린 애널리틱스 5단계: 확장(Scale)
Data Analytics
이 글은 Lean Analytics: Use Data to Build a Better Startup Faster (Lean Series)내 내용을 추가, 번역, 의역, 재구성한 글입니다.
[린 애널리틱스 5단계: 확장(Scale)]
린 애널리틱스의 마지막 단계는 바로 ‘확장’이다. 이 단계에 접어든 사업이라면 수많은 고객들이 제품을 계속 쓸 만큼 충분한 점착도를 가지고 있을 뿐만 아니라, 높은 수익성으로 꾸준한 성장을 이뤄내고 있어야 한다. 수익 단계가 사업성을 검증하는 단계였다면, 확장 단계는 ‘시장’을 검증하는 단계다.
[이도저도 아닌 상태의 위험성]
하버드 대학의 경영학 교수 마이클 포터(Michael Porter)는 세 가지의 주요 사업 전략을 말했다.
(1) 세분화(segmentation) 전략: 틈새 시장(niche market)을 노리는 전략
(2) 비용 전략: 효율화에 집중하는 전략
(3) 차별화 전략: 차별적인 특성을 강조하는 전략
일반적으로 대기업들은 가격 우위와 효율화를 통해 시장에서 우위를 점하며, 영세 사업은 차별화 전략을 통해 시장에서 성공적으로 성장한다. 시장에서 가장 비극적인 결말을 맞게 되는 사업은 바로 ‘중간에 낀(stuck in the middle)’ 사업들이다. 저 세 가지 전략에 어느 곳에 속하지 못한 채, 애매한 상태로 소비자들에게 아무런 존재감도 보이지 못해 수익을 내지 못하는 경우다.
이러한 문제를 ‘중간의 구멍(the hole in the middle)’ 문제라고 하는데, 이 문제에 처한 기업들은 틈새 시장을 노리기엔 규모가 너무 크거나, 비용 효율화를 하기엔 규모가 너무 작은 경우가 많다. 확장 전략이 중요한 것이 바로 이러한 문제 때문이다. 사업을 확장하기 위해 여러 전략을 취했을 때, 결과적으로 지속적인 우위를 점할 수 있는 결과를 내기 위해 가능한 리스크(risk)들을 측정하는 과정이 필요하다.
[확장 단계의 주요 지표 - 관심, 비용 회수 기간]
정보가 넘쳐나는 시대에서 ‘관심(attention)’은 지표의 기준이 된다. 사업에서 관심이란, 사업의 이해관계자뿐만 아니라 경쟁사까지 폭넓은 대상들이 사업에 갖는 관심을 모두 포함한다. 확장 단계에서 관심을 받는다는 것은, 이전과 달리 제품에 공을 들이지 않아도 지속적이고 독립적인 방식으로 사업이 안정적으로 운영될 수 있음을 의미한다.
즉, 확장 단계에서는 사업 외부에 눈을 돌리기 시작하여 운영의 효율화를 보장하는 것이 필요하다. 하지만 주의해야 할 점이 있다. 바로 경쟁사에 몰두하는 것이다. 사업이 고객들에게 어떤 의미를 갖는지에 대해 분석하기보다, 경쟁사가 무엇을 하는지에 매몰되면 당신은 경쟁사에 깊은 관심을 보내게되면서 주객전도된 결과를 낳게 될 가능성이 크다.
확장 단계에서 중요하게 역할하는 직접적인 지표 중 하나는 ‘고객 획득 비용 회수 기간(customer acquisition payback)’이다. 고객 획득 비용 회수 기간이란, 유통 채널, 지역, 마케팅 캠페인을 기준으로 고객을 획득하는 데 들인 비용을 충당하는 데에 걸리는 기간을 의미한다. 이 지표는 수익을 효과적으로 내는 유통망이 존재하는지, 직접적인 영업을 뛰어야 하는지, 혹은 법적인 문제로 인해 다른 부대비용을 발생시키는지에 대한 폭넓은 요인을 반영하기 때문에, 사업 확장의 효율성을 가늠할 수 있는 중요한 척도가 된다.
