그로스 해킹: 제품 사용 유도 전략
그로스 해킹 (Growth Hacking)
이 글은 Sean Ellis의 Hacking Growth 내용을 요약, 번역, 의역, 재구성한 글입니다.
[유입한 대부분의 고객들은 제품을 사용하지 않고 이탈한다.]
웹사이트에 유입한 98%의 방문자들은 제품을 사용하지 않고 이탈해버린다. 모바일 앱의 경우에는 3일 내에 사용자의 80%가 이탈한다고 한다. 제품에 관심을 갖도록 하여 잠재 고객들을 유치했다면, 이제 제품을 직접 사용해볼 수 있도록 만드는 것이 중요하다.
방문자를 실제 사용자로 활성화시키기 위해서는 제품의 핵심 가치를 바로 경험할 수 있는 순간을 최대한 많은 사람들에게 제공하는 것이다. 제품이 꼭 필요하다고 느끼는 순간을 최대한 빠르고 강렬하게 경험시키는 것이다.
[활성화(Activation): 고객의 제품 사용을 유도하기]
잠재 고객이 제품을 사용하도록 유도하여 제품을 사용하기 시작하는 것을 ‘활성화’라고 한다. 활성화 비율을 개선하려면 사업과 제품의 특성에 맞게 구체적인 변수들을 조정시켜 나가야 하며, 개선을 위한 실험 아이디어는 체계적인 데이터 분석에 기반해야 한다.
[활성화 전략 1단계: 고객 여정(customer journey) 파악하기]
활성화 전략의 가장 첫 단계는 고객이 ‘감동의 순간(aha moment)’을 가기 위해 거치는 단계를 체계적으로 분석하는 것이다. 사용자가 어떤 이유로, 어떤 시도를 하여 제품을 접하고, 제품 내에서 어떤 행위를 거치는지에 대해 구체화하는 과정이다. 각 단계에서 어떤 다양한 감정을 겪을 수 있을지, 그리고 그러한 감정과 여러 정보 바탕으로 어떤 행동을 취할 수 있을지에 대한 행동 시나리오와 리스크들을 상세화해야 한다.
사용자가 거칠 고객 여정을 구체화 한 후에는 이에 대한 실질적인 데이터를 수집하기 위해 믹스패널(Mixpanel), 구글 애널리틱스(Google Analytics), 앰플리튜드(Amplitude)등의 이벤트 기반 분석 도구를 활용하는 것이 좋다. 고객 여정의 주요 단계를 의미할 이벤트를 설계하여, 실제 사용자가 고객 여정의 퍼널(funnel)별 행동 데이터를 수집하는 것이다.
[활성화 전략 2단계: 정량적 데이터에 기반하여 고객 여정 단계별 전환 및 이탈 분석하기]
이후 각 단계에서 실제로 전환(conversion)이 얼마나 일어나는 지를 데이터를 통해 분석하는 과정이 필수적이다. 앱 서비스라면 앱 설치 → 앱 구동 → 회원 가입 → 제품 탐색 → 제품 사용 등의 단계로 분류될 것이며, 각 단계별로 전환과 이탈이 얼마나 일어나는지 비율을 양적으로 계산해보는 것이다.
위와 같이 제품 내에서 일어나는 평균적인 수치뿐만 아니라, 사용자 특성, 유입 채널별 특성 등 다양한 기준으로 데이터를 분석하여 다양한 실험 가설을 도출할 수 있어야 한다. 즉, 활성화를 한 사람과 안 한 사람들의 차이를 다양한 특성과 변수를 기준으로 비교하며 유효한 개선 전략의 실마리를 찾는 것이다. 예를 들어, 사용자들이 카드 정보 입력 단계에서 급격하게 이탈한다거나, 신규 사용자들이 특정 기능을 사용하지 않아 제품의 가치를 못 느끼는 경우들이다.
하지만 이러한 정량적인 데이터는 표면적이고 결과적인 데이터이기 때문에, 그 이유를 정확히 알 수 없다. 그렇기에 실마리를 찾았다면 해당 경험을 한 고객(혹은 인접 고객)을 대상으로 인터뷰, 설문조사와 같은 방법으로 행동의 이유를 알아내야 한다. 이후 활성화 고객과 비활성 고객의 정량적 데이터와 정성적 데이터를 비교하여 변수간 유의미한 상관관계를 포착한 후 이에 대해 다양한 실험을 시도하는 것이다.
설문조사는 사용자에게 꽤 성가신 것으로 느껴질 수 있기 때문에 적절한 위치에 적절한 설문조사를 시행해야 한다. 설문조사의 질문과 응답 구조는 매우 직관적이고 간단해야 하며, 1~2개 정도의 질문을 사용자가 (1) 혼란을 겪거나, (2) 이탈을 하거나, (3) 흔하지 않은 전환을 한 직후에 수행하는 것이 효과적이다.
