그로스 해킹: 신규 고객 유치 전략
그로스 해킹 (Growth Hacking)
이 글은 Sean Ellis의 Hacking Growth 내용을 요약, 번역, 의역, 재구성한 글입니다.
[신규 고객 유치(acquisition)의 함정: 모든 사람이 소중한 것은 아니다.]
새로운 고객을 계속해서 유입시키는 것은 중요하지만, 아무나 무작정 데려오는 것은 사업에 오히려 혼란을 가중시킬 수 있다. 소프트웨어 제품이라면 수많은 고객을 감당할 만한 서버, 인프라, 운영 인력이 없어 아무도 제품을 제대로 사용하지 못 하는 상황도 있으며, 타겟 고객 페르소나에 전혀 맞지 않은 사용자군이 유입되어 이상한 불만 사항과 소문에 고통받는 상황도 허다하다.
사업이 지속 가능하려면, 신규 고객 유치를 위해 들인 비용보다 유치를 통해 얻은 이득이 더 커야한다. 하지만 많은 조직에서는 온라인 광고와 같은 매체에 엄청난 금액을 투입하지만, 이를 통해 얻은 고객들의 지속성이나 실질적인 효과가 떨어지는 경우를 많이 겪는다. 신규 고객 유치 전략이 제대로 성공하려면 다음과 같은 것들을 분석한 후 분명한 목표와 기준을 잡고 수행해야 한다.
(1) 사업의 비즈니스 모델은 어떻게 구성되어 있고, 어떤 요인을 다루고자 하는지
(2) 현재 사업의 시장 경쟁 구도는 어떻게 되어 있는지
(3) 사업이 현재 어떤 단계에 있어 어떤 목표에 집중해야 하는지
(4) 이상적인 고객들은 누구이며, 이들이 어디에 있는지
즉, 성공적인 회사는 신규 고객 확보에 들이는 비용을 최대한 비용 효율적으로 운용하며 탁월한 사업 전략을 만들어 나간다. 제품의 시장 적합성(PMF, product market fit)을 찾았다고 판단한 회사라면, 이제 어떻게 효율적으로 고객을 찾아 제품을 쓰도록 할지에 대한 고민이 필요하다. 이 고민을 잘 해결하려면 ‘언어의 시장 적합성(LMF, language market fit)’과 ‘채널과 제품간 적합성(CPF, channel product fit)’을 판단해야 한다.
[신규 고객 유치 전략 1단계: 언어의 시장 적합성]
(1) 언어의 시장 적합성 정의
언어의 시장 적합성이란 제임스 커리어(James Currier)가 창안한 것으로, 목표 고객에게 제품을 설명할 때 얼마나 고객의 언어로 잘 설명하여 공감을 얻을 수 있는지를 판단하는 개념이다. 언뜻 보기에 비슷비슷한 제품들이 넘쳐나는 시장에서 고객에게 짧은 시간 안에 인상을 남기려면, 그들에게 어떻게 도움이 될 수 있는지를 거의 즉각적으로 이해시킬 수 있어야 한다.
연구에 따르면 온라인 환경에서 새로운 정보에 집중하는 시간이 2000년대에는 12초였지만, 2010년대에는 8초 이하로 줄어들었다. 이는 금붕어보다 짧은 주의 집중 시간이다. 그렇기 때문에 이 짧은 시간 내에 고객들에게 제품을 제대로 알리지 못 하면 사업이 실패로 돌아갈 가능성이 크다.
즉, 기업이 고객에게 전달하는 모든 언어를 고객의 필요, 욕구를 직관적이고 설득력 있게 만들어야 한다. 제품을 왜 사용해봐야 하는지, 제품의 핵심 가치가 무엇인지, 제품의 감동의 순간은 무엇인지를 간결하고 명확한 언어로 전달해야 하는 것이다.
예를 들어, 2001년 스티브 잡스는 아이팟(iPod)을 설명할 때 “주머니 속의 1,000곡”이라는 짧고 강렬한 문구를 사용했다. 저 문구에는 가격이나 기능에 대한 언급 전혀 없지만, ‘수많은 노래를 주머니 크기의 기기에 담아서 언제 어디서나 들을 수 있겠네!’라는 핵심 가치를 전했다.
