그로스 해킹: 수익화 전략
그로스 해킹 (Growth Hacking)
이 글은 Sean Ellis의 Hacking Growth 내용을 요약, 번역, 의역, 재구성한 글입니다.
[그로스 해킹의 최종 목적지는 ‘수익 창출(Monetization)’이다.]
많은 조직들이 그로스 해킹을 시도하지만, 고객 유치나 활성화에만 집중하여 정작 중요한 수익 창출을 놓치는 경우가 많다. 사업의 최종 목적은 고객의 필요나 욕망을 충족시켜 ‘이익’을 내는 것임을 잊지 말아야 한다.
사업에서 이익을 내는 방법은 기업의 비즈니스 모델에 따라 달라진다.
(1) 일반 전자 상거래(커머스): 고객이 더 많은 제품을 구매하게 하는 것
(2) SaaS 업체: 더 많은 사람들이 유료 구독을 하게 하거나 업셀링을 하는 것
(3) 미디어: 광고 인벤토리를 더 많은 광고주에게, 더 비싸게 파는 것
[수익화 전략 1단계: 퍼널(funnel)상 수익화 기회 파악하기]
성공적인 수익화를 위한 첫 걸음은 바로 데이터를 분석하여 수익화의 가능성이 가장 큰 지점을 파악하는 것이다. 고객 확보부터 유지까지, 어떤 부분에서 수익을 창출할 수 있으며, 어떤 부분에서 고객이 이탈할 리스크가 있을지 모든 지점을 세세하게 분석해야 한다.
(1) 일반 전자 상거래(커머스): 상품 페이지, 장바구니, 결제 페이지 등
(2) SaaS 업체: 제품 및 기능 설명 페이지, 가격 페이지, 결제 페이지 등
(3) 미디어: 광고를 노출할 수 있는 모든 페이지
수익화 기회가 존재하는 모든 퍼널 지점들을 파악했다면, 가장 많은 수익이 창출되는 곳과 가장 많은 손실이 발생하는 ‘핀치 포인트(pinch point)’를 분석해야 한다. 예를 들어, 좋은 질의 상품 설명으로 가장 많은 판매가 팔생하는 상품이나, 까다로운 정보 입력으로 인해 높은 마찰로 고객들이 이탈하는 지점들이 이에 해당한다.
(1) 일반 전자 상거래(커머스)의 핀치 포인트: 상품 선택부터 구매 완료
(2) SaaS 업체의 핀치 포인트: 가격 및 옵션 페이지부터 구독 완료
(3) 미디어의 핀치 포인트: 광고 노출부터 전환 완료
거시적인 페이지별 핀치 포인트 파악뿐만 아니라, 여러 기준으로 핀치 포인트를 파악하여 수익을 끌어올릴 방법도 다양하다. 예를 들어, 판매가 부진한 특정 상품 카테고리를 수정하거나, 광고 전환을 끌어올리기 위해 광고 컨텐츠 유형을 다양화하거나, 무료 체험 기간 직후의 사용자 경험을 고도화하여 유료 전환을 유도하는 등의 시도가 이에 해당한다.
[수익화 전략 2단계: 코호트(cohort) 분석하기]
퍼널 단계별 수익화 기회들을 파악했다면, 해당 단계에서 다양한 사용자군이 어떻게 수익을 창출하는지 코호트를 분석해야 한다. 가장 기본적인 코호트 분류는 전환 비율과 전환 금액을 기준으로 사용자군을 나누는 것이다.
(1) 일반 전자 상거래(커머스): 주간/월간 구매액
(2) SaaS 업체: 구독 플랜 티어
(3) 미디어의: 사용자 참여도(ex. 체류 시간, 조회 페이지 수), 광고의 전환률 등
이러한 결과적인 수익 기준 외에도 다양한 기준으로 코호트를 세분화 해야 한다. 구매 품목 수, 사용 서비스 유형, 평균 주문 금액, 첫 구매일, 구매 횟수, 인구통계적 특성, 사용 기기, 웹 브라우저 등 등 세부적인 요소로도 코호트를 나눠 아이디어를 얻을 수 있다.