활성화 고객과 비활성 고객을 나누긴 했지만, 활성 고객을 조사하면서 비활성 고객에 대한 통찰을 얻을 수도 있고 그 반대도 성립한다. 비활성 고객이 겪는 어려움에도 불구하고 활성 고객이 전환한 이유를 물어볼 수 있는 것처럼 말이다. 따라서 조사할 두 종류의 고객을 모두 얻지 못했다고 좌절할 것이 아니라, 현재 단계에서 접근 가능한 고객을 최선의 방식으로 조사해야 한다.
[활성화 전략 3단계: 마찰과 경험을 최적화하기]
욕구 - 마찰 = 전환율
제품을 설계할 때 사용자의 강렬한 욕구를 포착하여 마찰을 견딜 의지를 활용할 수도 있으며, 마찰을 최소화하여 전환율을 높일 수도 있다. 활성화를 개선하기 위해서는 욕구와 마찰의 최적점을 찾는 때론 기술적이고 때론 예술적인 시도가 필요하다.
대부분 가장 마찰이 큰 지점의 고객 여정의 시작 부분인 경우가 많다. 대부분의 초기 기업들은 새로운 잠재 고객들이 제품을 마주하는 단계를 잘 설계하면 활성화의 문제가 크게 개선되는 경우가 많다. 이 고객 여정의 초기 단계를 개선하려면 다음과 같은 원칙을 지켜야 한다.
(1) 제품을 처음 마주하는 위치(ex. 랜딩 페이지)는 핵심 가치를 느낄 만큼 마치 고객이 제품을 간접적으로 사용하는 느낌을 전달할 수 있어야 한다.
(2) 고객은 자신과의 관련성을 느끼고, 제품의 가치를 명확히 인지할 수 있어야하며, 명확한 행동 유도를 통해 특정 행동을 취할 수 있어야 한다.
제품에 관심을 갖고 직접적으로 제품을 사용하려는 단계에 진입하려고 한다면, 이 단계에서는 ‘소셜 로그인’과 ‘퍼널 뒤집기’가 유용할 수 있다. 회원가입에 필요한 번거로운 입력들을 최소화 하거나, 고객이 빠르게 ‘감동의 순간’을 경험할 수 있도록 회원가입 이전에 제품을 사용해볼 수 있도록 하는 것이다.
데이터 분석 기업 키스메트릭스(Kissmetrics)의 성장팀은 구글 소셜 로그인을 통해 가입률을 59.4% 증가시키기도 했으며, 핀테크 기업인 스트라이프(stripe)는 가입 없이 바로 사용 가능한 코드를 제공하여 마찰을 극적으로 줄이기도 했다.
하지만 마찰이 무조건 부정적인 것은 아니다. 추가적인 정보 제출이 더 나은 경험을 제공하여 마찰이 가치를 증진시키는 경우도 있다. 에어비엔비(Airbnb)는 고객의 회원가입에서 위치 정보와 행동 특성 추적을 통해 더 나은 숙소 정보를 제공할 수 있었으며, 회원가입을 실제 예약 때 하는 것보다 더 높은 예약률을 달성할 수 있었다.
은연중에 마찰에 적응시키는 방법도 있다. 심리학자 로버트 치알디니(Robert Cialdini)는 설득의 심리학(Influence: The Psychology of Persuasion)에서 ‘사람들은 아무리 작은 행동이라도 한 번 한 이후에는, 그 경험이 부담스럽지 않은 한 앞으로도 더 많은 행동을 취하려는 경향이 있다.’라고 말한다. 게임 회사들은 이를 활용하여, 게임 방법을 설명하기보다 쉬운 난이도의 게임을 제공하면서 자연스럽게 게임을 더 열정적으로 하도록 유도한다.
‘몰입(flow)’을 이용하는 방법도 있다. 이미 한 것에 대한 매몰 비용을 생각하게 하면서도, 지금 하고 있는 것에 대한 즐거움과 후에 달성할 것이나 보상에 대한 인지를 통해 ‘계속 진행해야겠다.’라는 자기 암시를 하게 하는 방법이다. 즉, 고객이 인지하지 못 할 정도로 자연스럽게 헌신도를 높이며 보람을 느끼는 경험을 구축하는 것이다.
[활성화 전략 4단계: 학습 흐름(learn flow) 구축하기]
3단계가 회원가입을 유도하기 위한 경험을 의미했다면, 4단계는 학습 흐름은 단순히 사람들을 가입시키는 것이 아니라 목적을 가지고 새로운 사용자들에게 제품, 그 이점과 가치, 그리고 사용 방법에 대해 교육하도록 설계된 사용자 경험을 의미한다. 주요 기능이 어떻게 작동하는지 설명하거나, 더 나은 경험을 위해 특정 행동을 유도하여 최고의 경험을 할 수 있도록 하는 것이다.
