린 애널리틱스 4단계: 수익(Revenue)
Data Analyatics
이 글은 Lean Analytics: Use Data to Build a Better Startup Faster (Lean Series)내 내용을 추가, 번역, 의역, 재구성한 글입니다.
[수익 단계에서 종종 하는 실수 1 - 프리-미엄(freemium)]
목표 시장이 여러 요인들과 더불어 엄청난 잠재력을 지니고 있지 않다면, 프리-미엄은 작동하지 않습니다. - 링컨 머피, SaaS 프리-미엄의 현실
Without a huge potential market and a number of other factors, freemium just doesn't work. - Lincoln Murphy, The Reality of Freemium in SaaS
많은 사업들이 프리-미엄 모델을 통해 고객들을 유입시키고, 유료로 전환시키려는 순진한 생각을 하는 경우가 많다. 하지만 프리-미엄 모델은 엄청난 기반의 잠재 고객을 필요로 하며, 그 유지 비용이 오히려 수익성을 해치는 경우가 많다. 무료 사용자도 어쨌건 제품을 사용 중이기 때문에, 필연적으로 운영 비용이 발생한다. 수많은 체리피커가 유입되어 무료의 상태로만 제품을 사용한다면, 유지비용만 기하급수적으로 늘어나게 된다.
이러한 이유로 프리-미엄을 수익 유인책으로 활용하는 제품들의 경우에 프라이버시를 위한 전환(pay-for-privacy)과 같은 방법으로 노골적인 방법을 채택하는 것이다. 무료 사용자들의 사용 데이터가 공개적으로 공개된다거나, 아니면 다른 사람들에게 공유할 수 없다거나 하는 등의 방식으로 말이다. 프리-미엄을 활용할 계획이라면, 시장의 잠재성과 수익 전환 방법에 대해 세심한 설계를 한 후 이행하는 것이 필수적이다.
[수익 단계에서 종종 하는 실수 2 - 시장 정의]
많은 사업들이 ‘중소 기업 시장을 노린다.’고 말하지만, 중소 기업은 시장이 아니다. 시장의 존재는 ‘크기’로 정의되지 않는다. 목표 시장은 지역(geography), 소비 행동, 예산, 산업적 특성, 시기적 특성, 법적 특성, 이해 관계를 내포해야 한다. 이러한 특성이 시장을 규정하고 정의하는 것이며, ‘크기’는 이 정의된 시장의 수익성을 판단하기 위해 부차적으로 따라오는 것이다.
[수익이 중요한 이유]
수익은 사업의 존속을 위해 당연히 필요한 것이다. 스타트업과 같은 빠른 성장이 필요한 사업에게 수익은 투자를 위해서도 중요하다. 정말 단순히 비유하자면, 투자자에게 스타트업이란 일종의 제품과도 같다. 스타트업은 돈을 넣으면 돈을 주는 자판기 같은 것이다. 돈을 넣었는데 돈을 먹기만 하거나 더 적은 돈을 준다면, 그 자판기는 불량이다. 뿐만 아니라, 이 화수분과도 같은 자판기를 유지시키는 데에 드는 돈도 중요한 기준이 된다.
(1) 이 사업은 얼마나 더 크게 확장할 수 있는가?
(2) 마진은 얼마 정도이며, 얼마 정도까지 개선될 수 있는가?
(3) 이 사업이 가진 우위는 무엇이며, 다른 기업들이 쉽게 넘어오지 못할 장벽은 무엇인가?
기업가라면 이 주요 질문에 대해 합리적인 답변을 가지고 있어야 하며, 사업적인 증거들을 통해 검증해내야 한다. 이 질문에 답하지 못한다면, 투자는 물론이고 지속적인 사업 지속도 불가능할 테니까 말이다.
[수익 단계의 의의 - 사업에 대한 실험]
공감, 점착, 바이럴 단계에서 좋은 제품을 찾기 위해 제품의 형태를 여러 번 바꿔가며 실험을 반복했듯이, 수익 단계에서는 돈 나올 구멍을 여러 번 찔러보고 지속 가능한지 확인해야한다. 제품의 기능이나 형태가 지표를 개선시키지 못하면 과감하게 버려야 했듯이, 사업 모델에서 수익이 제대로 발생하지 않으면 과감한 대응이 필요하다.
