린 애널리틱스 3단계: 바이럴(Virality)
Data Analytics
이 글은 Lean Analytics: Use Data to Build a Better Startup Faster (Lean Series)내 내용을 추가, 번역, 의역, 재구성한 글입니다.
[바이럴(virality)이란 무엇인가?]
바이럴의 효과: 바스 확산 모델, 출처: https://www.numberanalytics.com/바이럴 마케팅(viral marketing)이란, 네트워크에 기반하여 퍼지는 입소문을 칭하는 용어로, 드레이퍼 피셔 저비슨(Draper Fisher Jurvetson)이라는 벤처 캐피탈이 처음 사용했다. 이 VC는 핫메일(Hotmail)의 급격한 성장을 보고 바이럴 마케팅이란 용어를 정의했다. 핫메일은 사용자들이 발신한 메일 하단에 핫메일 계정을 만들도록 초대하는 문구를 기입했다. 처음에는 사용자의 증가가 느렸지만, 사람들이 많아질수록 증가하는 속도는 기하급수적으로 늘어나며 폭발적인 성장을 이뤄냈다.
연구자들은 핫메일의 바이럴 확산 추세와 배스 확산 모델(Bass diffusion model) 을 비교했는데, 그래프가 거의 일치함을 발견했다. 즉, 혁신적인 제품의 채택률은 S자 곡선을 따라 변화하는데, 초기에는 느리게 시작하여 중간에 급격히 증가하다가 후기에 다시 느려지는 추세를 보인다.
바이럴은 (1) 제대로 만든 제품을 (2) 적시에 홍보하여 폭발적인 사용자 유입을 시키는 것이다. 고품질의 제품은 초기 사용자들의 긍정적인 경험을 만들어 입소문을 촉진 시킬 것이며, 적시의 홍보를 통해 유입한 사람들을 유지시킬 힘을 만든다. 그렇기에 바이럴이 공감과 점착 이후에 이뤄져야 하는 것이다.
[바이럴이 품은 기회와 위험]
바이럴 단계에서 집중해야할 것은 사용자 획득과 제품 성장이다. 여기서 중요한 것은 사용자의 점착도가 어느 정도 유지시킬 수 있어야 한다는 점이다. 바이럴에 힘 쓴다는 것은 사용자 참여와 점착에 대한 투입을 희생시킨 다는 것을 의미하기도 한다.
새로운 사용자를 유입시킨다는 것은 기존과 상이한 사용자군의 유입으로 인해 새로운 필요와 요구가 생길 수 있다는 것을 내포한다. 그렇기에 많은 사람의 유입은 제품의 가치 제안(value proposition)에 있어서 혼란을 유발할 수도 있다. 이 과정에서 많은 사업들은 길을 잃고 서로 다른 사용자들의 요구에 흔들리게 된다.
또한, 충분한 점착도를 지니지 않은 제품은 엄청난 이탈을 유발한다. 즉, 마케팅비를 엄청나게 쏟아부었으나 아무도 제품을 쓰지 않는, 밑빠진 독에 물붓는 상황이 발생한다. 그렇기에 어떤 사용자들의 요구가 사업적으로 더 가치 있을지, 그리고 어떻게 해야 이들을 유지시킬 수 있을지에 대한 기준이 잡히지 않은 상태에서 섣불리 바이럴에 집중해선 안 된다.
[3가지 바이럴 방법]
바이럴의 핵심은 사용자들이 제품을 다른 사람과 공유하도록 하는 것이다. 바이럴은 크게 세 가지 방법으로 이뤄질 수 있다.
(1) 내재적 바이럴(inherent virality)
- 제품 자체에 녹아든 것으로, 제품 기능을 사용하면서 자연히 일어나는 바이럴을 의미한다.
- 사용자가 홍보의 목적으로 제품을 노출시키는 것이 아니라, 제품을 사용하면서 자연스럽게 노출되어 다른 사람들의 이목을 끄는 경우를 의미한다.
- 예를 들어, 비용 처리 서비스를 이용하는 회사가 클라이언트에게 해당 서비스로 비용 보고를 하여 클라이언트가 자연스레 제품을 접하는 경우가 이에 해당한다.
(2) 인위적 바이럴(artificial virality)
- 리워드 체계와 같은 방식으로 의도적으로 공유를 이끌어내는 설계된 바이럴을 의미한다.
- 공유를 하면 특정 이득을 주는 인센티브 형식의 바이럴을 의미한다.
- 예를 들어, 드롭박스는 지인들에게 드롭박스에 대해 공유하면 추가 용량을 지급하는 방식으로 성공적으로 바이럴을 이뤄냈다.
- 너무 인위적이고 어색한 바이럴 설계는 오히려 역효과를 이룰 수 있으니 섬세한 설계가 필요하다.
(3) 입소문 바이럴(word-of-mouth)
- 만족한 사용자들이 자발적으로 다른 사람들에게 홍보하는 것을 의미한다.
- 추적하기 힘든 바이럴이긴 하지만, 실제로 사용하고 만족한 사람이 공유하는 것이기 때문에 다른 바이럴에 비해 엄청난 효과를 지니고 있다.
[바이럴 단계에 중요한 지표1: 바이럴 계수(viral coefficient)]
바이럴 단계에서 가장 중요한 지표는 바이럴 계수다. 바이럴 계수란, 기존 고객이 새로운 사람들을 유입시켜 고객으로 전환시키는 데에 성공한 비율을 의미한다. 바이럴 계수를 계산하기 위해서는 (1) 초대율(invitation rate), (2) 수락율(acceptance rate)이 필요하다.