(1) 가입 직후의 학습 흐름: 튜토리얼, 설문조사
이 학습 흐름은 산업과 시장, 그리고 제품의 특성에 따라 매우 달라진다. 비교적 새로운 개념과 기능을 적용한 서비스라면 빠르게 이를 학습할 수 있는 도구와 과정을 제공해야하며, 구조상 이미 친숙한 서비스라면 최대한 빠르게 목적을 달성할 수 있는 사용자 경험을 구축해야 한다.
예를 들어, 트위터나 핀터레스트와 같은 소셜 미디어가 가입 직후 주요 기능 개념을 알려주고, 맞춤 정보들을 제공하기 위해 설문조사를 수행하는 것이 이에 해당한다. 이러한 설문조사와 이를 통한 맞춤형 서비스 제공은 기업이 개개인에게 최선의 서비스를 제공하고자 한다는 것을 전달한다. 이러한 설문조사 또한 너무 많으면 마찰로 이어질 수 있으니, 적절한 균형점을 찾는 것이 중요하다.
(2) 제품 사용에 대한 학습 흐름: 게이미피케이션(gamification)
또는, 일반적인 기능이나 경험을 게이미피케이션을 통해 흥미롭게 만드는 것도 도움이 될 수 있다. 지루한 튜토리얼을 미션처럼 디자인하여 게임처럼 만들거나, 경쟁 시스템을 만들어 활동을 유도하는 등의 방법이 있다. 하지만 이러한 게이미피케이션도 제품의 전반적인 사용 흐름에 벗어나거나, 혼란을 야기하면 역효과를 발생시키기 때문에 주의하여 적용해야 한다.
[활성화 전략 5단계: 트리거(trigger) 사용하기]
트리거는 사람들의 반응을 유발하는 모든 종류의 자극을 말하며, 일반적으로 이메일 알림, 모바일 푸시 알림, 그리고 랜딩 페이지의 행동 유도 문구 등이 있다. 트리거의 힘은 (1) 사용자에게 얼마나 동기를 부여하는지와 (2) 사용자가 얼마나 쉽게 그 행동을 할 수 있는지로부터 나온다.
즉, 트리거에 대한 좋은 경험을 제공하기 위해서는 기업이 사용자에게 명확한 가치가 있는 기회를 알려주고자 하는 것임을 적시적소에 알려야 한다. 핵심 가치를 느낀 직후와 같이 제품을 지속적으로 사용하고자 하는 의지가 분명한 곳 말이다.
실험해볼 만한 일반적인 알림 트리거 유형은 다음과 같다.
- 완료 유도: 계정 생성, 정보 기입 등 완료 유도
- 구매 유도: 단기 할인을 통해 사용자의 구매를 유도
- 재활성화: 한동안 사이트나 앱을 사용하지 않은 사용자에게 접속 권장
- 새로운 기능 안내: 제품 업데이트에 대한 소식 공유
- 인센티브: 충성 사용자에게 친밀도를 보이고 사용을 장려
- 활동 또는 상태 변경: 네트워크 내 사용자 활동 사항 공유, 가격 변경 등
트리거 내용을 만들 때, 로버트 치알디니의 6가지 설득의 원칙을 참고하는 것도 좋다.
- 상호성: 사람들은 호의를 받은 적이 있다면, 호의에 대한 보답으로 무언가를 할 가능성이 더 높다.
- 헌신과 일관성: 한 가지 행동을 취한 사람들은 행동의 크기나 차이에 상관없이 다른 행동도 취할 가능성 높다.
- 사회적 증거: 불확실한 상황에서 사람들은 자신의 결정을 내리는 데 도움을 받고자 다른 사람들의 행동을 살펴본다.
- 권위: 사람들은 어떤 행동을 취해야 할지 결정할 때 권위 있는 위치에 있는 사람들을 따른다.
- 호감: 사람들은 좋아하는 사람이나 회사와 더 쉽게 거래한다.
- 희소성: 사람들은 미래에 기회를 놓칠 것을 우려할 때 행동을 취한다.
트리거는 많은 잠재적 위험을 가지고 있다. 잘못된 메시지를 담은 트리거는 사용자를 더욱 짜증나게 만들며, 동시에 회사를 절박해 보이게 할 수 있다. 그래서 트리거를 사용할 때는 매우 신중하게 실험하며 조심스럽게 접근해야 한다. 또한, 트리거를 제공하는 플랫폼의 규칙과 법을 따라야 하기 때문에, 법률적인 관점에서도 고려할 점이 많다.
그로스 해킹 포스팅 시리즈
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