그로스 해킹은 바이럴 마케팅이 아니다: 정의, 필요조건
그로스 해킹 (Growth Hacking)
이 글은 Sean Ellis의 Hacking Growth 내용을 요약, 번역, 의역, 재구성한 글입니다.
[그로스 해킹은 바이럴 마케팅이 아니다.]
바이럴에 꽂혀서 나온 아이디어와 제품 계획은 듣고 싶지도 않아요. 언급조차 하지 마세요.
- 페이스북(Facebook) 최초 성장(그로스) 책임자 차마스 팔리하피티야(Chamath Palihapitiya)가 팀을 시작하면서 했던 말 회상
그로스 해킹에 대한 아주 잘못된 오해 중 하나는, 바이럴 마케팅의 하위 개념이라는 생각이다. 바이럴 마케팅 혹은 바이럴리티(virality)를 목표로 하는 전략은 그로스 해킹으로 수행할 수 있는 수많은 선택지 중 하나일 뿐이다.
(고객과 회사의) 사랑이 성장을 만들어내는 것이지, 성장했다고 해서 고객이 사랑해주는 게 아닙니다.
- 에어비엔비(Airbnb) 그로스 팀
그로스 해킹은 고객이 제품에 대해 인지하고 있는 것, 실제 행동과 생각 등 다양한 요소 간의 상관관계를 활용하여 폭발적인 성장을 이끄는 것이다. 고객이 제품을 사랑하는 이유를 더욱 빠르고, 진하게, 자주 느낄 수 있도록 하는 것이다.
[회사와 제품의 성장은 협력을 전제로 한다.]
회사의 성장을 위한 가장 효과적인 전략은 (1) 고객 기반을 확대하면서 (2) 기존의 고객을 최대한 활용하는 것이다. 이는 자명한 사실이지만, 많은 조직들은 아직도 고객들이 제품을 어떻게, 어떤 이유로 사용하는지조차 파악하지 않은 채 그저 시장에 임의의 것들을 던지며 자원을 소모한다.
맥킨지(Mckinsey)의 보고서에 따르면, 부서 간 폐쇄적인 구조(silo)의 가장 큰 단점은 바로 회사의 성장과 혁신을 저해한다는 것이다. 보고서는 "연구 결과에 따르면, 혁신성에 있어 개인의 순수한 재능보다 네트워크를 통한 협업 능력이 더 중요하다”라고 했다.
그런데 동일한 조사에서 실시한 조사는 "고위 임원의 80%가 부서 간 협력이 성장에 결정적이라고 인정함에도 불구하고, 오직 25%만이 자신의 조직이 부서 간 경계를 넘어 지식을 효과적으로 공유한다고 평가했습니다.”라고 말한다. 즉, 많은 조직들이 혁신을 위해 협업해야함을 알면서도 실제로는 그러한 행동을 하지 않고 있다는 것이다.
[그로스 해킹은 마케팅만의 영역이 아니다.]
그로스 해킹이 성공하려면 개발 측면의 노하우, 전문적인 데이터 분석, 그리고 탄탄한 마케팅 경험을 결합했을 때 가능하다. 혼자서 이 모든 영역을 통달하는 경우는 매우 드물다. 또한, 개발자, 디자이너와 같이 각 직무자들은 본인의 전문성을 살려 남들이 생각하지 못하는 창의적인 아이디어를 만들어 낼 수 있다. 따라서, 그로스 해킹은 근본적으로 ‘협력(team effort)’에 기반한다.
위와 같은 이유로, 그로스 해킹은 오직 마케팅만의 영역이 아니다. 그로스 해킹을 수행하려면 오히려 교차기능적(cross-functional)인 팀 구성이 필요하다. 각 직무자간의 소통적 장애물을 허물고, 적극적인 정보와 인사이트 공유를 통해 폭발적인 성장을 이뤄내는 것이다.