(2) 언어의 시장 적합성을 달성하는 방법
언어의 시장 적합성은 적절한 실험 전략을 통해 달성할 수 있다. 먼저, 목표 고객에 대한 이해가 전제되어야 한다. 광고 카피가 매력적일 수 있는 이유는, 목표 고객들의 진심에 닿아 공감을 이끌어 냈기 때문이다. 고객들이 어떤 삶을 살고 있는지, 어떠한 언어적 뉘앙스를 지니고 있는지에 대한 이해가 필요하다. 바로 돈을 투입해 문구를 만들어 실험하기 어려운 상황이라면, 경쟁사 고객들의 소셜 미디어 게시물, 온라인 리뷰를 조사해보거나, 자사의 고객에게 설문조사나 인터뷰를 진행해 볼 수 있다.
사용할 만한 카피들이 준비되었다면, 이를 과학적으로 비교하며 실험해볼 차례다. 광고 카피는 다행히도 A/B 테스트를 수행하기 쉬우며, 쉽게 교체하고 비교할 수 있다. 메일침프(Mailchimp)와 같은 솔루션들은 이메일 발송시 제목이나 행동 유도 문구(CTA, Call to Action)를 A/B 테스트 형태로 발송하여 어떤 문구가 더 효과가 있었는지를 비교할 수 있도록 도와준다.
바이럴 뉴스 퍼블리셔 업체인 업워시(Upworthy)는 다음과 같이 A/B 테스트를 수행한다. 한 기사에 대해 제목 2개를 선택하고 각 제목을 적용한 고유한 Bitly URL(혹은 UTM 링크)을 부여한 후, 비슷한 인구통계를 가진 두 사용자군을 찾아 각 그룹에 링크를 하나씩 공유한다. 이후 일정 시간이 지난 후 클릭과 공유를 집계하여, 가장 많은 클릭과 공유를 받은 헤드라인을 최종 선택한다.
이러한 언어 적합성 실험 전략은 그 문구에 바이럴리티(virality)를 증진시켜줄 수 있을 뿐만 아니라, 고객에게 공감을 이끌 수 있는 언어에 대한 지식 기반을 늘리는 데 기여한다. 이 지식은 고객에 대한 이해를 높여주며, 제품 개선으로까지 이어질 수 있다. 그렇기 때문에 언어 적합성 실험은 온라인 광고뿐만 아니라 회사 및 제품 소개 페이지, 세일즈 자료 등 폭넓게 적용 가능하다. ‘관심(attention)’이 자산인 현대 사회에서, (1) 고객이 누구인지 정확히 알고 (2) 고객이 진심으로 공감할 수 있는 언어를 통해 관심을 끌어 제품 채택으로 이끄는 것은 이제 더 이상 선택 사항이 아니다.
[신규 고객 유치 전략 2단계: 채널과 제품간 적합성]
(1) 채널과 제품간 적합성 정의
채널과 제품간 적합성 정의란, 어떤 마케팅 채널이 목표 고객에게 닿는 데에 가장 효과적인지를 나타내는 개념이다. 주식 투자에서는 투자 포트폴리를 다각화하여 분산하는 것이 최선이라고 하지만, 제품의 마케팅 및 유통 채널에 있어서는 분산 전략이 위험할 가능성이 크다. 마케팅과 유통에서는 가장 효과적인 1~2개의 채널에 집중하는 것이 가장 효과적일 때가 많다.
하나의 채널이 최적일 가능성이 매우 높습니다.
- 피터 틸(Peter Thiel), 페이팔(Paypal) 및 팔란티어(Palantir) 공동 창업자
대부분의 기업은 실제로 효과적인 유통 채널이 전혀 없는 경우가 많다. 사업 실패의 주된 원인 중 하나는 부실하거나 전혀 존재하지 않는 채널 때문이다. 여러 채널을 시도해도, 하나라도 성공하지 못 하면 사업은 끝장이다. 하지만 너무 많은 기업들이 모두가 다들 쓰는 온라인 광고 매체와 동일한 채널만을 사용하려고 하며, 더 효과적이거나 비용이 덜 드는 채널이 있는지 생각조차 하지 않는다.