바이럴 계수 계산 예시초대율 = 총 초대 발송 수 / 현 사용자 수
수락율 = 초대 클릭 수 / 총 초대 발송 수
바이럴 계수 = 초대율 * 수락율
바이럴 단계에서는 초대할 수 있는 사람의 숫자에 한계가 있다는 것을 유의해야 한다. 사용자의 지인은 무한하지 않기 때문에, 사용자가 유지된 상태에서 지속적인 바이럴은 힘을 빠르게 잃는다.
[바이럴 단계에 중요한 지표2: 바이럴 주기(Viral Cycle Time)]
그렇기 때문에 바이럴 주기가 중요하다. 바이럴 주기란, 사용자가 다른 사람들을 초대하는 데에 걸리는 시간을 의미한다. 바이럴 주기가 짧을수록, 사용자의 유입과 바이럴의 효과는 더욱 폭발적일 것이다. 2일의 바이럴 주기를 가진 제품은 20,470명의 사용자를 얻게 되지만, 1일의 바이럴 주기를 가진 제품은 2천만 명의 사용자를 얻게 된다.
[제품별 바이럴의 의미와 전략]
바이럴 계수를 1 이상으로 유지하는 것은 제품이 스스로 자생가능하다는 것을 의미한다. 그렇기에 1 이상의 바이럴 계수를 지니는 것은 매우 중요하지만, 사실 달성하기 매우 어려운 것(holy grail)이다.
또한, B2B 제품은 B2C 제품만큼의 바이럴을 보이기 어렵다. ‘클릭하여 초대하기’ 버튼을 통해 다른 기업에게 홍보하는 제품은 흔치 않다. 이와 같은 경우에는 바이럴보다는 NPS(순고객 추천 지수, Net Promoter Score)와 같은 지표로 대체할 수 있다.
하지만 불가능하다고 해서 의미가 없는 것은 아니다. 바이럴 계수가 1이 넘지 않더라도, 바이럴은 사업의 성장에 촉매제(multiplier)로서 다방면으로 이득을 줄 수 있다. 앞서 말했듯, 바이럴의 핵심은 사용자들이 제품을 다른 사람과 공유하도록 하는 것으로, 사용자 획득과 제품 성장에 집중하는 것이다.
바이럴의 가능성을 높일 수 있도록 할 수 있는 전략은 다음과 같다.
(1) 수락율을 높이기
(2) 고객의 생애 주기를 늘리기
(3) 바이럴 주기를 짧게 만들기:
(4) 적극적으로 초대할 수 있도록 만들기
위 전략의 핵심은 (1) 바이럴 과정에서 제품의 가치와 제품을 사용해야 할 이유를 확실하게 전달할 수 있어야 한다는 것이며, (2) 사용자들이 더욱 오래 제품을 사용할 수 있게 하여, 다른 사람들을 데려올 가능성을 높이는 것이다.
[바이럴을 가속시켜줄 ‘그로스 해킹(Growth Hacking)’]
점진적인 성장은 오히려 스타트업과 같은 사업들에게 위험할 수 있다. 폭발적인 성장을 하려면 시장에서 압도적 우위를 이끌어낼 수 있어야 한다. 그로스 해킹은 이 압도적 우위를 이끌어낼 제품 요인을 찾고, 이를 활용하여 성장을 이끌어낸다.
그로스 해킹이란, 사업의 전반적인 역학을 깊게 이해한다는 전제 하에 데이터를 기반으로 마케팅하는 것을 의미한다. 그로스 해킹의 과정은 다음과 같다.
(1) 사업적으로 가치있는 사용자들에 대한 데이터를 기반으로 사용자의 생애주기상 중요한 선행 지표(leading indicator)를 파악한다.
(2) 해당 지표가 주요 사업 목표와 어떤 상관관계를 지니고 있는지 분석한다.
(3) 해당 지표의 목표치와 예상치를 수립한다.
(4) 목표 사용자의 사용 경험을 실험하여, 실제로 의도한 개선이 일어나는지 확인한다.
그로스 해킹에서 중요한 것은 선행 지표를 정의하는 것이다. 선행 지표란, 사업 목표에 영향을 끼치는 사용자의 특성, 행동 등을 의미한다. 예를 들어, 드롭박스(Dropbox)는 ‘가입 후 최소한 하나의 파일을 업로드 하는 사람’이 활성 사용자가 될 가능성이 크다는 것을 발견한 후, 이를 선행 지표로 정의한 후 마케팅을 진행했다. 이렇듯, 사용자들의 행동을 세심하게 관찰하지 않으면 선행 지표를 찾기란 불가능하다.
[좋은 선행 지표는 무엇인가?]
(1) 좋은 선행 지표는 사회적인 행동, 컨텐츠 생산, 제품 사용, 방문 빈도와 관련되어 있다.
(2) 좋은 선행 지표는 사업 모델(business model)과 뚜렷한 관계를 지니고 있어 사용자 수, 트래픽, 바이럴, 수익에 영향을 준다.
(3) 좋은 선행 지표는 사용자의 초기 행동에 있거나 전환 퍼널에 있다.
(4) 좋은 선행 지표는 사용자 및 사업에 대한 예측을 할 수 있게 해준다.
시리즈
린 애널리틱스: 사업의 5단계 https://brunch.co.kr/@uxn00b/295
린 애널리틱스 1단계: 공감(Empathy) https://brunch.co.kr/@uxn00b/296
린 애널리틱스 2단계: 점착(Stickiness) https://brunch.co.kr/@uxn00b/299
린 애널리틱스 3단계: 바이럴(Virality) https://brunch.co.kr/@uxn00b/301
린 애널리틱스 4단계: 수익(Revenue) https://brunch.co.kr/@uxn00b/303
린 애널리틱스 5단계: 확장(Scale) https://brunch.co.kr/@uxn00b/305