그로스를 담당하는 조직은 정량적, 정성적 데이터간의 상관관계를 찾아 끊임없는 실험을 하는 조직이다. 그렇기 때문에 프로덕트팀을 구성하는 기준과 유사하게, 회사의 전략과 사업적 목표에 대해 철저한 이해를 하고 있어야 하며, 데이터 분석, 디자인, 개발, 마케팅 등 전체적인 이해가 필요하다
그래서 그로스 조직의 리더는 매니저이자, 프로덕트 오너(Product Owner)이자, 데이터 사이언티스트이기도 하다. 조직의 구성원으로는 제품팀처럼 PM, 마케터, 데이터 분석가, 개발자, 디자이너의 역할을 수행할 사람들이 필요하다.
종합해보면, 그로스 해킹이란 회사의 목표 성과를 이루고 폭발적인 성장을 이루기 위해 수행하는 것이며, 이를 수행하기 위해서는 제품의 대부분 영역을 깊은 이해에 기반한 창의적인 시도가 필요하다. 따라서 이 과정은 단 한 명의 독단적인 시도나, 외주를 통해 이루어질 수 없다.
[그로스 해킹의 기본적인 4단계 과정]
그로스 해킹은 기본적으로 반복적인 4가지 단계를 거진다.
(1) 분석(Analyze): 데이터 분석 및 인사이트 수집
(2) 아이디어 도출(Ideat): 분석 결과에 기반하여 실험 아이디어 도출
(3) 우선순위 설정(Prioritize): 아이디어가 필요로 하는 자원과 예상 성과를 비교하여 실험 우선순위 설정
(4) 실험(Test): 실험 설계 후 실행
이후 다시 (1)단계 반복
[그로스 해킹을 시작하기 전에 파악해야 할 것 : 제품이 고객에게 필수적(must-have)인가?]
(1) 제품 외적인 파악: 제품에 대한 전반적인 배경 파악
그로스 해킹을 시작하기 전에 반드시 파악해야할 것 중 하나는, 회사의 제품이 정말로 시장의 고객에게 필수적인지에 대한 다방면의 분석이다. 당신의 제품이 고객에게 정말로 필수적인 제품인지, 그렇다면 왜 필수적인지, 그리고 구체적으로 누구에게 필수적인지와 같은 사항들 말이다. 다시 말해, 제품의 핵심 가치가 무엇이고, 어떤 고객들에게 그러하며, 그 이유가 무엇인지를 알아야 한다.
아무리 탁월한 마케팅으로 제품을 시장에 전달할지라도, 사람들은 저질스러운(substandard) 제품을 좋아하지 않는다. 고객이 진심으로 느끼는 제품의 핵심 가치를 파악하지 않고 그로스 해킹 전략을 수행한다면, 그 결과는 단발적인 지표 뻥튀기로 이어지거나 최악의 경우에는 회사가 시장의 외면을 받게 될 것이다.
너무 이른 시점에 그로스 해킹을 수행하는 데에는 두 가지 기회비용이 따른다. 먼저, (1) 돈, 시간, 인력과 같은 소중한 자원을 낭비하는 것이며, (2) 초기 고객을 팬으로 만들기는 커녕 환멸을 느끼게 하여 제품에 낙인을 찍어버린다. 바이럴과 입소문은 양날의 검과도 같다는 것을 기억해야 한다. 폭발적으로 조직을 성장시키기도 하지만, 잘못 사용하면 폭발적으로 회사를 파괴시킨다.
(2) 제품 내적인 파악:고객이 제품을 사랑할 이유를 찾을 ‘감탄의 순간(aha moment)’
‘감탄의 순간’은 제품의 지속 가능한 성장을 위해 필요한 필수 요소다. 제품 경험이 너무나 놀라워서 그 가치를 인정하고 지속적으로 사용하며, 더 나아가 주변 사람에게 공유하는 것을 의미한다. 즉, 고객이 제품 내에서 제품이 의도한 핵심 가치를 실제로 접하는 그 순간을 포착하는 것이다.
