그로스 해킹 방법: 핵심 지표 이해와 빠른 실험
그로스 해킹 (Growth Hacking)
이 글은 Sean Ellis의 Hacking Growth 내용을 요약, 번역, 의역, 재구성한 글입니다.
[잘 만들기만 하면 망한다.]
에버픽스(Everpix)라는 서비스는 제품 출시 직후 5만 명이 넘는 활성 사용자를 보유했고, 수많은 전문 매체에서 호평을 받았다. 심지어 12.4% 이상의 유료 전환이라는 엄청난 성과도 거두어 연간 구독 매출은 25만 달러(약 3.3억 원)에 달했다.
하지만 에버픽스는 사용자들의 제품에 대한 열정을 충분히 활용하지 못했다. 더 많은 사용자를 유치하기 위한 전략이 사용자들의 기분을 상하게 할까봐 거의 아무런 시도를 하지 못했으며, 수익 창출을 위해 수행한 전략이 수익을 발생시키는 방법이 아니었다. 그렇게, 높아보이는 지표에도 불구하고 운영 비용은 48만 달러(6.4억 원)에 달했고, 제품 개발에만 180만 달러(24.2억 원)을 소진하는 등의 이유로 사업은 끝을 맞이했다.
핵심 가치를 지닌 훌륭한 제품을 ‘만들고 출시하는 것’에서 그쳐서는 안 된다. 만든 이후에 그 제품이 사업적으로 지속가능성이 충분한지에 대해서도 체계적인 분석이 필요하다. 제품을 유지하는 데에 얼마나 드는지, 제품을 시장에 어떻게 효과적으로 전달해야 하는지, 사업적인 성과와 직결된 소비자의 행동을 어떻게 유도할지에 대한 총체적인 전략이 필수적이다.
[그로스 해킹이란]
“지독하게 잘 실행한 지금의 좋은 계획이 내일의 완벽한 계획보다 낫다.”
- 조지 패튼, 미국의 제2차 세계대전 사령관
사업의 폭발적인 성장을 위해 수행하는 그로스 해킹은 정처없이 뭐라도 하면서 자기위안을 얻는 무언가가 아니다. 그로스 해킹은 (1) 사업적으로 달성하려는 목표’가 무엇인지 정확히 밝히고, (2) 시도할 방법들이 실제로 결과를 달성화고 있는지 지속적으로 실험하는 과정이다.
수익 창출이라는 사업적 목표를 위해 제품 개선이라는 해결책을 선택했다면, 단순히 배포하고 끝나는 것이 아니라 실제로 제품 개선 후 결제(ex. 구매, 구독 전환)까지 도달하는 비율을 명확하게 추적해야 한다. 제품 개선 후 ‘방문자 수 증가’와 같은 허위 지표(vanity metric)을 측정하여 실제 성과에는 아무런 도움이 되지 않는 결말을 맞이하는 경우가 생각보다 많다.
즉, 그로스 해킹으로 성과를 낸다는 것은 ‘적절한 시기’에 ‘적절한 방법을 통한 성장 동력’을 찾아 수행하는 것을 의미한다. 현재 사업이 위치한 단계가 무엇인지, 그리고 이 단계에 달성해야 할 것은 무엇인지 파악하고, 이 지표에 유의미한 성과를 낼 수 있는 다양한 방법들을 실험하는 것이다.
여기서 오해하면 안 될 부분은, 무작정 무엇이든 해보고 얻어 걸리길 바라는 방식으로 일하는 것이 아니라는 점이다. 성장 동력을 찾는 모든 과정에는 가설, 근거, 기준이 마련되어야 하며 이를 기준으로 결과를 평가해야 한다. 사업의 급속 성장을 바라는 대부분의 조직들은 스타트업일 가능성이 크기 때문에, 자원을 신중히 사용해야 한다.
[성장 전략 수립 1단계: 중요한 지표를 이해한다.]
(1) 성장을 공식화 하기
성장 전략을 수립하기 위해 가장 먼저 해야할 일은, 사업을 현상황을 이해하고 집중해야 할 지표가 무엇인지 결정하는 것이다. 즉, 사용자가 제품의 핵심 가치를 경험할 수 있는 가장 직접적인 행동들을 파악하는 것이 핵심 지표를 설정하는 바탕이 된다. 이를 위한 좋은 방법은 존스(Johns)가 만든 '기업의 근본적인 성장 방정식'을 활용하는 것이다.