[확장 단계에서는 어떤 형태의 사업 운영이 필요한가?]
확장은 크게 두 가지의 형태를 지닌다. 먼저, 첫 번째 방법은 표준화와 사뭇 유사하다. 영업과 운영 방법을 단순화하여 기존에 들이던 자원보다 더 적은 자원이 투입되게 하되, 수익성은 비슷하게 유지될 수 있는지를 확인하는 과정이다. 두 번째 방법은 수익성이 높은 새로운 시장을 대상으로 유통 채널을 새롭게 여는 것이다.
확장성을 가진 사업이라면 자연스레 여러 고객들의 ‘관심’을 받게 될 것이고, 다양한 유통 채널 관리자, 제3자 개발자 등이 유입되면서 사업의 생태계가 조성될 것이다. 사업을 확장시키면서 채널만 늘려가는 것이 아니라, 다른 경쟁자가 유사한 사업에 뛰어들기 힘들도록 장벽(barrier)을 만들며 지속적인 경쟁 우위를 지켜나가는 것도 중요하다.
또한, 확장 단계에서 외부에 집중하느라 사업 내부에 소홀해지면 안 된다. 확장 단계에 접어든 사업은 고객의 점착도가 줄어들거나, 시장의 점진적인 포화, 높아지는 고객 획득 비용으로 인해 내부부터 망가지는 경우도 적지 않다. 즉, 이전까지 왔던 공감, 점착, 바이럴, 수익 단계는 어느 정도 준수한 상태로 유지하며 확장 단계에 힘을 써야한다.
[확장 단계에서 가장 중요한 것: 중심점 잡기]
확장 단계에서 제일 중요한 것은 나름대로의 규율(discipline)을 세워 확장의 방향성을 확실히 잡는 것이다. 규율은 사업 성공의 핵심과도 같다. 확장 단계에서 무작정 마음 가는 대로 자원을 남발하면 그 어느 때보다 사업이 빠르게 망가질 것이다. 이 단계에 접어든 사업이라면 투자자, 직원 등 수많은 사람들의 기대를 가지고 있기 때문에, 그 책임과 위험의 정도는 어느 때보다도 높다.
사업의 근본적인 사업 모델을 파악하고, 그 사업 모델을 뒷받침하는 가정들을 명확히 알아야 한다. 이를 위해 한 달 혹은 분기 기준으로 집중할 3가지의 가설, 3가지의 전략, 3가지의 실험을 세우는 것이 좋다. 사람은 3가지가 넘어가면 잘 기억하지 못 한다. 합리적인 근거를 통해 정한 각 3가지의 가설, 전략, 실험에 정한 기간동안 최대한의 동력으로 집중하고, 학습하며, 미련없이 다음 3가지로 넘어갈 수 있어야 한다.
확장 단계에 접어든 회사가 피봇을 남발하는 것은 굉장히 끔찍한 행위다. 이는 집중하고 있는 것이 없다는 반증이며, 계획없이 사업 자원을 낭비하고 있음을 보여주는 것이다. ‘게으른 피봇(lazy pivot)’은 지양해야 한다. 피봇은 삘가는 대로 하는 것이 아니라, 여태 거친 학습과 데이터를 기반으로 해야하는 것이다. 그렇기에 규율이 필요한 것이다. 규율은 모든 사람들이 의미있게 책임을 질 수 있도록 해준다.
시리즈
린 애널리틱스: 사업의 5단계 https://brunch.co.kr/@uxn00b/295
린 애널리틱스 1단계: 공감(Empathy) https://brunch.co.kr/@uxn00b/296
린 애널리틱스 2단계: 점착(Stickiness) https://brunch.co.kr/@uxn00b/299
린 애널리틱스 3단계: 바이럴(Virality) https://brunch.co.kr/@uxn00b/301
린 애널리틱스 4단계: 수익(Revenue) https://brunch.co.kr/@uxn00b/303
린 애널리틱스 5단계: 확장(Scale) https://brunch.co.kr/@uxn00b/305