예를 들어, 설문조사 서비스를 제공하는 서베이몽키(SurveyMonkey)는 대학생, 비영리 단체, 교육 기관의 사용자(=인구통계학적 특성)가 다른 코호트보다 유료 전환율이 낮다는 것을 발견하여 특별 할인 요금제를 제공한 후 수익을 창출해냈다.
애널리틱스를 통해 직접적으로 수집된 데이터가 아니더라도, 제품의 외적인 특성으로 수익을 창출해내는 방법도 있다. 사용자들이 이미 편하게 사용하고 있는 소프트웨어가 있는 경우라면, 이 소프트웨어와 쉽게 통합(integration)할 수 있는 제품을 제공하는 것이 수익화에 도움이 될 수 있다.
[수익화 전략 3단계: 여러가지 아이디어로 실험하기]
1~2단계의 바탕은 내용에서 알 수 있듯, 고객이 누구인지 파악하고 실제로 전환하는 사람들이 이에 부합하는지 확인하는 과정이 수반된다. 고객의 페르소나(persona)가 무엇인지 파악됐다면, 다음과 같은 방법으로 수익을 늘릴 수 있다.
(1) 고객이 원하는 혜택 조사
고객의 페르소나와 사용 맥락을 잘 파악한 상태라면, 이러한 정보와 통찰을 종합하여 고객에게 매력적인 아이디어를 제안한 후 다양한 피드백을 받는 것이 좋다. 소프트웨어 제품이라면 다양한 기능 및 개선 방향, 커머스라면 어떤 추가적인 상품이나 상품 카테고리가 필요한지가 이에 해당한다.
실험해볼 만한 혜택을 확인했다면, 설문 응답자에게 새로운 혜택이 포함된 기능 혹은 제안 사항을 사용해보도록 하여 사용자가 실제로 필요로 하는 것인지 검증 과정을 거치는 것이 좋다.
(2) 개인화(customization)
개인화는 고객 유지뿐만 아니라 수익화에서도 매우 효과적이다. 맞춤형 추천을 통해 개인의 필요에 더욱 밀접한 제안을 하여 유료 전환 가능성을 높이는 것이다. 대부분의 추천 시스템은 자카드 지수(Jaccard index)라는 간단한 방법을 통해 수행된다. 자카드 지수란, 두 항목간 교집합의 크기를 합집합으로 나눈 것이다. 자카드 지수가 높은 쌍을 찾아, 각 항목에 대해 관심이 있거나 구매한 사용자들에게 다른 항목을 추천하는 것이다.
개인화에 있어서 주의해야할 점은, 너무 깊은 개인화가 고객을 불쾌하게 말들 수 있다는 것이다. 예전에 대형 마트인 타겟(Target)이 임신 사실을 숨기고 있는 10대 여성에게 유아용품 쿠폰을 보내는 사건이 있었다. 너무 깊은 개인화는 개인 정보 침해 논란을 일으킬 수 있으며, 고객이 거리감을 느끼게 만들 수 있다. 그렇기 때문에 맞춤화 전략을 실행한다면, 먼저 일부 고객군에게 실험한 후 반응과 효과를 측정하여 점차 늘려나가는 것이 권장된다.
(3) 가격 최적화
수익화에서 가장 어려운 문제가 바로 가격 책정(pricing)이다. 가격을 너무 낮게 책정하면 서비스의 품질에 대한 의심을 야기하거나 수익을 놓치는 등의 불상사가 발생할 수도 있고, 너무 높게 책정하면 경쟁력을 잃어 수익이 줄어들 수도 있다. 따라서 여러 실험을 통해 최적의 가격대를 찾는 시도가 필수적이다.