구독 기반의 사업 예시:
(웹사이트 트래픽 × 이메일 전환율 × 활성 사용자 비율 × 유료 구독자 전환율) + 유지된 구독자 + 재활성화된 구독자 = 구독 수익 성장
이베이(Ebay) 예시:
상품을 등록하는 판매자 수 × 등록된 상품 수 × 구매자 수 × 성사된 거래 수 = 총 상품 거래액 성장
아마존(Amazon) 예시:
수직 확장 × 수직 분야별 상품 재고 × 상품 페이지당 트래픽 × 구매 전환율 × 평균 구매 가치 × 반복 구매 행동 = 수익 성장
같은 산업이라 할지라도 제품의 특성으로 성장의 정의가 천차만별로 달라질 수 있다. 사업이 다루고 있는 시장, 사용자의 특성에 기반하여 성장을 위한 지표와 수식을 만들어 내는 것이 중요하다. 여기서 중요한 점은 단순히 수익과 직결된 결과적 지표(ex. 구독자 전환율, 구매 전환율 등)만 측정하는 것이 아니라, 지속적인 성장을 위해 새로운 유입과 새로운 상황을 인식할 수 있는 요인들이 함께 고려되는 것이다.
성장 공식을 잘 수립하면, 자연스레 성장 지표는 북극성 지표(north star metric)가 될 수 있다. 카카오톡과 같은 메신저 앱이라면, ‘아는 사람들과 비용 걱정없이 무제한으로 메세지를 보내는 것’이 고객에게 가장 큰 가치다. 활성 사용자가 아무리 많더라도 메세지를 하나만 보낸다면, 그 메신저는 핵심 가치를 달성했다고 보기 어렵다. 그렇기 때문에 이러한 메신저 앱들의 성장 공식에서는 ‘발송한 메시지의 개수’가 성장 공식의 핵심 요소가 된다.
하지만 ‘완벽함’을 추구하겠다고 너무 많은 요인들을 고려하는 것은 오히려 독이 될 수 있다. 너무 많은 것들을 측정하면 데이터 수집뿐만 아니라 처리, 분석에서 너무 많은 공수가 들어가 ‘분석 마비(analysis paralysis)’를 겪게 된다. 성장 지표를 측정하는 데에서 가장 중요한 것은 방대한 데이터의 홍수에서 성장에 집중할 수 있도록 간단하고 기본적인 공식으로 직관화하는 것이다.
(2) 성장을 측정하고 관찰할 정량적, 정성적 데이터 마련(instrumentation)
성장 공식을 제대로 확인할 선제조건은 바로 고객 행동 데이터를 수집하여 실험 결과를 측정하고 관찰하는 것이다. 아무리 뛰어난 지표와 공식을 정의했더라도, 이를 실제로 수집하고 판단하지 못하면 아무런 의미가 없다.
이러한 데이터는 정량적 데이터에 그쳐서는 안 된다. 애널리틱스를 통해 수집되는 데이터들은 표면적인 행동을 보여줄 뿐, 근본적인 이유에 대해서 설명해주지 않는다. 사용자들의 제품 사용 행태에 대해 진심으로 이해하길 원한다면, 사용자 설문 조사나 인터뷰를 수행하여 제품에 담긴 사용자의 실제 이야기를 들어야 한다.
[성장 전략 수립 2단계: 빠르게 실험한다.]
기업들이 하는 대부분의 시도는 실패할 수밖에 없다. 그렇기 때문에 가장 빠르게 성장하는 기업들은 수많은 잘 설계된 실험을 통해 빠르게 배우는 기업들일 확률이 매우 높다. 그런데 여기서 중요한 점은 바로 이 시도들이 ‘거대하지 않다’라는 점이다.
일반적으로 그로스 해킹에서의 큰 성공은 시간이 지남에 따라 누적된 작은 실험적 성공들로부터 온다는 점을 기억해야 한다. 실험을 통해 획득한 작은 지식은 더 나은 성과와 테스트할 더 나은 아이디어로 이어지고, 이는 더 많은 실험적 성공으로 이어져 누적된 작은 개선사항들을 압도적인 경쟁 우위로 바꾼다.
그로스 해킹을 처음 시작하는 조직이라면, 그로스 해킹 과정에 익숙해진 후에 속도를 점차적으로 늘려나갈 것을 권장한다. 처음부터 너무 많은 실험을 한꺼번에 수행하면, 실험의 분석도 어려워질 뿐만 아니라 혼란과 실패의 연속으로 조직이 빠르게 지칠 수 있다. 일반인이 철인 3종 경기에 바로 참가할 수 없는 것처럼, 그로스 해킹에 무모하게 뛰어들어선 안 된다.
(1) 그로스 해킹 실험 과정 1단계: 분석하기
분석 단계에서는 사용자들의 사용 행태를 다방면으로 분석하는 것을 기본으로 한다.
- [앱 내 사용 행태] 고객들의 사용 행동은 어떠한가?
- [고객들의 페르소나] 고객들의 특성은 무엇인가?
- [제품의 이탈 요인] 사용자들은 어떤 부분에서 어떤 이유로 이탈하는가?
(2) 그로스 해킹 실험 과정 2단계: 아이디어 만들기
"좋은 아이디어를 얻는 가장 좋은 방법은 많은 아이디어를 갖는 것입니다.”