[수익(revenue) 단계의 목표]
수익 단계에서는 (1) 확장 가능하며 (2) 꾸준히 (3) 지속가능한 형태로 돈을 벌 수 있는지에 대해 집중하는 시기다. 이전 단계에서는 ‘이 사업 아이디어가 맞나?’의 수준에서 사용자에게 가치를 증명해냈다면, 수익 단계에서는 사업적으로 존속이 가능한 정도로 돈을 벌 수 있는지에 대해 고민하는 시기다.
다시 말해, 이전 시기에서는 고객의 가치를 최고로 발현시킬 ‘제품의 형태’에 대해 여러 실험을 한 것이었다면, 수익 단계에서는 ‘이 제품으로 돈을 버는 방법’에 대해서 여러 실험을 하는 것이다. 최고의 제품을 만드는 단계는 이미 지났다는 것이다. 이제 정말 ‘사업’에 집중할 시기다.
[수익 단계의 주요 지표]
수익 단계에서 중요한 지표는 ‘고객 당 수익(revenue per cusotmer)’을 나타낼 수 있는 것들이다. 예를 들어, 클릭율(click-through rate, CTR), 광고 수익(ad revenue), 전환율(conversion rate, CVR), 장바구니 크기(shopping cart size), 고객 생애 가치(customer lifetime value, CLV)처럼 직접적으로 수익과 관련되거나 수익에 깊은 관련을 지닌 지표들 말이다.
[사업의 건강을 확인할 방법]
건강한 사업 = (A-B)/C > 0.75
A = 현 분기의 분기별 반복 수익
B = 이전 분기의 분기별 반복 수익
C = 이전 분기의 영업 및 마케팅 비용
0.75보다 낮은 수치가 나온다면, 자판기가 더 적은 돈을 뱉어내고 있는 것으로, 사업 모델에 현재 근본적인 결함이 있음을 나타낸다.
[수익을 개선하는 방법]
탁월하게 콜라를 마케팅한 세르지오 지만(Sergio Zyman)은 마케팅이란 ‘더 많은 사람들에게, 더 자주 더 효율적으로 더 많은 돈을 받고 더 많은 것을 제공하는 것’이라고 정의한다. 수익 단계에서는 무엇을 ‘더 해야’ 돈을 더 벌 수 있을 지를 고민하는 것이다.
(1) 더 효율적으로: 효율적인 운영이 해결책인 경우
- 이커머스처럼 물리적, 거래당 비용(직접 판매, 구매자에게 제품 배송, 또는 판매자 등록 등)에 의존하는 경우가 이에 해당하며, 공급과 수요 측면의 운영 효율을 높여야 한다.
(2) 더 많은 사람: 더 많은 사람들을 데려오는 것이 해결책인 경우
- 높은 바이럴 효과를 발견하여 이를 활용해야 하는 사업으로, 더 많은 사람들을 데려올 수록 고객 확보에 시너지 효과가 더해진다.
(3) 더 자주: 구매 빈도를 높이는 것이 해결책인 경우
- 매번 구매하는 충성도 높은 단골 고객층이 있다면, 그들이 더 자주 돌아오도록 하는 데 중점을 둬 구매하는 빈도를 늘려야 한다.
(4) 더 비싸게: 가격을 올리는 것이 해결책인 경우
- 사업이 일회성의 대규모 거래에 의존하는 경우로, 고객으로부터 수익을 얻을 기회가 한 번뿐이기 때문에 가능한 큰 돈을 남겨야 한다.
(5) 더 많은 것: 업셀링과 크로스 셀링이 해결책인 경우
- 구독 모델의 사업 모델로 이탈을 줄이고자 한다면, 더 폭넓은 기능을 가진 패키징과 프라이싱으로 고객을 업셀링하는 것이 기존 수익을 늘리는 가장 좋은 방법이다.
[CLV > CAC, 현금 흐름]
사업 모델에서 가장 중요한 것은 고객 생애 가치(CLV)가 고객 획득 비용(CAC)보다 커야 하는 것과, 적정 수준의 현금 흐름을 유지시키는 것이다. 즉, 은행 잔고, 고객 확보 지출액, 사용자로부터 얻는 수익, 이탈률을 주시해야 한다.
[손익분기점(breakeven)]
사업의 초기 수익화에서 중요한 것은 손익분기점을 기준으로 잡는 것이다. 손익분기점은 수익뿐만 아니라 운영비, 한계 비용 등 다양한 측면들의 비용들을 종합하여 볼 수 있게 해준다. 손익 분기점도 넘지 못 한다면, 그 사업은 그저 돈만 헛되게 쓰고 있는 것이다.
