷플릭스는 이 '위험한' 기획에 기꺼이 투자했다. 그 결과는 충격적이었다. <킹덤>은 'K-좀비'라는 신조어를 탄생시켰고, 서양의 전유물이었던 '좀비' 장르에 '갓(Gat)'을 씌운 동양적 비주얼 쇼크는 아시아를 넘어 서구권(미국, 유럽) 시청자들에게 'K-드라마'의 존재감을 각인시킨 최초의 '글로벌 히트작'이 되었다. 로맨틱 코미디에 특화되어 있다고 평가받던 'K-드라마 = 달달한 로맨스'라는 10년간의 공식을 완벽하게 깨부순 것이다. 미국의 유력지 뉴욕 타임스(The New York Times)는 <킹덤>을 "2019년 최고의 인터내셔널 TV쇼" 중 하나로 선정하며, "한국 사극의 관습을 훌륭하게 비틀었다"라고 극찬했다.
이 '킹덤 모멘텀'은 K-드라마 창작 생태계에 묶여있던 족쇄를 풀었다. "이런 것도 팔릴까?"가 아니라 "이런 것도 만들 수 있다!"는 자신감이 폭발했다.
봉인의 해제와 새로운 조합
<킹덤>이 열어젖힌 문으로 한국의 웹툰 IP들이 쏟아져 들어왔다. 웹툰은 기발하고 파격적인 상상력의 보고였지만, 기존 방송 드라마 시스템에서는 그 상상력을 영상으로 구현하는 데 기술적, 예산적 한계가 명확했다. 괴물이 등장하거나 디스토피아적 세계관을 다루는 웹툰은 그저 '만화'로 남을 뿐이었다.
하지만 넷플릭스의 자본과 기술력은 이 불가능을 가능으로 만들었다. 은둔형 외톨이가 욕망에 잠식된 괴물들과 싸우는 <스위트홈>(2020)은 할리우드 수준의 크리처(괴물) 그래픽을 구현하며 한국형 크리처물의 새 지평을 열었고, 학교에 좀비 바이러스가 퍼진다는 <지금 우리 학교는>(2022)은 공개 직후 넷플릭스 글로벌 1위를 차지하며 학원 좀비물의 진수를 보여주었다.
더 나아가 사회적 금기를 건드리는 묵직한 주제들도 영상화되었다. 사이비 종교와 초자연적 현상을 다룬 연상호 감독의 <지옥>(2021), 군대 내 가혹 행위와 탈영병 문제를 날카롭게 파헤친 <D.P.>(2021)는 지상파였다면 편성조차 불가능했을 소재였다. 넷플릭스는 K-드라마가 더 이상 '사랑 타령'만 하는 것이 아니라, 사회의 어두운 면을 응시하고 인간의 본성을 탐구하는 '장르물'의 명가가 될 수 있음을 증명하는 무대가 되었다.
강제 업그레이된 품질 혁명
넷플릭스 효과는 단순히 장르의 확장으로 끝나지 않았다. 한국 드라마 제작 현장의 '기술적 표준(Standard)' 자체를 몇 단계 끌어올리는 결과를 가져왔다. 비로소 글로벌 표준을 따라잡을 수 있게 된 것이다. 넷플릭스는 오리지널 콘텐츠를 납품받을 때, 4K(UHD) 해상도와 돌비 애트모스(Dolby Atmos) 사운드, HDR(High Dynamic Range) 등의 까다로운 기술 규격을 요구했다. 이는 당시 한국 방송사들의 송출 기준을 훨씬 상회하는, 사실상 '극장용 영화' 수준의 퀄리티였다.
이 기준을 맞추기 위해 한국의 촬영, 조명, 음향, DI(색보정), CG(특수효과) 등 후반 작업 업체들은 장비를 업그레이드하고 기술력을 갈고닦아야 했다. 넷플릭스의 투자는 단순히 제작비 지원을 넘어, 한국의 테크니션들이 글로벌 수준의 워크플로우를 체화하게 만드는 '강제적 레벨업'의 계기가 되었다. 덕분에 K-드라마는 TV 화면을 넘어 대형 스크린에서도 손색없는 '때깔'을 갖추게 되었고, 이는 전 세계 시청자들이 위화감 없이 K-드라마에 몰입하게 만드는 보이지 않는, 그러나 강력한 경쟁력이 되었다.
펜데믹, 예상치 못했던 K-드라마의 성장 엔진
넷플릭스 오리지널이 장르물의 영토를 넓히는 동안, 기존 방송사들이 제작하고 넷플릭스가 '유통(라이선싱)'만 담당한 드라마들도 예상치 못한 거대한 파도를 일으켰다. 바로 2020년 전 세계를 덮친 '코로나19 팬데믹'이라는 또 다른 외부 환경이 그 촉매제였다.
집 안에 갇혀버린 전 세계인들에게 넷플릭스는 유일한 창구였고, 그 창구를 통해 <사랑의 불시착>과 <이태원 클라쓰>가 일본 열도를 강타했다. 특히 일본에서의 반응은 '제4차 한류'라 불릴 만큼 폭발적이었다. 과거 <겨울연가>가 중장년 여성층의 향수를 자극했다면, 이번에는 남녀노소를 불문했다. 북한 장교와 남한 재벌 상속녀의 로맨스를 다룬 <사랑의 불시착>은 일본 넷플릭스 TOP 10에 1년 넘게 머무르는 기염을 토했다. 청춘들의 창업 성공기를 다룬 <이태원 클라쓰>는 한국 드라마를 보지 않던 일본의 남성 시청자들까지 사로잡으며 '박새로이(박서준)' 신드롬을 일으켰다. 이 두 작품의 성공은 넷플릭스가 단순히 신작을 소개하는 채널을 넘어, 기존의 K-드라마 문법(로맨스, 성장)도 글로벌 플랫폼을 타면 폭발적인 확장성을 가질 수 있음을 증명했다.