[제품의 필수성 파악을 위한 방법]
(1) 필수성 파악 설문조사
현재 제품을 사용하고 있는 사용자들을 대상으로 다음과 같은 질문을 해보는 것이 좋다.
Q. 만약 이 제품이 내일 더 이상 존재하지 않는다면 얼마나 실망하시겠습니까?
a) 매우 실망
b) 다소 실망
c) 실망하지 않음 (그다지 유용하지 않음)
d) 해당 없음 - 더 이상 사용하지 않음
응답 결과의 40% 이상이 "매우 실망"이라면, 그 제품은 충분한 '필수성’을 달성한 것이다. 하지만 많은 제품들이 40% 근처에 도달하지 못한다. 이러한 경우, 조직이 해야할 일은 왜 제품이 더 나은 반응을 얻지 못하는지를 파악하는 데 집중되어야 하며, 제품의 광고나 홍보보다는 제품의 핵심 가치를 수립하는 데에 더 노력해야 한다.
부차적으로, 다음과 같은 질문들도 함께 조사하는 것이 도움이 될 수 있다.
Q. [제품명]이 더 이상 사용할 수 없게 된다면 어떤 대안을 사용하실 것 같습니까?
- 아마도 대안을 사용하지 않을 것임
- 다음을 사용할 것임: _______
Q. [제품명]을 통해 얻은 주요 이점은 무엇입니까?
Q. [제품명]을 다른 사람에게 추천한 적이 있습니까?
- 아니오
- 예 (어떻게 설명하셨는지 알려주세요)
Q. 어떤 유형의 사람이 [제품명]의 혜택을 가장 많이 받을 것 같습니까?
Q. 귀하의 요구를 더 잘 충족시키기 위해 [제품명]을 어떻게 개선할 수 있을까요?
Q. 귀하의 응답 중 하나 이상에 대해 명확한 설명을 요청하기 위해 이메일로 연락드려도 될까요?
(2) 잔존률(retention)
필수성이 두드러지는 제품은 안정적인 잔존률을 보인다. 안정적인 잔존률은 제품을 지속적으로 사용할 만한 가치가 있다고 여기는 고객층이 형성되었음을 보여준다. 산업, 시장마다 적정 잔존률의 수치가 천차만별로 다르기 때문에, 이상적인 잔존률이 얼마인지를 알아나가는 것도 중요하다.
위와 같은 다양한 방법으로 고객과 소통하다보면 사업적인 문제가 하나씩 구체적으로 보이기 시작할 것이다. 즉, 사태 파악을 위해 ‘제대로 된 데이터와 지표’가 필요한 것이다. 제품에 핵심 가치가 없다면 제품 피봇에 더 힘을 써야하고, 핵심 가치가 있음에도 불구하고 사용자가 적다면 시장 진출 전략에 문제가 있는 것이다. 고객에게 다가가, 더 뚜렷한 문제 요인을 파악하고 명쾌한 해결책으로서 사업을 풀어나가야 한다.
[사용자에게 가까워질 것]
수많은 회사들이 그저 기능을 찍어내면 제품이 개선되고 자연스레 고객들이 모일 것이라는 착각을 한다. 하지만 고객에게 있어서 기능은 사용을 위해 시간, 노력 등을 요구하기 때문에, 필연적으로 ‘비용’일 뿐이다.
핵심 가치를 지닌 제품은 고객을 제대로 이해하는 것으로부터 나온다. 이미 제품을 출시한 상태라면, 고객이 제품을 어떻게 사용하는지, 그리고 왜 사용하는지를 파악하기 위해 직접적인 대면이 필요하다. 목표 고객들의 삶을 이해하지 못 한다면, 제품이 필수적인 것으로 거듭나는 것은 사실상 불가하다.
제품 사용 행태와 제품의 장단점에 대한 고객들의 생각에 관해 정성적, 정량적 데이터를 수집하고 분석하는 것이 선행되어야, 성장 전략이 부작용 없이 비로소 의미있을 수 있음을 기억해야 한다.
그로스 해킹 포스팅 시리즈
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