(1) 고객 기준 손익분기점
고객 기준 손익분기점이란, 한 고객을 획득한 후 고객 획득 비용을 충당하기 위해 걸리는 시간을 기준으로 잡는 지표다. 이는 고객 생애 가치가 고객 획득 비용을 초과하는지 확인할 수 있게 해준다.
(2) EBITDA 기준 손익분기점
EBITDA(법인세, 이자, 감가상각비 차감 전 영업이익)는 거대 자본 투자와 압도적인 부채를 무시하기 때문에 닷컴 버블 때 인기를 얻었으나 버블이 터진 후 인기를 크게 잃은 회계 용어다. 하지만 스타트업과 같은 많은 신생 사업들은 클라우드와 같이 사용량 기반 비용으로 대체 되어 EBITDA가 성과를 평가하는 데에 적절한 방법이 될 수 있다.
(3) 최소운영(hibernation)시 손익분기점
최소운영시 손익분기점은 보수적인 손익분기점으로, 회사의 운영을 고객을 유지할 수 있는 정도로만 최소한으로 운영했을 때의 손익분기점을 나타낸다. 종종 라면 수익성(ramen profitability)라고도 불리며, 마케팅 비용을 포함하지 않는다. 자체 자금을 조달한 스타트업의 경우, 이는 자금 조달을 모색할 때 훨씬 더 강력한 협상 위치를 제공하기 때문에 좋은 모델일 수 있다.
[수익 단계에서 지나온 학습들의 가치가 절정에 이른다.]
사업에 대한 과감한 대응은 다양한 형태로 나올 수 있다. 제품을 아예 새로 만들어버리거나, 아니면 제품은 유지하되 목표 시장을 바꾸거나, 아니면 정말 사업을 접어버리거나 하는 방법으로 말이다. 하지만 방법이 뭐가 됐든, 그 방법을 이행하는 근거가 반드시 있어야 한다. 공감, 점착, 바이럴 단계에서 쌓아온 학습들이 더욱 더 빛을 발하는 시기가 바로 수익 단계다.
(1) 과거의 가설들을 확인한다.
- 제품을 만들면서 세웠던 가설들과 마주쳤던 사실과 통찰들을 다시 한번 종합해야 한다. 수익 단계에 이르렀다면, 이전 단계에서 생각했던 더 큰 차원의 가설이 통하지 않았음을 의미한다.
- ‘왜 사업으로서 작동하지 않는가?’에 대한 이유를 다차원적으로 분석하고 합리적인 이유를 찾아내야 한다. 누군가의 홍보가 부족했어서였는지, 고통이 충분히 고통스럽지 않았는지 등에 대한 이유 말이다.
- 이유 분석에서 여러가치 가설과 추측이 다시 발생한다면, 현재 시장과 잠재 시장의 고객들에게 다시 인터뷰를 진행하여 해결해야 한다. 기존의 분석과 어떤 부분에서 차이가 있는지 시장과 고객을 통해 밝혀나가야 한다.
(2) 제거의 과정을 거친다.
- 재확인 과정에서 밝혀진 새로운 사실들을 이전 정보들과 함께 종합한 후, 수익성이 날 시장들을 다시 선별하고 사업 모델을 재정비 해야 한다.
(3) 다시 공감하고, 분석한다.
- 분석 후 기존 제품의 새로운 사업 모델의 가능성이 보인다면 다시 실험해보고, 가능성이 보이지 않는다면 새롭게 발견한 시장을 대상으로 다시 공감 단계부터 사업을 시작해 나가야 한다.
시리즈
린 애널리틱스: 사업의 5단계 https://brunch.co.kr/@uxn00b/295
린 애널리틱스 1단계: 공감(Empathy) https://brunch.co.kr/@uxn00b/296
린 애널리틱스 2단계: 점착(Stickiness) https://brunch.co.kr/@uxn00b/299
린 애널리틱스 3단계: 바이럴(Virality) https://brunch.co.kr/@uxn00b/301
린 애널리틱스 4단계: 수익(Revenue) https://brunch.co.kr/@uxn00b/303
린 애널리틱스 5단계: 확장(Scale) https://brunch.co.kr/@uxn00b/305