<오징어 게임> 드디어 글로벌 1위
이 모든 에너지—장르의 다양성, 기술적 완성도, 팬데믹으로 인한 시청 습관의 변화—가 응축되어 폭발한 지점이 바로 2021년 9월, <오징어 게임>(Squid Game)의 등장이다.
<오징어 게임> 역시 <킹덤>처럼 10년간 "너무 기괴하고 잔인하며, 상업성이 없다"는 이유로 투자를 받지 못했던 작품이었다. 하지만 넷플릭스는 황동혁 감독의 이 기괴한 프로젝트를 선택했고, 그 결과는 K-드라마 50년 역사를 통틀어 가장 극적인 순간을 연출했다.
숫자가 모든 것을 증명하고 있다. <오징어 게임>은 넷플릭스가 서비스되는 모든 국가에서 시청률 1위를 기록한 최초의 작품이 되었다. 방영 첫 4주 만에 16억 5천만 시간 시청이라는, 넷플릭스 역사상 그 어떤 작품도(미국의 <브리저튼>이나 <기묘한 이야기> 포함) 달성하지 못했던 압도적인 1위 기록을 세웠다.
하지만 <오징어 게임>이 가져온 진짜 충격은 '시청률 1위'라는 숫자보다, 전 세계인들이 K-드라마를 대하는 '태도(Attitude)'의 근본적인 변화에 있었다.
그 변화의 시작은 '1인치의 장벽'인 자막의 붕괴였다. 전통적으로 자막을 싫어하던 미국 시청자들의 고집이 꺾였다. 미국 SNS에서는 "더빙 대신 반드시 자막으로 봐라"는 자발적인 캠페인이 벌어졌고, 수천만 명의 미국인이 이 낯선 한국어 드라마를 자막으로 정주행 했다. 봉준호 감독이 말했던 그 장벽이 넷플릭스라는 안방극장을 통해 대중적 차원에서 허물어진 것이다.
https://v.daum.net/v/kSJbD7qEE9이어서 할로윈의 풍경이 바뀌었다. 2021년 10월 31일, 뉴욕과 파리, 런던의 거리는 한국어 번호가 적힌 초록색 트레이닝복을 입은 서구인들로 뒤덮였다. 그들은 한국의 골목길 놀이인 '무궁화 꽃이 피었습니다'를 한국어 발음 그대로 흥얼거렸다. K-드라마가 소수의 취미를 넘어, 전 세계 대중이 함께 즐겨야만 하는 '가장 힙하고 주류적인 놀이 문화'로 격상된 순간이었다.
마침내 할리우드의 '성역'까지 열렸다. 2022년 에미상 시상식에서 이정재는 비영어권 드라마 최초로 남우주연상을 거머쥐었고, 황동혁 감독은 감독상을 받았다. 스티븐 스필버그는 "오징어 게임이 할리우드의 모든 계산법을 바꿔놓았다"라고 탄식했고, 아마존의 제프 베조스마저 찬사를 보냈다. 글로벌 언어 학습 앱 '듀오링고'에는 한국어 학습자가 40%나 급증했다.
어느새 그들에게 K-드라마는 '바다 건너 작은 도시의 친구들'이 되었다. 이제 K-드라마는 '아시아의 맹주'가 아니다. 미국 네바다의 친구, 브라질 상파울루의 친구, 프랑스 리옹의 친구가 한국식 달고나를 만들고, 한국어로 된 자막을 읽으며, 한국 배우의 수상을 생중계로 지켜보는 '세계의 표준(Global Standard)'이 된 것이다.
한한령이라는 '정치적 위기'는 K-드라마의 가장 큰 시장을 닫아버렸다. 하지만 그 절박함은 K-드라마가 '중국'이라는 지역 강자에 기댄 안락함에서 벗어나, '넷플릭스'라는 글로벌 플랫폼을 타고 '세계의 주류'로 도약하도록 강제한, 또 한 번의 '역설적인 축복'이 되었다.
그리고 2025년 다시 Kpop Demon Hunters가 새로운 장을 열었다. 이젠 K를 모르는 세상 사람들은 없다고 해도 과언이 아닌 세상이 등장했다.
그러나 현상과 산업은 다르다.
우리는 한 번도 겪어 보지 못했던 환호를 접했지만, 한국 드라마 시장이 글로벌 유통 사업자인 넷플릭스에 잠식되면서 시장의 규모는 줄어들기 시작했다. 환호의 끝에 나온 것이 절망의 시작이라는 희비극이 시작된 것이다.
<K-영상산업의 성공 비결>(The Secret behind Global Success of K-Drama)는 매주 찾아옵니다.
서문: K-영상산업의 성공신화: 그 비밀을 파헤치다
Part 1. K-드라마 성공 신화의 정책 기반
1. 검열폐지, 창작자의 상상력을 해방시키다
2. 3% 나비효과, 외주 제작 의무화 정책이 산업을 만들다
3. 보도 권력을 통제하려다 새로운 수요를 만들어내다
Part 2. K-드라마 성공을 이끈 내외 환경
1. 들끓는 욕망이 이끈 TV 시대
2. 절망의 겨울, 역설의 싹이 텄다
3. 환호의 끝에 절망이 시작되다.
4. 끝나지 않는 추락