특히 소프트웨어 제품은 가격 책정이 어렵다. 프라이스 인텔리전틀리(Price Intelligently)의 CEO 패트릭 캠벨(Patrick Campbell)은 적정 가격을 찾기 위한 설문조사를 제안한다.
- 어떤 가격부터 이 제품이 너무 비싸서 구매를 고려하지 않게 되나요?
- 어떤 가격부터 이 제품이 비싸다고 느끼지만, 여전히 구매를 고려할 수 있나요?
- 어떤 가격에서 이 제품이 매우 합리적이거나 좋은 가치를 제공한다고 생각하나요?
- 어떤 가격에서 이 제품이 너무 저렴해서 품질이 좋지 않다고 생각하게 되나요?
위의 설문조사를 수행한 후 데이터를 분석하면 다이아몬드 영역이 도출된다. 이 다이아몬드 영역이 수익 최적화 실험을 위한 적정 가격대에 해당한다.
물론 이 범위가 절대적인 것은 아니며, 다른 데이터와 조사 결과를 수렴할 필요도 있다. 또한, 고객에게 직접 가격을 물으면, 고객은 자신에게 유리한 방향으로 대답하여 실제 가치보다 낮은 가격을 부를 수도 있다. 따라서 설문조사의 결과는 ‘최소한의 가격 가이드라인’으로 참고하는 것이 좋다.
또한, 가격 범위 특성에 따라 가격을 차등 책정할 수 있다면, 결제 플랜에 티어(tier)를 나눠 페르소나별로 다른 패키지를 제공하는 것도 좋다. 페르소나에 따라 가격 책정을 달리하는 것으로, 이를 페르소나의 가격 적합성(persona pricing fit)이라 부른다. 결제 플랜은 사용자의 사용 행태에 따라 사용량, 사용자 수, 월간/연간 결제 등으로 나뉠 수 있다. 이러한 기준은 다음의 질문을 해보면 도출된다.
- 가치 지표가 고객이 가치를 두는 부분과 일치하는가?
- 고객이 제품을 더 많이 사용할수록 지표가 확장되는가?
- 이해하기 쉬운가?
가격을 설정했다고 해서 가격 책정이 끝나는 것이 아니다. 가격 설정만큼 중요한 것이 ‘가격을 어떻게 전달하는가’다. 여러 옵션이 있는 가격 구성이라면 각 패키지를 쉽게 비교할 수 있어야 하며, 가격의 가치를 직관적으로 느낄 수 있도록 고객에게 전달해야 한다.
그리고 가격은 함께 제공되는 정보에 따라 극적인 상대성(relativity)를 가진다. 댄 애리얼리(Dan Ariely)의 저서 ‘상식 밖의 경제학(Predictably Irrational)’에서 더 이코노미스트(The Economist)의 가격 책정이 이를 잘 보여준다.
온라인 전용: 연간 $59
인쇄본: 연간 $125
인쇄본과 웹 결합: 연간 $125
해당 요금제에 대해 MIT 학생 100명은 84%가 결합 상품을 선택하고, 인쇄본은 아무도 선택하지 않았다. 하지만 결합 상품을 없앤 상태에서 온라인과 인쇄본 옵션만 제공했을 때, 68%가 온라인 상품을 선택했다. 즉, 제공된 옵션들에 따라 각 옵션의 가치가 천차만별로 달라질 수 있음을 시사한다.
가격 실험은 수익에 직결되어 매우 중요하지만, 고객 경험의 일관성에 지장을 준다면 고객 유지에 치명적으로 작용할 수 있다. 예를 들어, 동적인 가격 책정(dynamic pricing)을 무작정 기존 고객에게 제공하다간 뒷통수 맞은 느낌을 줄 수 있다. 가격 설정 과정과 판매 과정이 다각화된 경우에는 각 팀들이 가격 및 고객 정보를 실시간으로 빠르게 습득할 수 있는 방법을 찾아야 한다.