- 라이너스 폴링(Linus Pauling), 노벨 화학상 수상자
분석을 통해 나온 사실, 해석, 인사이트 등을 기반으로 성과를 낼 수 있는 아이디어들을 제시하는 단계다. 이 단계에서는 아이디어를 평가하지 않는 것이 원칙이다. 각자의 전문성과 창의성을 살린 아이디어를 최대한 많이 만들어 제시해야 한다. 제출할 아이디어는 다음과 같은 요소를 필수적으로 지니고 있어야한다.
- 아이디어의 제목
- 대상 (예: 모든 방문자, 신규 사용자만, 재방문 사용자, 특정 트래픽 소스의 사용자)
- 적용하고자 하는 사항 (예: 새로운 마케팅 카피 또는 새로운 기능)
- 적용 위치 (예: 앱의 홈 화면 또는 다른 곳)
- 적용될 사용자 흐름 (예: 방문자가 사이트에 처음 왔을 때 랜딩 페이지에서)
- 성과와 관련된 이유 (예: 가설, 근거)
- 성과 측정 방법 (예: 관련 지표, 성공의 기준)
(3) 그로스 해킹 실험 과정 3단계: 아이디어 우선순위 책정하기
아이디어 제출자는 팀이 함께 아이디어를 컴토하기 전에 반드시 점수를 매겨 아이디어 실험 우선순위를 매겨야 한다. 아이디어를 체계적으로 평가하기 위해 ICE 점수 평가 방식이 도움될 수 있다. ICE는 Impact(성과 지표에 대한 영향력), Confidence(결과에 대한 자신감), Ease(실험 용이성)를 의미한다.
아이디어를 제출할 때, 제출자는 다음 세 가지 기준에 대해 각각 10점 만점으로 평가해야 한다. 아이디어의 잠재적 영향력, 효과에 대한 제출자의 확신 정도, 구현의 용이성. 그런 다음 이 평가 점수들의 평균을 내어 각 아이디어에 대한 종합 점수를 산출하는 것이다. 우선순위 책정이 마무리되면, 성장팀이 선택한 중점 영역에서 가장 높은 점수를 받은 아이디어부터 실험을 시작한다.
(4) 그로스 해킹 실험 과정 4단계: 실험하기
우선순위 책정이 완료되면, 실험을 위한 준비를 시작해야 한다. 마케팅 캠페인을 위한 디자인 작업이 필요한 경우, 마케터와 디자이너 등의 인력들이 협력하여 자료를 만들기 시작해야한다. 그리고 실험 준비가 완료되면, 실험이 시작된다는 알림을 회사 전체에 보내 제품 작업을 하는 다른 팀들에게 예상치 못한 상황이 발생하지 않도록 해야 한다.
실험 이후에는 성장 전략 리더가 분석을 수행하여 다음과 같은 내용들을 필수적으로 포함하여 작성해야 하며, 회사 전체에 공유해야 한다.
- 사용된 변형과 대상 고객을 포함한 테스트의 이름과 설명 (예: 마케팅 채널에서 실행되었는지, 모바일 사용자만 대상인지, 유료 구독자 대상인지 등)
- 테스트 유형: 제품 기능 테스트인지, 웹사이트 페이지나 모바일 앱 화면의 마케팅 문구 변경인지, 크리에이티브 테스트인지, 새로운 마케팅 전술 배포인지
- 영향을 받은 기능: 웹사이트나 모바일 앱 화면에서 테스트가 실행된 위치의 스크린샷, 또는 특정 옥외광고, TV, 라디오 광고 실험의 크리에이티브 사본 포함
- 핵심 지표: 테스트로 개선하려 한 지표들
- 테스트 시기: 시작 및 종료 날짜(요일 포함)
- 테스트 가설과 결과: 원래의 ICE 점수, 표본 크기, 통계적 신뢰도, 통계적 검정력 포함
- 잠재적 교란 요인: 테스트가 실행된 시기나 방문자 행동을 왜곡했을 수 있는 다른 프로모션 등
- 도출된 결론
[성장 전략 관련 회의에서 주의할 것]
성장 전략 회의는 다음과 같은 1시간의 표준 방식을 따르는 것이 좋다.
- 15분: 지표 검토 및 집중할 영역 업데이트
- 10분: 지난 주 테스트 활동 검토
- 15분: 분석된 실험에서 얻은 주요 교훈
- 15분: 현재 주기의 성장 테스트 선택
- 5분: 아이디어 파이프라인 성장 확인
성장을 위한 회의는 하루의 준비 작업을 주기 위해 화요일에 개최되는 것이 좋으며, 월요일에 팀원들은 진행 중인 실험을 확인하여 종료할 수 있는 실험을 식별하거나 회의 중 팀에게 업데이트할 데이터를 수집한다.
회의는 전략과 실행 방안 도출을 위한 논의를 위해 모인 자리라는 점을 기억해야 한다. 회의는 아이디어를 새롭게 내는 자리여선 안 된다. 아이디어들은 회의가 진행되기 훨씬 전에 제출되고 확인되어야 하며, 회의는 이를 빠르게 평가하고 실행으로 옮기기 위한 기반을 마련하는 자리가 되어야 한다.
그로스 해킹 포스팅 시리즈
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