(2) 채널과 제품간 적합성을 달성하는 방법
최적의 채널을 찾는 방법은 ‘발견(discovery)’, ‘우선순위화(prioritization)’, ‘최적화(optimization)’의 단계로 이뤄진다. 발견 단계에서는 다양한 옵션을 실험하는 것이고, 우선순위화 단계에서는 적합한 채널을 추리며, 최적화 단계에서는 적절한 채널 옵션에 대해 비용을 효율화시킨다.
적절한 채널을 ‘발견’하기 위해서는 고려할 만한 모든 채널 선택지들을 모으는 것이 중요하다. 많은 성장 전략 전문가들은 ‘바이럴/입소문 채널(viral/word-of-mouth)’, ‘자연 유입 채널(orgnaic)’, ‘유료 채널(paid)’과 같이 주요 채널을 3가지로 분류했다.
- 바이럴/입소문 채널: 소셜 미디어(페이스북, 핀터레스트, 스냅챗), 임베드 가능한 위젯, 친구 추천 프로그램, 온라인 비디오, 커뮤니티 참여, 콘테스트 및 경품 행사, 플랫폼 통합, 크라우드 펀딩, 게임과 퀴즈
- 자연 유입 채널: 검색 엔진 최적화, 홍보 및 연설, 콘텐츠 마케팅, 앱스토어 최적화, 이메일 마케팅, 커뮤니티 구축, 전략적 파트너십, 기고 글, 웹사이트 머천다이징
- 유료 채널: 오프라인 광고(TV, 인쇄물, 빌보드), 온라인 광고(구글 애드워즈, 페이스북, 유튜브), 제휴 광고, 인플루언서 캠페인, 라디오, 리타게팅, 광고 네트워크, 스폰서십(블로그, 팟캐스트), 네이티브 콘텐츠 광고
채널 선택지를 충분히 모았다면, 이제 몇몇 기준으로 ‘우선순위’를 정하는 것이 중요하다. 파일을 온라인으로 공유하는 드롭박스(Dropbox)는 초기에 사람들에게 완전히 새로운 서비스였기 때문에, 검색을 통해 사람들이 유입되지 않았다. 그래서 초대 형식으로 리퍼럴 프로그램으로 채널을 새로 마련하여 폭발적으로 성장한 것이다. 즉, 사업의 시장 상황과 사용자의 특성 및 행동을 기반으로 유력한 채널을 선별해 내야 한다.
또한, 허브스팟(HubSpot)의 성장 담당자였던 브라이언 발퍼(Brian Balfour)의 6가지 우선순위 프레임워크를 통해 순위를 매길 수도 있다.
- 비용(Cost) - 해당 실험을 실행하는 데 얼마나 많은 비용이 들 것으로 예상하는지
- 타겟팅(Targeting) - 의도한 대상에게 도달하기 얼마나 쉬운지, 실험이 도달하는 대상을 얼마나 구체적으로 지정할 수 있는지
- 통제(Control) - 실험에 대해 얼마나 많은 통제력을 가지고 있는지. 실험이 시작된 후에 변경할 수 있는지, 잘 진행되지 않을 경우 쉽게 중단하거나 조정할 수 있는지
- 투입 시간(Input Time) - 팀이 실험을 시작하는 데 얼마나 많은 시간이 걸릴지
- 산출 시간(Output Time) - 실험이 시작된 후 결과를 얻는 데 얼마나 오래 걸릴지
- 규모(Scale) - 실험으로 도달할 수 있는 대상의 크기는 얼마나 되는지
사용자에게 효과적으로 도달할 수 있을 것 같은 채널이 몇 가지 정해지면 실험을 통해 ‘최적화’해야한다. 이 최적화 과정은 단발적으로 끝나는 것이 아니다. 적절한 채널이 선정되면 다양한 변수를 통해 가장 큰 성과를 얻을 수 있는 방법을 고민하며 실험 방향을 지속적으로 변경해나가며 발전시켜 나가야 한다.
그로스 해킹 포스팅 시리즈
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