[페니 갭(The Penny Gap)]
특정 시장의 고객들을 제품을 무료로 사용하는 데에 익숙해져서 소액이라도 결제하는 것을 꺼려하는 경우가 있다. VC인 조쉬 코펠먼(Josh Kopelman)은 이 문제를 ‘페니 갭’이라고 칭했다. 페니 갭이란, 고객들이 무료 제품과 소액의 비용이라도 들여야 하는 제품 사이에서 느끼는 큰 차이를 말한다.
페니 갭이 명확하게 존재하는 시장이라면 결제를 통한 비즈니스 모델에만 의존하는 것이 아니라, 광고나 추가 기능 유료화 등의 방식으로 수익원을 다각화하는 시도가 필요하다. 만약 주요 수익 원천이 추가 기능이나 업그레이드라면, 유료 전환을 최적화하는 것이 매우 중요하다. 예를 들어, 플랜형 결제보다는 가상 화폐를 도입하여 필요한 기능에만 화폐를 사용하도록 하는 방식도 있으며, 앱이라면 광고나 스폰서십 등의 수익원을 창출하는 것이 도움이 된다.
[로버트 치알디니의 6가지 설득의 원칙과 수익화]
활성화에서 다룬 로버트 치알디니의 설득의 원칙은 수익화에서도 적용될 수 있다.
(1) 상호성: 사람들은 호의를 받은 적이 있다면, 호의에 대한 보답으로 무언가를 할 가능성이 더 높다.
- 코스트코(Costco)는 고객들에게 제품을 체험(ex. 시식)하게 한 후 구매율을 최대 2000%까지 증가
- 허브스팟(Hubspot)은 무료 웹사이트 분석 보고서 기능을 제공하여 자연스럽게 다른 허브 스팟 기능을 이용하도록 유도
(2) 헌신과 일관성: 한 가지 행동을 취한 사람들은 행동의 크기나 차이에 상관없이 다른 행동도 취할 가능성 높다.
- 자동차 판매원들은 잠재 고객에게 미리 서명을 하게 만들어 계약을 끝까지 완수하도록 유도
- 이커머스에서의 위시 리스트 기능 및 추가 구매 제안 (구매 의지를 표현하게 하거나, 구매한 상황의 맥락을 지속하게 하는 것)
(3) 사회적 증거: 불확실한 상황에서 사람들은 자신의 결정을 내리는 데 도움을 받고자 다른 사람들의 행동을 살펴본다. → 사회적 증거는 CREVENS를 모두 포함해야 한다. ⇒ Credible(신뢰성), Relevant(관련성), Attractive(매력적), Visual(시각적), Enumerated(구체적 숫자), Nearby purchase points(근접 구매 포인트), Specific(구체성)
- 영국 세무청(HMRC)는 “대다수의 영국 국민은 세금을 기한 내에 정확하게 납부합니다."라는 문구를 추가했고 그 결과 세금 징수율이 57%에서 86%로 급증
- 꽃 배달 업체 다플로르(daFlores)는 고객 후기 대신 60만 명의 페이스북 팬을 강조하여 수익을 44% 증가시킴
(4)권위: 사람들은 어떤 행동을 취해야 할지 결정할 때 권위 있는 위치에 있는 사람들을 따른다.
- 카야 스킨 클리닉(Kaya Skin Clinic)은 “전문가 의견이 필요하세요?”라는 행동 유도 문구를 통해 매출을 22% 증가시킴
(5) 호감: 사람들은 좋아하는 사람이나 회사와 더 쉽게 거래한다.
- 에어비엔비(Airbnb)는 친구 추천 초대장에 친구의 사진을 추가하여 친구 추천을 통한 일일 가입자와 예약이 300% 증가
(6) 희소성: 사람들은 미래에 기회를 놓칠 것을 우려할 때 행동을 취한다.
- 부킹닷컴(Booking.com)은 이미 만료된 거래들을 보여주며 고객에게 공포심(FOMO, Fear of Missing Out)을 심음
그로스 해킹 포스팅 시리즈
https://brunch.co.kr/@uxn00b/350
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